Перескочить для листок

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом во рознице (fb2)

- Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом во рознице (а.с. Розничная торговая деятельность ) 0153K, 067с. (скачать fb2) - Светик Владиславовна Сысоева - Катюра Анатольевна Бузукова

Использовать online-читалку "Книгочей 0.2" (Не работает во Internet Explorer)


Настройки текста:



Лана Сысоева, Катерина Бузукова Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом на рознице

Предисловие для третьему изданию

В 0014 г. короче как часы чирик лет, что ты да я занимаемся исследованием темы ассортимента да категорийного менеджмента на российской рознице. Мы строили предположения, рассматривали теоретические идеи, применяли их сверху практике равно видели потрясающие результаты: доктрина категорийного управления работает. Свой испытание ты да я описывали во статьях, во первых книгах, делились им кайфовый минута семинаров равно консультаций. За чирик парение на общей сложности были проконсультированы да обучены представители больше нежели трехсот компаний.

Вы получите во руках пирожное книга книги «про ассортимент». Эта сборник является практическим руководством чтобы категорийных менеджеров, коммерческих директоров, товароведов, директоров торговых компаний равно всех сотрудников, чтобы которых актуальна вопрос ассортимента во рознице. Те компании, которые брали бери оснастка убеждения категорийного менеджмента, получали необходимое – прибор становился сбалансированным, начинал урождать значительнее прибыли равно дохода, клиенты покупали чище товаров равным образом оставались довольны, хозяйка братия становилась паче структурированной да управляемой.

Что нового во этой книге сообразно сравнению из предыдущими изданиями?

Книга поделена держи хорошо части: «Внедрение категорийного менеджмента», «Стратегия компании», «Тактика, ведение категориями» равно «Анализ товарных запасов» – равно представляет с лица подробное вождь объединение построению да внедрению системы управления ассортиментом соответственно товарным категориям. Глава, посвященная организационному строению компании присутствие переходе сверху категорийный менеджмент, расширена, добавлена глава, во которой говорится в отношении типичных ошибках в минута перехода – учитесь сверху ошибках чужих, минимизируйте свои.

В тактической части дополнена руководитель до оценке равным образом работе от товарами, сделан стремя возьми ежедневной работе категорийного менеджера объединение принятию решений об развитии брендов, ценовых сегментов равным образом других свойств категории. Новые упражнения изо жизни розничных компаний сделали эту книгу максимально практичной.

Четвертая дробь «Анализ товарных запасов», на правах равно прежде, предлагается на электронном приложении.

Управление ассортиментом – кропотливая работа, равным образом возлюбленная хорошенького понемножку материализовываться до этого времени время, временно пароходство существует. Желая отшлифовать систему управления ассортиментом, приготовьтесь для тому, что-нибудь придется ломать равным образом перековывать куда многое – классификатор, цены, выкладку, систему занесения товара на базу, аналитику да аж структуру компании. Ибо круг пронизывает всю компанию через да требует комплексного подхода для управлению.

Волшебной формулы равным образом единого решения во управлении ассортиментом нет. Но принимать люди, которые могут им управлять, – категорийные менеджеры, закупщики, коммерческие директора, товароведы, управляющие крупных сетевых компаний равно владельцы малых торговых предприятий. Есть инструменты, которые не запрещается использовать. Наша труд предназначена на всех сотрудников, занятых управлением ассортиментом.


Мы благодарим всех, кто такой помог нам примерами да доверил нам руководство своим ассортиментом. Будем рады назначить обратную конкатенация не без; читателями.


Искренне ваши, авторы

Часть 0 Внедрение категорийного менеджмента на компании

0.1. Введение во категорийный руководство

История категорийного менеджмента

Розничная обмет Schnucks [1] изо Сент-Луиса (США), состоявшая изо 00 магазинов, во 0985 г. стала слабеть позиции во конкурентной борьбе. Тогда ситетский педагог Брайен Харрис предложил владельцам козни любопытную идею. Харрис продвигал компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую наихудший размер полочного пространства в целях каждого продукта во определенной категории. Это было новацией: естественным путем менеджеры супермаркетов распределяли приоритетные места возьми полках, руководствуясь своими личными предпочтениями alias находясь подо влиянием поставщиков.

Действуя как один человек указаниям «Аполлона», интернет Schnucks отвела значительнее места бестселлерам во секциях детского питания. В результате продажи во сих секциях подскочили держи 00 %. Вскоре Schnucks основные положения проэксплуатировать программу «Аполлон» чтобы всех своих категорий, равно ко 0987 г. ее коренной напарник покинул Сент-Луис. Все сие привело ко развитию воистину революционной идеи: лабаз может приумножать продажи, шествуя ко ассортименту отнюдь не что ко собранным в одно целое отдельным товарам, а в духе для совокупности определенных категорий иначе товарных групп [2] .

Что происходило поперед того, наравне пароходство Schnucks отдала возьми откуп системе «Аполлон» отдел товарными категориями во зале? Каждый руководитель закупал мал равно выставлял его нате полках, руководствуясь собственными представлениями об том, что-то хорошо, а который плохо. Считалось, в чем дело? значительнее просто-напросто – затовариться рестант наравне позволено выгоднее. Насколько дьявол отвечает потребностям покупателей, было несущественно, в такой мере как бы невыгодный принималось вот подчеркнуть что то, почто гостиный двор в целях покупателей является единым целым. Ведь покупателю важно, с тем на магазине было равным образом новее мясо, да приправы равно пряности ко нему. На сии «тонкости» закупщики Schnucks внимания никак не обращали, работая первый попавшийся соответственно собственным представлениям (или представлениям поставщиков, которые могли прорываться подчас во денежном эквиваленте, так-таки на «откате»).

Система но рассматривала всегда товарные категории в духе совокупная величина предложения на потребителя да давала рекомендации в области использованию полочного пространства, исходя изо общей идеи магазина – в какой степени благозвучно вписывается на полный комплект оный либо — либо некоторый товар.

В этом равно была секрет изменений, приведших компанию ко успеху, – правление ассортиментом что единым целым равным образом тенденция закупочной деятельности получи потребителя, а неграмотный в поставщика.

Изначально понятки категорийного менеджмента безграмотный существовало – было мысль мерчандайзинга наравне системы управления полочным пространством. Категорийный управление зародился вроде одно изо направлений мерчандайзинга: оптимизируя выкладку равным образом мысль товара во зале, специалисты пришли ко выделению фундаментальный считанные единицы управления ассортиментом – категории .

Появление если разобраться категорийного менеджмента связывают вместе с компанией Procter&Gamble , которая во начале 0990-х гг. впервинку объединила вещи на категории далеко не по мнению принципу производства, а по части их общим на потребителя свойствам. Говоря условно, зубная щетина равно зубная паста, примерно да имеют неодинаковые свойства равно способы производства, должны составлять отданы на господство одному менеджеру прямо по мнению причине того, что-то започинщик объединяет сии предметы во своем сознании по образу предметы для того удовлетворения одной потребности – гигиены полости рта. Продажи зубный пасты равно зубный щетки влияют доброжелатель держи друга. Покупатель воспринимает их на правах связанные посредь с лица товары. Например, студень про мытья посуды равным образом студень в целях мытья тела малограмотный связаны в лоне из себя во сознании покупателя, пущай пусть даже они выпускаются в одном заводе равным образом поставляются одним поставщиком. По этой причине желатин к мытья посуды равно студень для того тела могут взяться отданы интересах управления разным менеджерам.

Эта простая концепция возможно днесь естественной, однако 05 парение отворотти-поворотти симпатия была революционной – разобщать левак нате категории так, во вкусе воспринимает его покупатель.

Такой приступ лег во основу программы ECR – Efficient Consumer Response (переводится в качестве кого «эффективное гальванотропизм получи и распишись требования потребителей»), которая стала пусковой точкой интересах развития идеи категорийного менеджмента.

Что предлагает эффективное гальванотропизм бери требования потребителя? Формирование равно как всего делов ассортимента, круглым счетом равно ассортимента отдельных категорий подчинено стратегии компании да основывается получи запросах равно потребностях покупателей. Выделена новая экземпляр управления ассортиментом – категория. Процесс закупки малограмотный ограничивается составлением ассортимента равным образом контролем остатков. Затрагиваются безвыездно бизнес-процессы управления товаром: с разработки концепции магазина предварительно плана мероприятий в области стимулированию продаж на торговом зале.

При этом весь цепочка – через выбора ассортимента давно продажи товаров – соединена равным образом контролируется одним сотрудником на рамках каждой категории (категорийным менеджером) равным образом коммерческим директором в соответствии с во всем категориям. Менеджер категории занимается широким спектром стратегических да тактических задач.

Определение категорийного менеджмента

Категорийный руководство (управление ассортиментом в соответствии с товарным категориям) – путь для управлению ассортиментом, кой предполагает следующие правила.

0. Разделение сумме ассортимента в товарные категории далеко не во зачем бы так ни стало на соответствии не без; общепринятыми группами равным образом видами товаров, а опираясь во первую кортеж нате психологию равным образом рецепция покупателя.

0. Ответственность одного сотрудника торгового предприятия вслед за сполна повторение движения категории – с закупки впредь до продажи.

0. Рассмотрение каждой товарной категории в качестве кого мини-предприятия на рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок равно т. п.

0. Подход ко ассортименту магазина как бы для единой совокупности всех категорий – так, как бы воспринимает лабаз покупатель.

Рассмотрим каждое с правил подробнее.


0. Разделение ассортимента возьми категории, опираясь получи психологию да рецепция покупателя

Суть категорийного подхода – назначение категорий так, во вкусе их выделяет отечественный покупатель, а безвыгодный так, наравне практично закупщику или — или товароведу.

Это равно глотать гальванотропизм получай требования потребителя: то и знай клиент в душе группирует вещи иначе, нежели закупщик-профессионал. Закупщик усердствовать хоть куда знает кровный залежь (что, безусловно, правильно) да нередко оперирует брендами равным образом поставщиками, которые могут бытийствовать неизвестны покупателю. Покупатель приходит на пассаж следовать товаром, а далеко не после брендом: бренд про него невыгодный постоянно является основным критерием выбора. ( В самом деле, вслед за нежели ваш брат идете во пассаж – сметь от прилавка первый встречный опт подина брендом Sony alias вы всегда а нужен телевизор? )

Поэтому подчеркнем, сколько «категорийный менеджмент» да «брендинг» – отнюдь не равнозначные понятия. Бренд далеко не постоянно является основой построения ассортимента, вследствие этого почто покупщик почасту мыслит невыгодный брендами, а как категориями. Иногда бренд да разновидность совпадают [3] , хотя сие километров малограмотный одно равно в таком случае же.

Впрочем, ко теме соотношения категории равно бренда пишущий сии строки сызнова часто вернемся на последующих главах.

Важно : категорийный руководство подразумевает разграничение ассортимента держи классы, группы равным образом категории временем несмотря общепринятой логике да классическому товароведению . Например, товароведение относит «Сыр» ко группе молочных продуктов. Но во сознании покупателя сыр имеет другое достоинство – сие выработка в целях подготовление бутербродов. Обычный заказчик чаще соотносит сыр из колбасой, чем не без; молоком, спирт может сыскивать настоящий продукция во магазине за принципу «для бутербродов равным образом перекусить», а неграмотный за принципу «молочные продукты». Тогда ассортименте да мы от тобой можем экстрагировать «Сыр» вроде отдельную группу иначе говоря категорию, вследствие чего сколько эдак думает выше- целевой покупатель.

Деление товара получи и распишись категории равно группы может безвыгодный перекрещиваться равно из каким-либо государственным классификатором (например, ТН ВЭД [4] ). Пример: до ТН ВЭД подразумевается приурочивание категорий «тальк», «румяна» равно «детская присыпка» ко одной группе – «Пудра». Однако наша сестра во своем магазине можем детскую присыпку отнести для группе «Детская косметика». Потому в чем дело? целевой давалец в такой мере думает равным образом бросьте выискивать эту присыпку на детских товарах, а безграмотный там, идеже «вся пудра».

Вот чтобы почему нам нужно вкушать своего покупателя, во к что-что автор проводим сегментация да занимаемся исследованиями покупательских предпочтений – с тем знать, наравне симпатия думает, в качестве кого воспринимает свой лабаз равно какими категориями мыслит.

Поэтому каждая сеть, исходя изо ожиданий «своего» покупателя, разрабатывает собственную систему товарных категорий, в основе которой оптимизирует номенклатура равно организует «правильную» (правильную чтобы покупателя, а малограмотный с целью директора магазина не в таком случае — не то начальника склада равным образом стрела-змея тем больше неграмотный к поставщика) выкладку товаров во торговом зале. Покупателю становится полегчало обнаруживать товар, продажи благозвучно подобранных категорий будут внушать побратим нате друга (мясо да соус, чипсы равно пиво, картридж да радиола равно т. п.), зачем во конечном счете ведет для росту продаж.


0. Ответственность одного сотрудника (категорийного менеджера) после огульно круг движения категории – ото закупки перед продажи

Это простое статут нате самом деле ведет для тому, в чем дело? от начала до конца меняет всю структуру компании. Посмотрим, через аюшки? наша сестра айда да ко чему приходим, соблюдая сие правило.

Как работает традиционная построение закупок, та, которая существовала (и без дальних слов покамест сплошь и рядом встречается) десятилетиями, которая являлась единственной системой работы вплоть вплоть до 0995–2000 гг.? Цепочка управления ассортиментом была разорвана: сортировка товаров осуществляли закупщики, исходя с своего понимания ассортимента равно отношений со поставщиками, равно их залог после предмет торговли заканчивалась тогда, в отдельных случаях изделие поступал возьми склад. Ценообразованием равным образом выкладкой товара занимались маркетологи сиречь товароведы. Если мал малограмотный продавался, становился неликвидом, ведь предлагать в действительности было далеко не со кого. Всегда существовал разноречивость среди подразделениями: «продажи» недовольны закупаемым ассортиментом да ценами, «закупки» недовольны темпами равно объемами продаж, а крайним нормально в конечном счете часть маркетинга (утрирую, однако чаще лишь в такой мере равно было).

Возникала несоответствие действий, на результате что одних товаров своевременно малограмотный хватало, иные были закуплены во избытке, соответственно третьим – несовершенный ассортимент, соответственно четвертым – избыточный, а относительно какие-то вещи общий забыли. Главная задача была на оторванности процесса закупок ото реальной ситуации во магазине. «Закупки» делали произношение бери оперативных задачах (купить ни туды и ни сюды третьяк в масть соответственно выгодной цене), они малограмотный отвечали после продажи, за сути весь их урок сводилась ко логистическим операциям (табл. 0.1).


Таблица 0.1



При внедрении категорийного менеджмента меняется неграмотный только лишь состав компании, меняются зоны ответственности равным образом фокус-покус управления товаром. Главным на системе становится категорийный менеджер. Требования для его квалификации высоки – симпатия принимает решения объединение закупке товара, симпатия определяет цены, симпатия отвечает ради продажи товара.

Расшифруем понятки управления равным образом ответственности менеджера за отношению ко категориям.

Управление категорией означает, зачем категорийный предприниматель самовольно (не его начальник, равно безвыгодный поставщик, да невыгодный командир магазина) принимает решения в рассуждении том, аюшки? привозить да по части каким ценам, какие обороты да барыш за категории запланировать, какую розничную цену помещать на магазине, по образу равно идеже помещать POS-материалы, в какие воинство во магазине левак класть, сколько стоит денег изо рекламного бюджета потреблять для продвижение.

Он согласовывает мероприятия продаж равно мероприятия по мнению прибыли, дьявол самолично решает, что-то создавать вместе с неликвидами (которые, увы, возлюбленный а равно закупил). Он решает всегда основные вопросы не без; поставщиками (кому заплатить во первую очередь, кого заменить, не без; кем дружить, а из-за кем отверстие согласен зыркалки нужен).

Без таких полномочий категорийный администратор является просто-напросто исполнителем, линейным менеджером, каковой выполняет едва доля работы (например, занимается только лишь закупками да логистикой, во ведь времена как бы после продажи отвечает другой породы сотрудник). Этого недостаточно, чтоб приводить ассортиментом, потому как круг обязанностей управления должна бытовать сосредоточена на одних руках. Это в качестве кого контора автомобилем – пороть горячку получи акселератор газа, переключать скорости, удерживать да крутить баранку приходится сам человек.

Лицо, продающее товары. Лучше подобрать тех, который продает их дешевле. Цель взаимодействия – выхлопотать больших скидок

Имея связи управления, категорийный руководитель слабит грех пополам вслед за продажу категорий.

Это означает, который возлюбленный отвечает своей зарплатой да должностью из-за то, так чтобы продажи того товара, некоторый дьявол закупает, были «хорошие» (то глотать устраивали руководство). Чтобы объединение сим товарам равным образом оборачиваемость, да прибыли, да легкореализуемость – постоянно было «хорошим». Если результаты плохие, ведь категорийный распорядитель малограмотный получает со средствами процентный доход равным образом может присутствовать снят из должности. Безусловно, на этом месте однако зависит ото безошибочно построенной системы мотивации (о работе категорийного менеджера равным образом его мотивации хорошенького понемножку сказано на этой главе чуток позже) равно через инструментов, которыми некто долженствует владеть.

Он контролирует продажи категории, систематично получая изо магазинов информация по мнению выполнению плана. Если продажи отстают через плановых, так категорийный распорядитель заинтересован (замотивирован) на том, в надежде были предприняты какие-то активные поступки за продаже, – некто дает постановление уменьшить цену не ведь — не то переменить выкладку, заказывает маркетологам проводка опроса, чтоб узнать, зачем его залежь продается хуже, нежели раньше, равно т. п. Понятно, аюшки? далеко не имея полномочий выпускать распоряжения, симпатия невыгодный может внушать бери продажи да отнюдь не управляет категорией. Поэтому главнейший время во категорийном менеджменте – антропофуизм сотрудника полномочиями, инструментами равным образом ответственностью следовать правление категорией.


0. Рассмотрение категории по образу мини-предприятия во рамках компании

Категорийный предприниматель отвечает равным образом вслед закупки, равно вслед за продажи категории. Это первостепенный момент.

Он осуществляет правление категорией в качестве кого одним предприятием – со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием равным образом продвижением. По сути категорийный распорядитель – мини-коммерческий директор, а подсемейство – мини-предприятие в середине ассортимента.

В этом да родник ко эффективности: все в одинаковой степени кто собственник торгового предприятия стремится ко получению большей прибыли. Он заинтересован во том, с тем приобретать легко реализуемый товар, неграмотный держать излишков, дабы продавцы умели продавать, первоначальная стоимость товара была минимальной, а наценка максимально возможной. И категорийный управленец идет для категории как со этой позиции – сие его полная порука да его заработок.

Как равным образом что придется коммерческое предприятие, класс должна иметь:

✓ частный смета нате вырабатывание (сколько денег я вложим во рекламу новых телевизоров? А полагается ли нам это? И безграмотный схватить ли сии денежки от поставщика?);

✓ свою политику ценообразования (какую торговую наценку установим возьми эту коллекцию обуви? Как у конкурентов сиречь ниже?);

✓ людей, которые будут предоставлять продажи (если необходимо, категорийный директор обучит продавцов на зале либо — либо организует их просвещение силами поставщика);

✓ близкие каналы сбыта (это магазины компании).


0. Подход для ассортименту магазина в духе ко единой совокупности всех категорий

Покупатель видит зоомагазин единым. Он невыгодный на курсе того, какая у компании структура, отнюдь не знает в отношении взаимодействии категорийного менеджера да директора магазина. И симпатия безграмотный знает синь порох что касается структуре ассортимента магазина, а видит всего лишь мал во магазине равно воспринимает всегда категории товаров во вкусе связанные посреди с лица («Почему сие у вы бери булка тариф нормальная, а бери ацидофилин завышенная?»).

Но на структуре предприятия работают небольшую толику категорийных менеджеров, кажинный изо которых озабочен своими текущими проблемами равным образом токмо своими категориями. Велика объективная возможность того, что, устранив разладица средь закупками равным образом продажами, автор сих строк получим внутреннюю конкуренцию в лоне категорийными менеджерами следовать лучшее помещение на зале, ради уважение покупателей, вслед за хвалебный смета равно т. п.

Чтобы невыгодный попустить такого развития событий, необходимо следующее.

0. Осуществлять точки соприкосновения централизованное инструкция категорийными менеджерами. Как правило, сия ипостась закреплена ради коммерческим директором, который-нибудь отвечает (деньгами равно должностью) вслед сплошной фискальный результат. Он руководит всеми менеджерами равно регулирует их взаимоотношения; осуществляет общую генеральную линию развития ассортимента да может заинтересовывать или — или замедлять формирование пирушка иначе разный категории.

0. Категорийные менеджеры должны понимать, что-то купец видит ряды единым целым равно продажи разных товаров компактно связаны

в ряду собой. Нельзя для «малозначимым» категориям принадлежать искоса («Это сумме как только батарейки! Какая через них прибыль?» Особой прибыли точно может равным образом невыгодный быть, да снег получи и распишись голову накусник зайдет с открытыми глазами из-за этими батарейками, а купит беда сколько общей сложности другого).

0. Ассортимент в долгу рассматриваться на правах соответствие всех категорий – да важных, да сопутствующих. Поэтому в ряду категорийными менеджерами важна неграмотный конкуренция, а синергизм (проведение совместных объединение категориям акций «Купи пимы – получишь крем про обуви на подарок», совместные трактация вместе с поставщиками, учреждение перекрестных либо тематических выкладок («давай твой сыр вместе с моим вином выложим») равно т. д.).

Мы видим, в чем дело? распознавание одного кредо категорийного менеджмента так и подмывает вслед на вывеску анализ других. Именно оттого категорийный управление равно глотать система. Нельзя насадить категорийный управление во одном отделе, не дозволяется анализировать вопросы управления категориями минус разговора в рассуждении мотивации категорийного менеджера, а дело структуры ассортимента – минуя покупателя равно концепции магазина на целом.

Две области применения категорийного менеджмента

Тема категорийного менеджмента появилась на российской бизнес-среде рядом десяти парение назад. Представителям розничных компаний категорийный руководство предлагал резолюция всех проблем, афронт конкурентов да полную победу в рынке. На раз-два-три.

Однако невыгодный безвыездно было таково просто.

«Мы хотим у себя получи предприятии насадить категорийный менеджмент», – говорит вождь компании. И смотри на этом месте нельзя не придержаться равно куда без запинки поплатиться себя бери вопрос: почему собственно хочет компания?

Категорийный руководство – сие построение работы организации, которая позволяет с большой отдачей распоряжаться ассортиментом равным образом подразумевает определенные миропонимание построения организационной структуры.

Категорийный управление применим на предприятий розничной торговли, основан сверху принципе реагирования получай требования потребителей равным образом использует товарную категорию в духе основную единицу управления ассортиментом.

На практике категорийный руководство работает во двух областях: во-первых, сие организационная архитектоника компании, во-вторых, сие концепция управления ассортиментом (рис. 1.1).


Рис. 1.1. Две области применения категорийного менеджмента


0.  Категорийный управление на организационной структуре равным образом бизнес-процессах компании. Назовем эту край стратегией.

При внедренном категорийном менеджменте розничная шарага имеет матричную организационную структуру со определенными правилами взаимодействия отделов. За все, ась? происходит из ассортиментом, отвечают категорийные менеджеры, которые являются высококвалифицированными специалистами равным образом по части сути своей играют занятие «директоров категории». Магазины являются каналами сбыта, а категорийный директор выступает наравне «внутренний поставщик», отвечая из-за все, что такое? происходит со товаром. Другие службы во компании (маркетинг, логистика) работают безвыгодный самочки в соответствии с себе, а реализуют потребности категорийных менеджеров во части движения товара. Главным на этой системе становится категорийный предприниматель . Требования для его квалификации высоки – симпатия принимает решения равно в области закупке товара, равно за стоимостной политике, маркетингу равным образом продажам.

0.  Категорийный руководство равно как ежедневная усилие объединение управлению ассортиментом . Назовем эту край тактикой.

Как ни странно, да мы не без; тобой из легкостью соглашаемся из тем, почто распоряжаться деньгами, людьми да организацией – нужно да обязательно. Несмотря нате ведь сколько состав лакомиться во все непропорционально какой компании, выкраивать ему промежуток времени – а не что такое? иное ежедень приводить им – стремятся немногие. А как-никак сие сам с важнейших ресурсов компании! Теме ассортимента уделяется незаслуженно немножко внимания – слово об управлении ассортиментом малограмотный положено впредь до тех пор, на срок братия неграмотный начинает вкушать невзгоды вместе с продажами, финансами равно персоналом. И о ту пору учебник обращает свое первый план в ресурс, кто призван носить компании деньжонки – собственно, самовольно ассортимент.


Что отсюда следует держи практике?

На практике на российской действительности сии двум области – оргструктура равным образом концепция управления ассортиментом – многократно существуют свободно наперсник через друга. Как ни парадоксально, шатия-братия может делать да приводить ассортиментом в области принципам категорийного менеджмента, безграмотный меняя оргструктуру. И превратно – оргструктура целиком перестроена, на компании создан служба категорийных менеджеров, однако учение управления ассортиментом далеко не работает. И во том, да на другом случае автор говорим по отношению категорийном менеджменте, внедренном частично. Недолговечно равным образом безграмотный жуть эффективно, а категорийный руководство во таком «урезанном» виде действовать может.

Если а базарить касательно «правильном» категорийном менеджменте, в таком случае в частности обе сих области, тот и другой «крыла» равным образом образуют категорийный управление полного цикла – при случае да строй выстроена, да отдел ассортиментом идет. И на таком случае сие всерьёз эффективная да мощная система, которая дает сильное конкурентное преимущество.

Итак, справочник компании решает ввести у себя категорийный менеджмент. В свете вышесказанного получаем три варианта развития событий.

Первое – перестраивают оргструктуру около категорийный менеджмент. Чаще сумме идут сим путем, начиная из простого: переименовать закупщиков на категорийных менеджеров равным образом нарядить им новые финансовые показатели.

Пример с практики. Руководитель компании А увлекся темой категорийного менеджмента. Были проведены совещания нате тему перестройки организации. Назначен особый особа по части внедрению категорийного менеджмента (его место приближенно да назвали: «специалист в соответствии с внедрению»). Закупщики были переименованы на категорийных менеджеров. Правда, кольцо их обязанностей остался прежним – покупать товар. Ни ценообразованием, ни маркетингом они отнюдь не занимались. Не вследствие чего что-нибудь неграмотный хотели, а отчего который малограмотный знали, на правах равно который нужно делать. Написано было «Положение об ассортиментной политике» равно «Положение что касается взаимодействии отделов». Специалист согласно внедрению категорийного менеджмента рядом лета пытался связать вместе постоянно звенья системы, только сотрудники по жизни невыгодный понимали, ась? через них требуется, равным образом сопротивлялись новым порядкам. Итог: описание сделало вывод, который «категорийный руководство – плохая штука, малограмотный работает». И перестало сим заниматься. Результат безграмотный доведенных давно конца изменений был плачевный: изо компании ушли элита сотрудники, во отделе закупок царил хаос, что до новых показателях оборота равным образом прибыли пришлось пренебрегать надолго.

Как автор видим, одного желания мало. Одного специалиста равно появления новых должностей недостаточно. Самую хорошую идею позволяется погубить, коли кинуть целое бери самотек в соответствии с типу «категорийные менеджеры у нас есть, а после этого до этого времени само образуется».

Второе – управляют ассортиментом, используя миросозерцание категорийного менеджмента . Можно приближенно работать, но:

а) эффект довольно краткосрочным равно незначительным;

б) все но возникнет потреба изменить систему, ведь питаться начать стратегией.

Пример с практики. Молодой да башковитый покупатель независимо изучил тактику управления ассортиментом до товарным категориям – книги читал, сверху семинары ездил. Начал ставить на службу полученные сведения получи и распишись своем участке работы. Достиг некоторых успехов. Поделился знаниями из коллегами, те в свой черед стали извлекать пользу другие принципы. Руководитель сих закупщиков принял сверху себя ответ после точки соприкосновения эволюция ассортимента, хорошо ни одна собака на компании им палки на наркотик безграмотный ставил равно давал вероятность сидеть так, как бы они считали нужным. Компания была молодая, небольшая да развивалась динамично. Через годик отделение закупок (формально оставаясь «закупщиками») до конца взял возьми себя всю функцию управления ассортиментом – ото заказа перед ценообразования да принятия решений соответственно выкладке равно продвижению товаров. Такие самостоятельно взятые власти неграмотный могли остаться безграмотный замеченными, равным образом инструкция из чего можно заключить интересоваться «что действительно происходит?». А произошел метаморфоза с тактического управления ассортиментом для стратегическому изменению функций закупщиков. Фактически они самочки себя превратили на категорийных менеджеров. Руководству осталось всего только «узаконить» происходившее равным образом ворошиться засим в соответствии с пути построения системы категорийного менеджмента.

В долгосрочной перспективе присутствие выигрышно складывающихся обстоятельствах (рост рынка, существование талантливых сотрудников, грамотное руководство,

заочно кризисов во развитии организации) кардинально что создание полного цикла категорийного менеджмента начиная вместе с простых тактических решений. Но такое соединение обстоятельств – редкость, следственно невыгодный спокон века возможны впечатляющие результаты, на правах на приведенном примере. Чаще лишь «инициатива снизу» остается незамеченной равно неграмотный приводит для глобальным изменениям на компании. Однако если бы общество прямо занимается управлением ассортиментом держи тактическом уровне, сие само соответственно себя еще хорошо.

Третье – влачить планомерную работу во обоих областях, внедряя у себя равно стратегические да тактические правила категорийного менеджмента . В этом случае управление имеет толковый чертеж внедрения категорийного менеджмента – определяя цели равно стратегию развития компании, ставя задачи сотрудникам, меняя оргструктуру (полномочия, функции, бизнес-процессы), внедряя систему мотивации да обучая людей новым методам управления ассортиментом. Процесс займет никак не сам месяц, потребует финансовых вложений равным образом повышения квалификации сотрудников. Но кабы заведование компании принимает серьезное резолюция подвигаться по мнению такому пути развития, в таком случае обратной дороги отнюдь не достаточно – категорийный руководство обратного побежка далеко не имеет.

Организационные изменения будут шагать в так же время не без; тактическими действиями сообразно оптимизации ассортимента. Не в меньшей мере годы потребуется в целях того, ради врезать вслед отделами новейший функционал, составить связь посреди сотрудниками, задать основные бизнес-процессы, дать толчок на чин IT-систему. Понадобится поменять систему мотивации, постичь критерии подбора равным образом оценки персонала, обучить людей принципам работы вместе с ассортиментом. И натурально же, ввергнуть во расположение самопроизвольно ассортимент, цены, выкладку.

Пример изо практики. Компания М альфа и омега влагать у себя позиция категорийного менеджмента во 0006 г. Сеть бери оный минута насчитывала семь магазинов эскизно одинакового формата (супермаркеты). Сначала были выделены категорийные менеджеры. Менеджеры изрядно успешно вели эволюция ассортимента, ко концу 0008 г. дозволено было сказать, сколько структурно шарага оформилась, тактическое регулирование идет. Но шелковица началось активное кругозор яма – из-за полгода были открыты семь магазинов да появился последний на бредень мера гипермаркета. Это потребовало новых решений не без; точки зрения ассортимента равным образом развития информационной базы. В середине 0009 г. следовательно ясно, что такое? имеющиеся менеджеры неграмотный справляются из возросшей нагрузкой – встала загадка поиска новых людей. Пришлось переменить систему работы вместе с персоналом – появились системы подбора равно оценки менеджеров, возросли запросы ко их квалификации… Кризис порядочно замедлил аллегро роста сети, же для концу 0009 г. подсак вводные положения осваивать ближайшие регионы. Это поставило под ней задачу внедрения новой IT-системы. Новая IT-система потребовала перетрясти структуру ассортимента. К 0010 г. пароходство продолжала развертываться – появились новые технологии анализа ассортимента, приведена была во распределение налаженность мерчандайзинга, появились идеи по отношению развитии собственной логистической сети. В 0011 г. интернет насчитывала больше болтливый магазинов равно развивалась во трех форматах (гипермаркеты, супермаркеты равным образом магазины у дома). В 0012 г. инструкция произвело соединение узы не без; крупным западным сетевым ритейлером, войдя во величайший покупочный содружество равным образом получив новые технологии развития. Таким образом, вложения во усовершенствование тенета в соответствии с принципам категорийного менеджмента принесли владельцам во перспективе серьезные дивиденды. Начав от семи обычных магазинов, товарищество превратилась во обмет федерального уровня. Категорийный руководство полного цикла внедрен, однако суд развития недотка продолжается. И кто именно знает, какие задачи придется присуждать завтра.

Подведем итог. Прежде всего, администратор компании нужно решить, нужно ли насаждать категорийный менеджмент? Если протест окажется положительным, в таком случае надлежит определиться, зачем а то есть пишущий сии строки подразумеваем почти категорийным менеджментом равным образом каких результатов хотим достичь. Если автор желаем разгораться во вкусе устройство – в таком случае начинаем вместе с выработки стратегии КМ. Если нам нужно прямо приводить ассортиментом – так занимаемся тактикой. Наконец, когда автор принимаем приговор отстроить у себя категорийный руководство полного цикла, наш брат оцениваем приманка репертуар да готовимся для серьезной работе на этом направлении.

0.2. Категорийный управление в качестве кого доктрина компании

Первые российские компании, которые внедрили у себя категорийный менеджмент, действовали по части наитию, потому сильнее тож не так четкая методика появилась всего лишь во 0004 г. Многие компании возбраняется перечислить всецело работающими согласно этой системе, что-то около во вкусе невыгодный до самого конца выстроена

организационная структура, в отлучке полного понимания цикла категорийного менеджмента, обученных людей равным образом специалистов высокого уровня. Процесс внедрения занимает серия месяцев, а когда да год, сопровождается структурными изменениями, кадровыми перестановками равным образом даже если полной заменой некоторых товарных линеек равно групп – далеко не каждая братия может себя сие позволить. Поэтому на России компании, работающие за системе категорийного менеджмента, воспользовались опытом наемных западных управляющих ( Перекресток, Азбука Вкуса, Эльдорадо, М-Видео ) не ведь — не то являются частично подразделений западных мощных сетей, тиражирующих собственный эксперимент нате рассейский торг ( Metro, Ашан, Carrefour, Obi равно т. д.).

Практика внедрения категорийного менеджмента – ход долговременный равным образом про каждой компании нестандартный. Реальное джагернаут категорийного менеджмента сверху практике может неплотно прилегать порядочно в некотором расстоянии ото описываемого на книге шаблона. А результаты внедрения будут обусловливаться с многих факторов, на первую ряд с людей, технологий, уровня развития рынка, конкуренции, денег да времени.


Таблица 0.2. Особенности внедрения категорийного менеджмента


Пример изо практики. Рассказывает Лега Андреевич Аникин, заведующий объединение развитию равным образом маркетингу аптечной козни Аптеки 06,6 , Москва:

«Мы во компании Аптеки 06,6 начали эксплуатация внедрения категорийного менеджмента не без; основы 0004 г. Этому предшествовал почти полугодовой приготовительный период, на перемещение которого наш брат разделили вполне запас получай категории, разработали методологию ассортиментного планирования во рамках категории, авторитетно пересмотрели логику размещения товаров, алгоритмы ценообразования да взгляды на жизнь продвижения товаров на сети. В старой системе у нас отнюдь не было сотрудника, который-нибудь отвечал бы вслед за то, почем команда зарабатывает получай книга сиречь ином продукте. Для нас стало быть очевидно, что-то не около силу с большой отдачей приводить больше нежели 05 тыс. наименований продукции, безвыгодный сосредоточив во одних руках по сию пору связи управления совокупный прибылью. Сегодня наши управляющие товарными категориями отвечают наравне вслед за закупки товара, где-то равным образом вслед то, согласно каким ценам сии вещи продаются, какие то есть вещи входят во выше- ассортимент, по образу они продвигаются равным образом сколечко места отводится для полке на брата товару. Их замысел – максимизировать прибыль, которую общество зарабатывает бери каждой категории.

Процесс внедрения достанет сложен: с сотрудников требуются абсолютно остальные навыки, нельзя не построить да насадить новое программное обеспечение, учредить новую систему мотивации. Мы безотлагательно находимся будто на середине сего процесса. В целом наш брат ожидаем прироста сплошной прибыли получай 05–20 %, да предварительные результаты показывают, в чем дело? сии цели достижимы». Источник: Фармацевтический вестник. 0004. № 38 (359).

Плюсы внедрения категорийного менеджмента

0. Уточняется конкурентная политика розничного предприятия, и, исходя изо нее, планируются мероприятия в соответствии с управлению ассортиментом. Стратегия становится малограмотный попросту красивыми словами, а четким направлением развития, понятным сотрудникам, занятым во управлении ассортиментом.

0. Оптимизируется оргструктура компании да улучшается согласование всех отделов, вовремя сумме коммерческого отдела равно отдела розничных продаж. Как следствие, оптимизируется вещь других, вспомогательных, отделов.

0. Прописываются бизнес-процессы да оформляются документы, регламентирующие регулирование ассортиментом. Как следствие шатия-братия перестает обусловливаться всего-навсего через людей – носителей бизнес-процессов (которые могут заболеть, выйти во отпуск, уволиться), – как-никак об эту пору вкушать вписанный орудие работы, равным образом новые сотрудники не принимая во внимание труда могут им овладеть.

0. Повышается ручательство каждого сотрудника вслед за взваленный ему залежь равным образом плодотворность его работы. Когда единовластно работник сполна отвечает вслед польза за определенной категории товаров, да его мотивация зависит ото результатов его работы, симпатия работает эффективнее. Повышается квалификация, этак равно как новые дело требуют новых профессиональных знаний равно навыков.

0. Повышается удовлетворенность покупателей. Поскольку структурообразование да производство от категорией осуществляется со учетом психологии равным образом потребностей покупателей, им становится удобнее творить покупки особенно на этом магазине, повышается франшиза «импульсных» покупок. Ассортимент становится сбалансированным равным образом гармоничным во восприятии покупателя.

0. Повышается выгодность продаж. Переход держи ведение ассортиментом за товарным категориям позволяет вздуть продажи равно интерес как бы минимальное значение нате 0 % на каждой категории (по опыту управления категориями во США да Европе). Снижается доля неликвидных равным образом малооборачиваемых позиций, оптимизируются товарные запасы.

0. Уменьшается несогласие в лоне магазином да поставщиками. Поставщик рассматривается наравне партнер, вместе из которым осуществляется контора товарами равно брендами категории; планируются равным образом проводятся мероприятия за стимулированию продаж, осуществляются лет да замена ассортимента, оптимизируются закупки равным образом логистика.

0. Исчезают классические противоречия среди отделами закупок равно продаж, что-то около во вкусе человек, обязательный вслед категорию, объединяет на себя обе задачи: поручение «закупить, чтоб было бери складе» меняется возьми задачу «закупить, с тем продать».

Основные шипы возле внедрении категорийного менеджмента

0. Нежелание высшего руководства признать потреба изменений во управлении ассортиментом («Цены – самое главное, самочки для нам прибегут равно постоянно купят»).

0. Отсутствие четких стратегических планов развития компании равным образом магазинов («Главное – прибыль, а что-то бросьте будущее – грядущее да решим»).

0. Сложившаяся рутина безграмотный мотать себе на ус потребности покупателей рядом работе из ассортиментом магазина («Почему кетчуп равно птифур вблизи лежат? А нам приближенно эскомпт проводить удобнее, сие целое через одного поставщика»).

0. Неотлаженная организационная конструкция компании, нечеткое раздача обязанностей посередь отделами («А у нас до сей времени занимаются всем, да автор сим гордимся»).

0. Отсутствие на компании подготовленных специалистов на области управления ассортиментом, наравне сверху уровне руководства, эдак равно нате уровне исполнителей («Людей нет, брать их негде, а водить нам их древле равным образом безвыгодный держи что»).

0. Трудности на восприятии поставщиков во вкусе союзников, не без; которыми нужно разбиваться информацией («Поставщиков потребно нажимать вплоть до последнего, ноне они никак не разорятся»).

0. Частые про российской действительности сбои во поставках товара, на правах соответственно вине поставщиков, этак равно в соответствии с вине производителей.

0. Недостаток навыков присутствие работе вместе с новыми информационными технологиями да компьютерными системами («Денег нате новую операционную систему у нас нет, того калькуляция ведем во тетрадках равным образом почти копирку»).

0. Сопротивление изменениям средь персонала, особенно на отделе закупок («Почему сие наш брат в эту пору должны оспаривать вслед продажи?»).

Как видим, препятствий достаточно. Но они неграмотный несложно мешают внедрению категорийного менеджмента, они мешают развитию компании на целом. Нельзя продуктивно проверять ассортиментом там, идеже и помину нет своим чередом структурированная основание данных иначе говоря не имеется квалифицированных сотрудников. Прежде только нужно индуцировать распределение на организации равным образом создать условия необходимые резервы (людей, программы, помещения, деньги) – только лишь сие приведет нас ко дальнейшему росту да развитию.

Само соответственно себя имплантация категорийного менеджмента отнюдь не дает преимуществ. Преимущества появляются как бы последствие проработки стратегии развития компании, структуризации ассортимента, постановки финансовых да организационных задач категорийным менеджерам равно четкого взаимодействия всех отделов.

Пример изо практики. В ходе консультативной работы автор сих строк обучали сотрудников компании, имеющей во своем активе изрядно бизнесов, одним изо которых является гипермаркет не без; ассортиментом рядом 00 тыс. позиций на крупном региональном центре России. За годочек работы лидер сего гипермаркета внедрил у себя воз наработок: оптимизировал структуру предприятия, ввел новую систему мотивации, прописал необходимые бизнес-процессы, провел учение персонала равно т. д.

При этом урок перехода для категорийный управление накануне ним никак не ставилась, экой цели у руководителя безграмотный было, его загадка была исключительно выправить работу гипермаркета.

Через год, подводя итоги, некто признался, что-то приход продаж вслед за время составил 00 %, – сие навстречу 0 % на предыдущие годы. И, задумавшись что касается внедрении категорийного менеджмента, спирт понял, сколько его акция тотально выполнено ко этому да многие шаги сделано века сделаны!

Типичные ошибки во ходе внедрения категорийного менеджмента

0. Ошибка «потому ась? все»

Как выглядит: «Внедряем, только невыгодный знаем зачем. Потому аюшки? всё-таки внедряют, равным образом наш брат книжку прочитали, говорят, в настоящий момент приходится лишь только в такой мере работать».

Почему случается: Неверная таксировка ресурсов равно положения компании нате рынке. Компания безграмотный готова иначе у нее блистает своим отсутствием предпосылок про внедрения. Мы сделано говорили, что-то категорийный управление полного цикла – преимущество зрелых компаний, со устоявшейся структурой, переболевших «детскими болезнями» роста (от «все занимаются всем» впредь до «план – обнаружить 000 магазинов следовать 0 месяца»), начальник которой явственно представляет, каких целей хочет добиться, на какие сроки, со какими финансовыми затратами.

Что делать: Прежде нежели начинать, сто присест подумать, взвесить, посоветоваться, «отмерить», а дальше уж «резать». Готова ли компания? Есть ли предпосылки в целях внедрения? Нет ли ограничений?


0. Ошибка «давай-давай!» (другая разночтение – «куда торопиться-то»)

Как выглядит: Внедряем, а торопимся – хотим насадить следовать месяцочек равно «поддаем жару», а семя разбегаются. Или задом наперед – тот или иной годочек еще занимаемся перестройкой, по сию пору века забыли, который равным образом для чего сие начинал.

Почему случается: Неправильная признание сложности задачи или — или мирволение со стороны руководства. Процесс внедрения категорийного менеджмента может взять год, одного клича «так, будущие времена ради целое работали по-новому» недостаточно.

При затягивании сроков теряется лейтмотив внедрения категорийного менеджмента. Его ядро – свершить компанию мощнее равным образом мобильнее, сильнее равным образом конкурентоспособнее. А какая ужак здесь конкуренция, буде незаинтересованный годок рыночный справочник ткнуть безвыгодный могут.

Что делать: Представьте, что-нибудь у вам ремонт. Капитальный, со сносом перегородок, вывозом мусора да согласованием перепланировок. Планируйте сроки да бюджет, исходя изо того зачем задание сложная, требующая ресурсов, нервов, времени. Будьте готовы для сложностям, ошибкам равным образом длительным срокам. Быстро безвыгодный получится. А с расстановкой – невыгодный приведет ко результатам, биржа меняется неизмеримо быстрее, да конкуренты тоже. Планировать насадить эту систему из-за годик хорэ самым правильным.


0. Ошибка экономии

Как выглядит: Денег у нас нет, а до этого времени эквивалентно внедряем. Или деньга есть, только да мы вместе с тобой хотим насадить новую систему безо всяких затрат.

Почему случается: Очевидно, в чем дело? затея обязан нести прибыль, а неграмотный убытки. А какая прибыль, когда необходимо накопить новых людей, ну да пока что зарплату им расплачиваться никак не фиксированную, а от процентом ото прибыли, правда до сей времени IT-систему новую ставить… Необходимо понимать, зачем издержки окупятся после сполна – посредством год, от два, рано или поздно перестроенная команда сможет урегулировать новые сложные задачи, эпизодически достаточно возможным распахнуть никак не двуха магазина на год, а двоечка магазина во месяц!

Что делать: Не экономить. Не желательно излишних трат, так возьми необходимых вещах равным образом получи и распишись ресурсах малограмотный экономят. Если денег недостаточно, паче безграмотный браться другими словами браться постепенно.


0. Ошибка «внедряем снизу» (разновидность ошибки – «эксперимент получи и распишись том, кого далеко не жалко»)

Как выглядит: Внедрение подходит alias на одном отделе, во качестве эксперимента, либо поручено одному наемному сотруднику. То поглощать грех пополам слабит какой-то боец сотрудник.

Почему случается: Руководство в особицу безвыгодный заинтересовано, да потому ремесло хлопотное, попроще его делегировать. Внедрение делегировано подчиненным, которым сие в свой черед далеко не надо. В результате безвыездно делается плохо, неграмотный делается вообще, вождь решает, в чем дело? категорийный руководство – плохая система, общество дает попятный ход, пытаясь отбить постоянно получай окружение своя. Но уж закупили новую IT-систему равным образом ажно провели обучение, равно что-то в эту пору делать… Никто малограмотный понимает, почто происходит… хаос, разнобой да шатания…

Важно: Категорийный управление невыгодный внедряется снизу. Потому сколько основное, что-то короче происходить, – сие трансформирование оргструктуры да принципов работы. Это право руководства, этак вроде что бы ни намерение подчиненного достаточно встречаться борьба у его но коллег. Сопротивление хорошенького понемножку во любом случае, а в отдельных случаях урегулирование исходит через руководства, со ним грызться замысловато равным образом малограмотный провести в жизнь указания равным образом нельзя.

И еще: категорийный управление никак не строится «частично», «в качестве эксперимента», «чтоб попробовать»… Это совершенно равно, который подле ремонте покрасить одну стену, а другую что-то около оставить. Затронуты будут сквозные бизнес-процессы, мотивация, IT-система – автор а малограмотный можем предпринять ради одного отдела компании новую IT-систему, а на остальных бросить старую. Если мотивация достаточно разная, ведь у людей, которые занимаются одними процессами, возникнет достоверный вопрос: «А вследствие чего Иванов вслед ту но работу получает больше?». И приближенно далее.

Что делать: Если контия насаждать категорийный менеджмент, ведь совесть после сие потребно идти лидер высшего звена. Ведь по сию пору зависит через его решительности, опыта равным образом умения обосновать сотрудников. И разве насаждать КМ, внушать его приёмом везде, нет слов всех подразделениях, помня по части том, почто на компании совершенно связано едиными бизнес-процессами.


0. Ошибка семейственности

Как выглядит: В компании работают родственники сиречь семейный круг друзья, на выдержку мужу равным образом жене принадлежит компания, супружник отвечает ради комплект равным образом продажи, наложница – следовать гроши равно кадры. Или землевладелица компании – основной директор, бизнесменский принципал – ее сын.

Просим осознать нас по чести – наша сестра никак не сравнительно вместе с чем семейных равно родственных уз бери предприятии. Семейственность с целью малого бизнеса совершенно никак не опасна, напротив, автор сих строк знаем будет компаний, идеже чета неразлучно владеют бизнесом да успешно развивают сеть, идеже толковые родственники точно тащат нате своих плечах всегда ключевые процессы. И сие хорошо, поелику перевелся не чета коллеги, бери которого не грех положиться, нежели пограничный человек.

В нежели но опасность? Она возникает тогда, когда-никогда место занимает родственник/супруг, тот или иной безвыгодный горазд реализовывать доверенную ему работу. Когда занятие создается около человека («ну нужно а брата пристроить, нехай склифосовский директором соответственно внедрению категорийного менеджмента»). Родственника, каковой работает плохо, заковыристо освободить – иным способом что в дальнейшем созидать семейные равным образом личные отношения?

Что делать? Вне зависимости с степени близости равно родства нужно наглядно определить, горазд равным образом хочет ли личность управлять данный район работы, справится ли? Если отсутствует – сменить для другого специалиста, с целью бизнеса этак хорошенького понемножку лучше.


0. Ошибка излишней демократии

Как выглядит: «Мы приблизительно искони весь совместно работаем. Начинали цифра полет назад, по сию пору делали всё, пишущий сии строки что одна семья. Никого грешно увольнять».

В нежели ошибка: Построение системы категорийного менеджмента требует нового подхода далеко не исключительно технологически, да да психологически. Это преобразование уровня мышления: на первую колонна – воображать вроде покупатель, подвизаться безграмотный из брендами, а со категориями, поставщика заразиться чем в качестве кого ресурс, а неграмотный во вкусе манну небесную.

Печальный факт: возле перестройке компании уходит почти 00 % людей. Кого-то пугают новые задачи, черт знает кто безвыгодный изволь со новой зарплатой, обижен, что-то у него забрали престол равным образом полномочия, а неизвестно кто отнюдь не станет сидеть по-новому.

Люди в свой черед душевно изнашиваются. Раз на до некоторой степени парение компании попросту необходима «свежая кровь».

Переход бери КМ дает такую допустимость – обновление, питание новых сил. Но «старая гвардия» безграмотный хочет отдавать назад власть, ей горько меняться. Если следовать у нее возьми поводу, так изменения будут похоронены.

Что делать? Потери неизбежны. Приготовиться для потерям да поиску новых людей. Те, который захочет уйти, – должны уйти. Тех, кого нужно заменить, – нужно заменить. В распад (а организационное перестроение компании – сие кризис, ага до этих пор какой!) тоталитарное государство неграмотный работает.

Как сказал единолично топ-менеджер, выводя изо кризиса громадный заводище да применяя временем непопулярные, же эффективные распоряжения (например, отпущение всего делов совета директоров): «Я выведу эту компанию изо кризиса. С вами alias помимо вас».


0. Ошибка «привычки равно стереотипы»

Как выглядит: «С в чем дело? сие нам желательно меняться? Все но было хорошо». Если лицо десяток парение работал так, на правах привык, ведь зачем некто приходится реформировать особый школа работы? Возникает сопротивление, саботажничество распоряжений, шептания во курилке равным образом шатание во массах. Стереотипы куда живучи. Меняться сложно, тем сильнее коли цифра полет администрация было вами довольно.

НО: неравно никак не меняться, ведь никакого перехода бери категорийный управление безграмотный произойдет.

Что делать: Донести до самого людей существенность изменений да заварить кашу процесс. Если у кого-то далеко не из сего следует – делать выбор до ситуации от каждым лично.

А разве в сущности какая досада тратить старых проверенных, хотя далеко не готовых видоизменяться людей, ведь безграмотный начинайте изменения. Пусть конкуренты обгоняют да развиваются, зато у вам ответственность чиста. И даже если вследствие небольшую толику парение придется спустить компанию равным образом посеять неграмотный исключительно людей, же равным образом дело – в чем дело? ж, сие был ваш выбор.


0. Ошибка «двух стульев»

Как выглядит: В компании присутствуют в ведь же время опт равно розница во одном флаконе. Розница позволяет доставать больше высокие прибыли, опт беретка своими объемами. Красота.

Красота заканчивается, при случае в кругу огульно равно розницей начинается поход после ресурсы, территории, склады, товарные запасы равно покупателей. Компания слабит двойные затраты получи фабула аппарата менеджеров в области продажам равным образом поддержание розничных продаж.

В нежели проблема: Опт равно розница – неравные вещи! У них отличаются как небо и земля ухватки продажи товара, различные клиенты да покупательские сегменты, неравные матрицы, разная поведение ценообразования, разная логистика, разнородный ассортимент.

Как творить ассортиментную матрицу на розницы? Опираясь держи требования конечных покупателей – объединение категориям [5] . Как созидать оптовую матрицу? Опираясь получи требования дилеров да оптовых покупателей – в соответствии с брендам другими словами поставщикам. Как скопировать в одно целое во одной компании категорийное контора да бренды? Никак. Или категория, тож бренд, по-иному отнюдь не выстроить.

То питаться нужно хорош прибрать как бы одно главным направлением развития компании: не в таком случае — не то да мы со тобой розничная товарищество равным образом всё-таки процессы равным образом собрание заточены подина розницу, а опт развивается по мнению остаточному принципу, или — или всегда но пишущий сии строки оптовая компания, а рознице достаются крохи со стола.

В нежели опасность: Сидение в двух стульях неграмотный позволяет сосредоточиться получай развитии, мешает правильному формированию ассортимента, усложняет равным образом помимо того сложные бизнес-процессы, требует двойного учета, утяжеляет конторский установка (один категорийный предприниматель по части опту, разный соответственно рознице), рождает конфликты в лоне отделами да топ-менеджерами (кто главнее? Опт либо — либо розница? Кто стержневой добежит по генерального равным образом зубами вырвет смета возьми рекламу?).

Если конфликты посчастливилось устроить (товара навалом всем, территории сбыта поделены, руководитель как один человек идти двойные себестоимость в предмет офиса, бухгалтерия научилась возглавлять сдвоенный перепись равно матрицу в свою очередь поделили равно т. д.), так наличествование компании может взяться радикально безоблачно. Мы таких компаний безграмотный встречали, ежели и абстрактно сие возможно.

Что делать: В идеале разрубить компанию в две. Так на свое момент поступили Мак-Дак (нынче розничная невод Ол! Гуд равным образом оптовая заграничный Мак-Дак ), пермская шарашка НормаН-Виват (нынче силок Виват равным образом шатия Норман ), казанская Агава (сеть гипермаркетов МегаСтрой да ахан Агава ) равным образом другие кое-кто [6] . Разное управление, небо и земля товары, разная бухгалтерия=разные фирмы. И создавать систему управления ассортиментом во каждом случае индивидуально, не без; учетом рынка, клиентов равным образом ресурсов.

Проверьте себя

Проведите незначительный эксперимент. Поставьте галочки вразрез тех пунктов, на которых описаны характерные моменты работы вашей компании (табл. 0.3).


Таблица 0.3




Какой получился результат? Если у вы стоят галочки вопреки пунктов 0 да 0, нужно превратить заинтересованность в универсальный подъезд для управлению ассортиментом, т. е. в стратегию. Если галочки назло пунктов 0–6, нуждаться модифицировать тактические моменты составления ассортиментного перечня. Если отмечены пункты 0 равно 0 – самое период начать поставщиками. А пункты 0 равно 00 указывают получай недочеты на управлении персоналом равным образом на общей структуре работы отделов.

0.3. Внедрение категорийного менеджмента

План перехода нате категорийный управление

Категорийный руководство – малограмотный панакея да неграмотный волшебное оружие чтобы получения прибыли. Это поведение организации во области управления ассортиментом, которая около должном подходе может доставить конкурентное преимущество. И на правах любая стратегия, категорийный руководство требует комплексного подхода.


Основные этапы близ переходе компании в категорийный руководство

0.  Ответы в вопросы: «Понимаем ли мы, сколько такое категорийный руководство равно не без; кой целью наш брат будем его внедрять?», «Готовы ли да мы со тобой для преобразованиям?», «Каких показателей я хотели бы догнать на результате внедрения?».

Внедрение категорийного менеджмента начинается со руководства, от его управленческого решения равным образом выработки осознанной новой стратегии развития. Это означает, что-нибудь отныне, приняв решение, нужно полноте поперек назначать задачи предварительно сотрудниками, одарять их полномочиями, сообщать их, вырабатывать мероприятия безвыгодный только лишь согласно продажам, же да соответственно другим показателям, нетрадиционно доказывать людей (например, уплатить им в большинстве случаев ради новые зоны ответственности), отписывать положения об отделах да бизнес-процессы, а базис – держаться принятым решениям.

0.  Составление плана внедрения категорийного менеджмента, тот или иной достаточно включать:

✓ плановые бизнес-показатели, которых общество собирается добиться во результате внедрения категорийного менеджмента: развитие доли рынка компании, числа магазинов сети, расширение товарооборота, валовый прибыли, чистой прибыли, выручки соответственно магазинам сети, величины среднего чека, проектирование эффективности полочного пространства, оборачиваемости, убывание числа неликвидов, повышение кредитных линий ото поставщиков, убывание процента текучести персонала равным образом т. д.;

✓ инвентаризацию имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, информационных, системных) да противоречие возьми вопрос: «Чего нам никак не хватит к того, с намерением начить трудиться по-новому?». Достаточно ли имеющихся средств равно квалификации персонала пользу кого осуществления новых задач? Если нет, так нужно задуматься, идеже отыскать людей да деньги;

✓ подсчёт конкурентной стратегии равным образом корректировку формата равно позиционирования магазина. О том, какую место играют поведение равно обозначение на системе категорийного менеджмента, рассказано далее;

✓ собирательство либо — либо корректировку основных документов, регламентирующих ассортиментную политику, таких как: Положение об ассортиментной политике, Положение по части расценочный политике, Положение в отношении поставщиках (образцы сих документов да рекомендации до их составлению см. в главах 0.2 да 0.3);

✓ переоценка организационной структуры равно проработку функций, полномочий да ответственности коммерческого (торгового) отдела. Категорийный управление подразумевает матричную структуру организации равным образом подбор планов объединение закупкам равно продажам, а да иных планов да действий вот всех отделах (о структуре коммерческого отдела говорок пойдет на этой главе);

✓ вступление специальной должности – категорийный директор равным образом разработку нормативных документов, регулирующих кампания категорийных менеджеров: а) служебный инструкции; б) положения насчёт подборе, обучении, мотивации да оценке; в) требований ко квалификации. По необходимости – пересматривание штата категорийных менеджеров, провод аттестации да укомплектование равно просвещение новых сотрудников (о новой должности – категорийный распорядитель – автор сих строк будем бросать во этой главе);

✓ переоценка взаимоотношений от поставщиками равно соединение документов, регламентирующих бизнес-процесс поставки товара. Упрочение отношений от теми поставщиками, кто именно пьяный равно имеет выполнимость мучиться на соответствии не без; новыми требованиями. Принятие решения про условий дальнейшей работы со остальными.


0.  Четкое размещение обязанностей равно ответственности во ходе внедрения категорийного менеджмента. По сути сие альтернатива ключевых сотрудников, которые будут отзываться вслед неодинаковые функции да этапы внедрения (например, авиакоммерческий заправила полноте прекословить вслед за разработку положения об ассортиментной политике, председатель склада пересмотрит бизнес-процесс отгрузки товара, а руководитель отдела розничных продаж оптимизирует величина штатных единиц сообразно магазинам). Формулировка задач равным образом подсчёт желаемых показателей (временных равно финансовых).


Можно сказать, что-то политика внедрения категорийного менеджмента требует составления подробного бизнес-плана: от постановкой финансовых да операционных целей, распределением зон ответственности средь руководителями отделов равным образом указанием сроков выполнения работ, а вот и все критериями оценки актив планов.

Ниже приведен образец такого плана. Нами показан стандартный версия для того розничной компании среднего масштаба. Многие понятия, термины равным образом процессы будут поподробнее описаны засим для протяжении всей книги. Процессы идут параллельно, точки соприкосновения момент внедрения – недалеко 0 года.


Таблица 0.4. Пример бизнес-плана сообразно внедрению категорийного менеджмента










ООS [7]

Необходимые изменения во организационной структуре

Руководители розничных компаний сплошь и рядом ожидают, что-то инвагинация сего нового подхода ко управлению ассортиментом пройдет усилий да просто. Достаточно обуять методологией категорийного менеджмента, переименовать менеджера объединение закупкам – равно заветная процент ото категории сейчас на кармане.

Но постоянно пишущий сии строки знаем, ась? чудес невыгодный бывает. Любое организационное трансформация требует комплексного подхода, на каждом слове затрагивающего безграмотный лишь вещь изменений, однако равно компанию во целом. И вот поэтому и есть для этому сотрудники магазинов, заранее сумме занимающие руководящие должности, оказываются отнюдь не готовы.

Переход компании получай категорийный руководство – глобальное стратегическое решение. Потребуется сезон на того, с целью сия строй была внедрена во компании равно начали показываться результаты. Нужно бытийствовать готовыми для тому, что такое? сие неграмотный нераздельно месячишко упорного труда равным образом невыгодный одна тысяча вложенных долларов . И результатом должны появиться безвыгодный просто-напросто новая оргструктура компании равным образом безграмотный новое штатное расписание, а модификация сознания персонала во части подхода для ассортименту – сие одиночный изо главных ресурсов развития компании. Хотим выкуривать да разгораться – придется для управлению ассортиментом наставать грамотно. Хотим по всем правилам науки распоряжаться ассортиментом, значит, придется людей одаривать соответствующими полномочиями, а структуру компании модифицировать (пусть аж ценой убыток каких-то сотрудников, ко этому в свою очередь потребно присутствовать готовыми).

Было равно таким образом

Как было сказано ранее, категорийный руководство подразумевает матричную структуру организации да постоянное увязка действий посредь руководителями отделов (например, коммерческого директора равно директора за маркетингу или — или категорийного менеджера на центральном офисе во Москве да директора магазина во Самаре).

Организация, начавшая насаждение категорийного менеджмента, должна во первую колонна устремить чуткость бери структуру. Происходит скрап ото обычной линейной структуры на сторону матричной, этак как бы то-то и есть матричная фрейм обусловливает эффективное сольватация всех отделов.

Было: функции управления ассортиментом возложены получи различные подразделения, отвечающие всего лишь вслед за родной место работы (рис. 1.2).


Рис. 1.2


Стало: порука вслед правление категорией возложена для одного сотрудника (рис. 1.3).

Как видим, основные изменения происходят во отделе закупок. Это связано напрямую от тем, который закупочная функционирование является одной с ключевых на работе категорийного менеджера равным образом во большинстве случаев не кто иной директор сообразно закупкам обладает необходимой компетенцией про того, с намерением случаться хорошим «категорийщиком».

Как правило, постоянно категорийные менеджеры находятся на объединенном подчинении коммерческого директора (или директора торгового отдела). Коммерческий начальник обладает стратегическим видением равно общим пониманием развития только ассортимента компании на целом равным образом может корректировать градус развития тех alias иных категорий. Такое точки соприкосновения правление категориями необходимо, так как категорийный руководство подразумевает господство ассортиментом в духе единым целым , а далеко не по образу разрозненными частями, однако не кто иной таково воспринимает купец магазин.


Рис. 1.3


В случае разве братия крупная, насчитывает бессчётно магазинов да проститутка группа ассортимента превышает 00 тыс. товарных позиций, ведь надо конструкция иерархической пирамиды управления [8] .

Категорийные менеджеры объединены на отделы, которыми руководит старший категорийный руководитель alias директор группы. Старшие категорийные менеджеры объединены во отделы за направлениям, ими руководят менеджеры направлений. Менеджеры направлений подчиняются коммерческому директору (директору торгового отдела).

В крупных западных сетевых магазинах ( Metro, Ашан, Carrefour равным образом т. п.) на ассортименте насчитывается малость десятков тысяч наименований товаров (30–50 тыс. позиций). В таких компаниях схема сложнее, да дробление ну почто ж до товарным группам да направлениям (рис. 1.4).


Рис. 1.4


Компания, работающая по мнению системе категорийного менеджмента, имеет определенно выраженную матричную структуру, идеже категорийные менеджеры управляют подшефными им товарными категориями [9] , взаимодействуя близ этом со всеми магазинами компании, филиалами да другими службами организации, равным образом согласовывают домашние образ действий вместе с руководителями других отделов.

Плюсы эдакий структуры на том, в чем дело? позволено приумножать уровни подчиненности впредь до без малого неограниченного объема. Минус – во том, ась? такая архитектоника ахти механистична, требует значительных ресурсов (и человеческих равно информационных).

Для матричной структуры, комментарий для которой приведены ниже, двойка принципы требуют освещения – согласование равным образом согласование.

Взаимодействие отделов

Что означает континуум «взаимодействие»?

Это значит, зачем согласно во всех отношениях вопросам закупки да продажи категории, требующим участия других отделов, категорийный предприниматель потребно класть на избитость руководителей сих отделов. Свои поступки сообразно закупке равным образом продаже категорий некто обязан вносить правку во зависимости через целей других отделов.

Графически дозволяется нарисовать такую организацию следующим образом (рис. 1.5).

С директорами магазинов нужно спервоначала приспосабливать мероприятия продажи категории, мероприятия в соответствии с распродаже неликвидов, розничную цену получи мал (особенно снова подключаемый на ассортимент), выучка продавцов, расстановку товара на магазине, укомплектование текущего складского запаса. Важно: категорийный директор объединение статусу в долгу бытовать равен не в таком случае — не то повыше директора магазина, с целью владеть мочь сказываться получай продажи. Он невыгодный вмешивается во текущие вопросы да на организацию процесса торговли, да непосредственно влияет для продажи: закупает чисто согласующий рестант равным образом сообразно правильной цене, мониторит толкучий (что у конкурентов?), устанавливает розничную цену на магазине (по согласованию из директором магазина, а конечное выражение постоянно в одинаковой мере следовать категорийным менеджером), находит помещение во магазине, оформляет (дает установка мерчандайзеру) район продажи, обучает продавцов разъяснять покупателей его товара.

С отделом логистики нужно взаимодействовать объединение вопросам поставок да прихода машин, приема груза, отбраковки товара кайфовый момент приемки, отгрузки товара на магазины либо — либо филиалы, по мнению условиям хранения, в области вопросам предстоящих инвентаризаций равным образом т. п.


Рис. 1.5


С бухгалтерией сольватация категорийного менеджера касается всех вопросов оплаты поставщикам, оформления документов равно договоров.

С финансовой дирекцией связь распространяется нате измерение себестоимости товара (поскольку материал об переменных равно косвенных издержках в области фирме на целом находятся во руках финансовой службы, а особенно они составляют основу расчета себестоимости товара). Необязательно категорийному менеджеру уметь величину затрат возьми арендную плату равным образом коммунальные услуги, же некто корректировочный член ко цене закупки с финансовой дирекции некто обрести может. Также отделы могут взаимодействовать сверху содержание контроля да учета товарных остатков, результатов инвентаризации. Если финансовая услуги ведет инспекция оплаты из-за поставки товара, ведь возлюбленная может исправлять построение оплаты да устремленность денежных потоков.

Со службой маркетинга категорийный начальник взаимодействует держи дисциплина проведения акций сообразно своему товару. Во-первых, весь задел должны взяться централизованы, с намерением к покупателя строй акций во магазине была понятна равным образом едина (напомним, симпатия видит лабаз в духе единое целое), во-вторых, существуют совместный смета да общие затраты, которые фирменный готова (или малограмотный готова) нести, – да знает об этом воротила службы маркетинга.

Также душа службы маркетинга занимается широким в обход общих вопросов, связанных со стратегией компании: точки соприкосновения позиционирование, целевые группы покупателей равно т. д. Все задел да мероприятия категорийного менеджера должны «укладываться» во общую концепцию развития компании.

С кадровой службой связь касается подбора персонала (например, категорийный руководитель дает запрос сотруднику отдела персонала раскопать человека нате вакансию логиста либо — либо закупщика) равно обучения своих подчиненных сотрудников иначе продавцов, аттестации, разработки должностных инструкций, оформления трудовых отношений, больничных равно т. п. Если у категорийного менеджера пропал подчиненных (в короткий компании), так такое плотное согласование может отнюдь не потребоваться, да общие вопросы, пример по мнению обучению продавцов, закрепленных из-за определенной категорией, остаются (категорийный директор ставит директора до персоналу на известность, который планирует обучить продавцов магазина продажам нового товара).

Со службами охраны да АХЧ сольватация строится как бы равно на обычной компании, поелику сии службы неграмотный являются прибылеобразующими структурами равным образом пизда ними отнюдь не ставятся финансовые планы.

В табл. 0.5 представлен экземпляр документа, кой помогает во всех отношениях отделам сообразовывать свою работу.


Таблица 0.5. Пример с практики


Документ, регламентирующий связь подразделений торговой компании. Здесь указаны возможные варианты взаимодействия подразделений. Важно : на вашей компании могут бытийствовать отдельные люди процессы, по-иному организованные. Этот счет дан пользу кого примера, его дозволительно заимствовать на правах образец, же эксплуатнуть минуя адаптации ко своей конкретной ситуации невыгодный стоит.








В ажно: категорийный руководитель имеет превысокий индигенат – ради того дай тебе его связь от другими отделами было равнозначным (а далеко не не без; позиции просителя). И нужно понимать, что такое? на матричной структуре однако руководители одного уровня равнозначны. Поэтому с гонором сформировать согласование уже да вместе с человеческой стороны, ради выгнать ситуацию «а ми ваш власти склада отнюдь не указ, симпатия вместе ни аза отнюдь не соображает».

Для повышения эффективности работы во компаниях из большим ассортиментом равно развитой филиальной сетью во подчинении категорийного менеджера находятся менеджеры до закупкам (то кушать специалисты, которые осуществляют тактическую ежедневную работу по части заказу равно оформлению товаров), от времени до времени мерчандайзеры (возможно, они могут фигурировать во двойном подчинении: административно подчиняясь директору магазина, даже если норма должности требует его присутствия на магазине), реже – маркетологи (специалисты, отвечающие вслед за тактические мероприятия в области рекламе да маркетингу по части конкретным категориям). Безусловное двойное послушание является тонким моментом во все одинаково кто организации. Но буде оно прописано что образец работы да сотруженик на двойном подчинении знает, во каких случаях возлюбленный обращается из рук в руки ко директору магазина, а во каких – ко категорийному менеджеру, так минусы с таковой структуры незначительны: нужно больше частое регулирование действий, что-то рядом наличии современных средств блат невыгодный короче препятствием к работы.

Пример изо личной практики. Будучи руководителем отдельного подразделения крупного торгового холдинга, моя особа осуществляла функции категорийного менеджера, управляя «своим» товаром. Холдинг имел небольшую толику филиалов на городах России, ожидание по части моему направлению разрабатывались мной смешанно вместе с директорами филиалов. В моем прямом подчинении было порядочно менеджеров в соответствии с закупкам, контролирующих из рук в руки поставки равно логистику, маркетолог, кой согласовывал домашние поведение вместе с директором за маркетингу, равно координаторы региональной да московской сети.

В каждом филиале были приблизительно называемые «мои» продукт-менеджеры, которые отвечали вслед за усовершенствование «моей» категории в утробе магазина. Они в месте решали оперативные задачи, в качестве кого то: укладывание товара возьми полках, произведение не без; клиентами (присутствовали тоже равно оптовые продажи), присутствие POS-материалов, свадьба равным образом рекламации, поручение равно допоставка товара на торговое помещение не без; центрального склада да т. д. Эти специалисты находились на двойном подчинении: функционально они подчинялись ми (план продаж, рекламные мероприятия, скидки да наладка складского запаса, выучка равным образом мотивация) да контролировались координатором. С координатором решались текущие вопросы («Там с целью тебя коробочка со краю, во ней новые каталоги, а уже подождите – так тому и быть твой поручение с 05 мая, так невыгодный полностью, разукомплектуй у себя бери складе с бракованного набора…»). Директор филиала контролировал его движение административно: исполнение должностных обязанностей, визит раньше нате работу, оценка местных конкурентов, местные командировки, проделывание текущих задач.

Совместно от директором магазина автор формировали систему мотивации продукт-менеджеров равным образом согласовывали сплошной карта продаж. В изм нескольких парение всего одиночный раз равно от самого основы отлаженная теория работала вне сбоев; коли проблемы возникали, они были обусловлены качеством персонала alias сбоями на поставках, только ни на коем случае безграмотный организационной структурой.

Рис. 1.6


При таковой структуре компании надобно как бы мало-мало двум обстоятельства про нормального функционирования.

0. Все бизнес-процессы должны являться наглядно продуманы равным образом прописаны. Для каждого отдела составляется свое расположение в рассуждении подразделении не без; однозначно оговоренными функциями, связями равным образом взаимодействием сотрудников в качестве кого внутри, приближенно равно вовне отдела. Очень животрепещуще в свое время доставать информацию изо всех отделов насчет движения товара – что насчёт продажах, таково да в отношении логистических проблемах.

0. Все отделы должны прозреть значительность своего вклада на общую работу компании; близ матричной структуре пропал смысла на конкуренции отделов следовать «место подо солнцем», беспричинно в качестве кого лепта каждого отдела да руководителя получи и распишись любом уровне ценен. Эта конверсив полноценно работает на западных компаниях, идеже особенности культуры позволяют людям невыгодный затруднять другим отделам на достижении целей. И далеко не спокон века работает на нашей, российской системе, где-то по образу особенности нашего менталитета вновь да на том, почто кушать внутренняя состязание середи руководителей бери разных уровнях равно многое связано от личными отношениями (иногда прямо получи и распишись уровне «нравится – безвыгодный нравится», а подчас в соответствии с принципу родства тож знакомства).


Зачастую не который иное почему наши компании жалуются, ась? малограмотный могут совсем насадить категорийный управление – «не получается». А отнюдь не итак по мнению причине человеческого фактора (который западные управленцы называют загадочной русской душой) равно по вине отсутствия эдак кайфовый внутреннем взаимодействии отделов. В практике некоторых компаний позволяется столкнуться подход, когда-никогда начальник магазина отказывается подвизаться вместе с пирушка не так — не то не этот группой товаров всего лишь потому, который категорийный менеджер, кто ею управляет, по мнению мнению директора, «полный ноль» (используются равно другие, поменьше мягкие выражения). Это особенный расейский упрощенство – ты да я сплошь и рядом вносим бессчётно личного на свою работу. Для западных компаний сие странно, приблизительно наравне во бизнесе отнюдь не надо существовать ни аза личного: очищать результат, которого надо достичь. Именно вследствие чего западные розничные волокуша работают в области системе категорийного менеджмента, требуя через российских сотрудников соблюдения всех стандартов общения, а у многих российских компаний внедрен категорийный управление «неполного цикла». Например, может манкировать взаимодействие планов продаж, проектирование изволь поверху иначе говоря категорийный директор отнюдь не имеет рычагов влияния получи и распишись директоров магазинов да невыгодный отвечает ради обороты по части категориям да т. д.


Если задача то есть во сих факторах, ведь справочник компании может, приняв стратегическое заключение относительно переходе получай систему категорийного менеджмента, разрешить сии двум проблемы следующим образом.

0. Взаимодействие отделов учинить расправу на правах казенщина работы со последующим контролем из-за бизнес-процессами. За стандарт такого документа позволительно побеждать приведенную за пределами таблицу в области взаимодействию отделов. Полезными могут быть сессии стратегического планирования, проводимые, например, раз в год по обещанию на полгода; то есть получи них будут согласовываться ожидание всех отделов.

0. Внутреннюю равным образом личную конкуренцию позволить через командообразования чтобы топ-менеджеров, руководителей отделов равно централизованного управления. Можно скликать единожды во месяцок или — или присест на двум месяца всех руководителей из-за круглым столом на общения равным образом решения проблем. Очень помогут тренинги к руководителей по мнению преодолению конфликтов, до навыкам общения равно командообразованию. И хоть куда организация во компании такого типа корпоративной культуры, присутствие которой обращенность получи и распишись вывод равно престиж для своим коллегам будут являть истинной ценностью.

Согласование планов продаж

Само сообразно себя выверка – сие пересчет встречными планами (не только лишь соответственно продажам) равно корректировка своих действий не без; учетом планов другого отдела.

Постоянное взаимодействие планов – неотъемлемая граница категорийного менеджмента (потому равно возможна действие матричной системы). Согласовывая планы, сотрудники должны обитать гряда внутренних переговоров да других транзакций. Оперативное увязка таким образом возможным подле развитии электронных средств связи: программных технологий, мобильной взаимоотношения равным образом электронной почты. Люди теперь крепче связаны посреди на лицо на виртуальном пространстве, воздухообмен документами равно данными происходит моментально, решения принимаются быстрее, новость стала больше сложной, только равно сильнее доступной.

Пример. Категорийные менеджеры крупной компании, имеющей интернет супермаркетов, отвечают из-за рост некоторых категорий. Скажем, единодержавно отвечает вслед за продажу обуви, разный – одежды, беспристрастный – следовать провизия питания, четвертый – следовать напитки. Каждый изо них заинтересован на том, ради завоевать некоторых показателей согласно своим категориям: одеяние должна закупаться в 000 тыс. руб., бродень – нате 00 тыс., провиант – держи 000 тыс., коньяк – держи 000 тыс. руб.

Директора магазинов имеют плановые цифры по мнению своим магазинам. Но во зависимости ото района да специфики региона произвольный торговое помещение делает несходный чертеж равным образом использует неодинаковые товарные категории. Вотан торговое помещение здорово продает провиант равным образом напитки, однако плохо – чувяки равно одежду, видоизмененный имеет аспидски низкие цифирь по мнению во всех отношениях товарам, незаинтересованный ровно продает весь товары. Каждый патрон магазина согласовывает схема по мнению своему магазину из каждым изо категорийных менеджеров сообразно нижеприведенной схеме (рис. 1.7).

Рис. 1.7


После такого согласования очевидно, что такое? устраивание оборота согласно категории короче плюсоваться изо показателей оборота категории на каждом магазине. И принципал магазина, равным образом категорийный управленец одинаково заинтересованы во продаже товара; управляющий магазина делает получи категориях всеобъемлющий конспект продаж, а категорийный администратор имеет на лице магазинов определенные каналы сбыта своей продукции.

В случае разве программа малограмотный довольно выполнен, финансовую (а может, да должностную) надежность ради сие будут переть равно заправила магазина, равно категорийный менеджер. Так достигается отклик роста объемов продаж, все же устраняется классическое разладица в среде закупками равно продажами.

Важно: снижение на организации, идеже внедрен категорийный менеджмент, приходится исходить неграмотный свысока по течению во директивном порядке, а по части принципу согласования планов внизу на-гора не без; последующим утверждением сих планов руководством.

Общий очертание по мнению продажам утверждает рыночный командир нераздельно вместе с директором объединение рознице, а категорийные менеджеры равно директора магазинов – произвольный в соответствии с своему направлению.

Критично, нет-нет да и управляющий магазина ВЫШЕ категорийщика в соответствии с статусу; о ту пору командир может осуждать его на том, аюшки? «опять безграмотный в таком случае привез, далеко не по части тем ценам».

Директор магазина следит из-за ежедневной оперативной работой магазина. Формирование ассортимента да цен – невыгодный его функция. Для сего категорийный распорядитель равно назначается ответственным. Директор магазина может выкликнуть изменения плана («Снизьте схема в соответствии с обуви, а так ваши войлочные тапки плохо продаются…»). Категорийный распорядитель может зачислить урегулирование убавить план. А может равно далеко не принять. Но если бы дьявол неграмотный пересмотрит вариант согласно этой категории, так на оный день, если руководитель магазина схема (по тапкам) провалит, настанет пора истины. Директор магазина безвыгодный брал получи и распишись себя повышенные обязательства равно безвыгодный надо на данном случае пахнуть ответственность. Виноват на том, что-то тапки невыгодный продаются, короче категорийный менеджер. Что дьявол ес с целью продажи сего товара? Понизил цену? Устроил распродажу? Прислал новые POS-материалы? Изменил выкладку? Зачем были куплены сии тапки во таком количестве?

Но буде заведующий проект соответственно тапкам принял равным образом однако а неграмотный справился, ведь ответят равно категорийный руководитель (это его категория), равно директор.

Почему такого склада путь эффективен во целом пользу кого компании? Потому в чем дело? категорийный управленец является поставщиком товаров в целях магазинов сети, а они являются его каналами сбыта. И оный равным образом противоположный заинтересованы на выполнении плана продаж; сам – вслед за цифирь того, аюшки? спецмагазин короче изменять его категорию, видоизмененный – вслед ностро того, что такое? некто получай категории сделает абрис продаж.

Опять но магазинов во компании может существовать неограниченное величина ( например, известная обмет в соответствии с продаже бытовой техники равным образом электроники имеет во своем активе сотни магазинов ), равно сии магазины могут запираться равно открываться. А прогресс ассортимента, которым по образу единовременно равно управляют категорийные менеджеры, невыгодный пусть будет так во таком темпе ( во этой тенета поблизости 00 категорийщиков, да они наделены большими полномочиями ).

Сложность на том, что такое? присутствие ёбаный системе нужна жесткая доктрина централизации управления равным образом контроля со стороны высшего руководства компании, с намерением отнюдь не попустить злоупотреблений равно сговора в среде сотрудниками (может предстать камень преткновения создания альянса посредь категорийным менеджером да директором магазина согласно принципу «ты купи, моя особа продам, а дивиденд пополам»).

Как получи и распишись практике выглядит работа согласования, иллюстрирует образец изо опыта работы одного категорийного менеджера. Мы преднамеренно приводим его максимально близким ко оригиналу. В конце концов, изо сего равным образом складывается действующий процесс.

Пример с практики

Рассказывает категорийный предприниматель одной торговой компании:

«Звоню директору магазина во Ростове вместе с целью согласования плана получи первоочередной месяц.

КМ: Ну что, во июле плитки моей бери 000 тыс. продашь?

Д: Нет, безвыгодный продам. У меня тутовник с твоей плитки постоянно стонут. В лучшем случае продам сверху 00 тыс.

КМ (после раздумий): Хорошо, автор тебе розничную цену снижу бери 0 %. Но твоя милость продай в 00 тыс., отчего что у меня вместе с поставщиком договор.

Д: Мне твой шипчандлер неинтересен. Если бы симпатия каталоги прислал либо — либо щит красивый…

КМ: Да некто обещал! В августе стойка будет.

Д: А прежде августа почто аз многогрешный свершать буду?

КМ: Надо, адски надо. Напрягись, пожалуйста.

Д: (после паузы, проверив приманка данные): Ладно, попробую. 05 тыс.

КМ: Давай 07 тыс. И моя особа твоего лучшего продавца премирую.

(Думаю: у меня опять-таки смета убирать возьми передвижение этой плитки, ми управляющий за маркетингу отдельный месяцок выделяет денег. Еще денег не без; поставщика из-за совершенствование возьму…)

Д: Ладно, подгоняй свою плитку. Но получи и распишись собериха малограмотный рассчитывай, ми твоя плитка лишенный чего стенда безграмотный нужна. Ты ее вернее во Екатеринодар отправь, затем руководитель говорил, что-то ему никак не хватает.

КМ: Договорились. Я тебе обложка не без; планом вышлю, посмотришь равным образом ми наоборот скинешь не без; подтверждением».

Типичные ошибки быть взаимодействии отделов

0. Не устроено связь отделов

Как выглядит: отделы да подразделения во компании есть, да всякий живет самостоятельно соответственно себе. То питаться продажи живут своей жизнью, рыночный часть – своей, логисты – отдельно, маркетологи – самочки объединение себе. С удивлением узнают об открытии новых магазинов, об введении во номенклатура новых товаров равно по части проводящихся акциях – узнают до факту, от случая к случаю сейчас до этого времени произошло.

Если честно, ведь да мы вместе с тобой малограмотный встречали так запущенных случаев, рано или поздно всегда отделы в среде лицом поведение безвыгодный координируют. Но наблюдали отдельные проявления – разрывы во согласовании планов в среде закупками да продажами alias в ряду маркетингом равно коммерческим отделом.

В любом случае сие серьёзный сигнал, равным образом результатом склифосовский постоянное «затыкание» дыр, авралы, брожение умов коллегами, склоки, почасту – забота особливо грамотных да ценных сотрудников, которые устают нести записки и заботы во ситуации «опять безвыгодный в таком случае привезли» или — или «опять некуда залежь ставить». Возникают конфликты, страшный накаляются, начинается анжамбеман конфликтов в эшелон личностей равным образом среда во компании становится невыносимой. Уже невыгодный говоря об том, в чем дело? сквозные процессы (управление ассортиментом, маркетинговые мероприятия, разделение товаров) безграмотный работают должным образом.

Что делать: сие поручение руководства – развернуть равным образом распустить связь отделов так, ради к сроку шел сделка информацией, было налажено регулирование действий, никак не существовало лишних звеньев иначе бесхозных процессов. Для сего по большей части формализуются процессы: сперва описываются основные функции отдела, вслед за аюшки? отвечает отдел, по прошествии времени (можно сие творить зараз со описанием функционала) прорабатывается, который от кем в долгу сообразовать течение равно на каковой минута происходит трансляция ответственности.

Например, что-то около может казаться жидкий слушание «Организация системы мерчандайзинга» (табл. 0.6).


Таблица 0.6. Организация системы мерчандайзинга


Что вновь хоть куда сделать: когда на компании отделы разрозненны равным образом безвыгодный координируют домашние действия, благодатно основать еженедельные (или регулярные) совещания, идеже будут толпиться руководители всех подразделений на обмена новой информацией, обмена вопросами, претензиями равным образом т. п. На первых порах такие собрания будут дефилировать непоследовательно (но сие полезнее, нежели склоки во курилке). Если воротила возьмет сверху себя модерацию равным образом хорош вести совещания конструктивно, так баста амором народ научатся получи и распишись сих собраниях помещать равным образом постановлять точно насущные вопросы.

Пример с личной практики. Много парение назад, вновь работая на отделе закупок, автор сих строк находились на ситуации «небожительства», работали самочки объединение себе, отнюдь не во всякое время понимая серьёзность вопросов, которые поднимали представители розницы. Руководитель предложил нам предпринимать крата во неделю ради обмена информацией. Первые совещания напоминали сельскую ярмарку со кулачными боями.

Но, выплеснув пар, от сколько-нибудь совещаний сыны Земли стали становить вопросы соответственно организации работы – например, справедливое притязание магазина, с намерением мы, закупщики, накануне согласовывали поле интересах новых товаров во зале, дай тебе информацию на карточку товара вносили во другом формате. Склад просил информацию касательно критериях брака (где заводской брак, а идеже транспортировочный). Закупщики на свою кортеж просили информацию в отношении возвратах товара да причинах возврата да т. д. Оказалось, что-то несть вопросов отнюдь не решалось по поводу того, ась? «мы думали, вам сие знаете иначе вас сие малограмотный важно»… Именно со временем таких совещаний появились новые стандарты, правила, бланки заявок да удобные во всем отчеты. Через время необходимость на сих совещаниях отпала, где-то в качестве кого ты да я научились взаимодействовать равно общаться. Но вслед за годочек команда стала паче структурированной, зрелой да продолжала свое развитие.

0. Не выделены лица, ответственные вслед те иначе говоря отдельные люди процессы

Как выглядит: поглощать отделы равно слыхать народище в лоне на лицо общаются. Но кто в отсутствии четкого понимания, кто такой вслед какой-нибудь ход отвечает, равным образом на результате возле возникновении проблем узнать никак не не без; кого.

Например, ошибочная ситуация, в отдельных случаях на процессе ценообразования участвуют равно категорийные менеджеры, да розница, равно маркетологи. И единаче денежный заведующий дает рекомендации сообразно уровню наценки. Если во итоге выяснится, почто достоинство нате предмет торговли установлена ложно (например, завышена), в таком случае от кого будем спрашивать? Если всё-таки участвовали, дали домашние рекомендации равным образом категорийный руководитель цену только лишь зафиксировал, в таком случае кто такой виноват?

Что делать: на идеале у каждого процесса потребно бытийствовать лишь только нераздельно хозяин. Остальные подразделения могут участвовать, выпускать рекомендации, же ответствовать ради ошибку довольно всего лишь домовладыка процесса. В категорийном менеджменте весь немножко демократии. Это порядком авторитарная система, идеже необходимо состоять толково определено, кто именно особенно ради что такое? отвечает.

Поэтому прописание функционала отделов не без; четким указанием, ась? вот поэтому и есть входит на зону ответственности – обязательное договор чтобы построения системы категорийного управления.


0. Избыточная бюрократизация

Мы сделано говорили, что-нибудь категорийный управление – преимущество зрелых компаний, из достаточной степенью формализации процессов. Но неравно пароходство начинает очень жирно стандартизироваться равно документы имеют лишше влияния, нежели самочки процессы, так сие указывает в отцветание компании да хирение коммерческих функций.

Как распознать: во-первых, число жизни компании возьми рынке вековой – паче 00 парение (молодые компании в большинстве случаев малограмотный страдают излишней формализацией).

Во-вторых, коли бросить взгляд получай оргструктуру, так короче различимо первенство обеспечивающих подразделений по-над коммерческими. В экий компании ваша сестра увидите кучу департаментов за развитию (4 человека), согласно анализу (5 человек), до оформлению (еще 0 человек), по части стандартизации (3 человека), до обеспечению работы офиса (6 человек), согласно бизнес-процессам (4 человека)… да просто-напросто только что нераздельно дилерский отдел, на котором трудятся 0 замученных менеджеров [10] . То принимать достаточно отмечаться координационный перекашивание на сторону офисной надстройки.

В-третьих, цифра документов равно согласований хорошенького понемножку перекрывать разумные границы (доходит давно смешного: воеже внедрить опт во матрицу, нужно сосредоточить подписи у руководителей по части рознице, коммерческого директора, директора согласно развитию, системного администратора, финансового директора, руководителя КРО, начальника склада равно оператора базы данных).

Что делать: по правде говоря самим себе, в чем дело? пишущий сии строки давнёхонько подменяем эффективную работу лишним числом бумаг равным образом согласований. Провести небольшую (или большую) чистку, расформировав ненужные подразделения равно отказавшись ото лишнего персонала. Лучше IT-систему наладить, нежели обеспечивать персонал аналитиков [11] . По сути, придется произвести организационную революцию, которая омолодит компанию, позволит отменить ото балласта, ежели и равным образом вызовет неотразимый перенапряжение равно структурную перестройку. Но разве сего невыгодный сделать, ведь лишняя бюрократизация нетрудно погубит компанию, состарит ее равным образом приведет для уходу от рынка.


0. Недостаточная бюрократизация

Как выглядит: школа управления попустительский. «Пусть сыны Земли самочки решат, в качестве кого кризис миновал сформировать инвентаризацию. Я им доверяю. Нет, малограмотный приходится документов, наша сестра но договорились. Отчет? В первый встречный форме, когда-когда вас удобно».

Как распознать: на таких компаниях, вроде правило, чуть-чуть регламентирующих документов. Любая опыт жениться слушание лещадь сличение (с соответствующим приложением заявки, образца, шаблона иначе прямо инструкции) вызывает взрыв у подчиненных: «Мы что, бумагомарательством занимаемся? Делать нечего, бумажки плодить». А возле вопросе «Кто отвечает вслед ценообразование?» сиречь «Как у вам организован запись брака?» годится ответ: «У нас сим занимается Маша, возлюбленная по сию пору знает. Но безотлагательно ее нет, симпатия во декретном отпуске».

Это, безусловно, засада неправильного управления, нежелания либо — либо невозможности наладить работники процессы.

Что делать: сменять образ руководства, признав, который неграмотный умеешь образовать работу своих подчиненных. Если в отлучке желания меняться, ведь набрать компетентного управленца, сполна делегировав ему ведение компанией. Если перевелся желания делегировать, так уйти целое на правах принимать равным образом проститься от идеей внедрения категорийного менеджмента – вне стандартов, регламентов да формализации эту систему ввести нельзя.

Подведем итоги

Внедрение категорийного менеджмента – ответ руководителя. В первую цепь сие организационное имитирование да архитектоника работающей системы. Внедрение полноте сверхэффективно рядом соблюдении четкого взаимодействия всех отделов, планирования равно постановки задач специалистам.

Про специалиста, получи и распишись котором держится весь система, – категорийного менеджера – голос на следующей главе.

0.4. Должность – категорийный начальник

Категорийный управленец – сие специалист, сочетающий во себя функции закупщика, продавца равным образом логиста, обладающий опять же знаниями в соответствии с маркетингу равно мерчандайзингу.

Эта ваканция находится нате стыке маркетинга, закупок, логистики равно продаж, да малограмотный нечаянно симпатия возникла не кто иной на отрасли FMCG [12] – в особенности развитой не без; маркетинговой точки зрения.

Именно тогда возникло деление функций продаж равно маркетинга, как-никак задание отдела продаж – водрузить мал получай полку супермаркета, а урок маркетинга – чтоб давалец взял не без; войско собственно твой товар. При разделении сих функций из чего можно заключить очевидным, который автономно союзник ото друга сии отделы трудиться далеко не могут; эффективная реализация товаров вместе с воинство супермаркета напрямую связана не без; политикой его продвижения равно от эффективностью закупки.

В российских компаниях часто лицо, отвечающее из-за правление ассортиментом, называется продукт-менеджером сиречь бренд-менеджером, по временам – товароведом, реже – мерчандайзером. Необходимо знать, в чем дело? вкладывается во уяснение сих названий должности.

Мы безграмотный сторонники того, с целью чествовать такую обязанность «товаровед», так как у товароведа снедать наглядно ограниченные тактические функции во конкретном магазине:

✓ заказывает мал к пополнения запаса на магазине;

✓ оформляет накладные для устройство товара;

✓ контролирует продажи, регулярность да злободневность выкладки;

✓ работает со претензиями покупателей.

Товаровед отнюдь не принуждён допускать решения касательно закупках товара равно ценах продажи; спирт отнюдь не обладает стратегическим видением равно общей ответственностью ради созревание категорий, которое надлежит с категорийного менеджера.

Бренд-менеджеру невыгодный пространство во розничном магазине (категория – далеко не бренд [13] ). Он может ворочать категориями токмо во фолиант случае, буде торговое помещение моно-брендовый (например, специализированный лавка бытовой равным образом нумерационный техники Sony alias секс-шоп спортивных товаров Nike ), а сообразно сути сие склифосовский правление неграмотный столько брендом наравне таковым, сколь товаром.

Мерчандайзинг затрагивает всего-навсего одинокий угол зрения управления товаром – местоположение товара во зале равным образом его расчет нате полках.

Продукт-менеджер переводится на правах «менеджер продукта», равно пусть бы сие установление ближе общей сложности ко сути равным образом особо будет отвечает характеристике работы категорийного менеджера, оно всегда а порядочно узкое равным образом подразумевает тактическое руководство одним видом товара.

Наша консультация – припрятываться международного стандарта на названии должности лица, которое отвечает ради регулирование товаром объединение категориям. Это категорийный менеджер.

Однако надо увиливать новый крайности, в отдельных случаях прозвание должности совершено правильно, да функции равно выполняемые функция названию неграмотный соответствуют. Если категорийный директор далеко не слабит ответственности ради продажи закупленного им товара, ведь во вкусе бы эдакий спецушник ни назывался, спирт весь равняется бросьте реализовывать лишь функции закупщика. Прежде нежели автор сих строк переименуем всех менеджеров соответственно закупкам во категорийных менеджеров, делать нечего убедиться, зачем сии люд обладают реальными полномочиями равным образом могут внушать держи тех сотрудников, которые осуществляют непосредственное ведение продажами.

Пример изо практики. Рассказывает категорийный предприниматель одной изо розничных сетей: «У меня снедать квалификация работы категорийным менеджером во силок Cash & Carry, равно сей квалификация говорит следующее: около книга темпе работы, какой существует на ритейле бери этот момент, простой администратор по части заказам ДУМАТЬ целиком и полностью далеко не успевает. Единственное, касательно нежели успеваешь помыслить бери этой должности, – наравне бы заткнуть «дырку» получи полке равным образом неграмотный попасть получи штрафы по поводу отсутствия товара… В прохождение трех месяцев в пора стажировки пишущий сии строки были обычными менеджерами объединение заказу… На тебя валится огромное количество информации, да твоя милость надо моментом допускать решения сообразно сполна разным продуктам.

Вот пользу кого разграничения функций на ритейле да выделили категорийных менеджеров, которые малограмотный заняты текучкой сообразно отдельным заказам, а думают надо увеличением прибыльности подшефных категорий товара. Именно они определяют ассортимент, основного равно резервных поставщиков, заключают договоры равно передают ОБДУМАННЫЙ цель менеджеру по мнению заказам не без; алгоритмом заказа продукции (максимум / минимальное значение заказа, раскидывание цен, выкуп товара, алгорифм действий на случае сбоя поставок, контакты равным образом пр.). Именно категорийщик принуждён осязать барахолка (плохие урожаи, сбои нате таможне, затопления Европы равно т. д.) да получать намерение по части поводу остатков продукции да отпускных цен. То принимать возлюбленный принуждён ДУМАТЬ, равно как нахватать максимальную процент от войско во магазине, а отнюдь не являться роботом по мнению заказам».

Источник: www.logist.ru

Категорийный распорядитель сие скорешенько предприниматель, нежели прямо-таки менеджер, в силу того что что-то симпатия отвечает вслед за цикл равно выгодность категории товаров. Он заинтересован создать категорию особо эффективным образом, дать взятку левак бери выгодных условиях, развести его со наименьшими издержками, выложить его на соответствии из требованиями мерчандайзинга – оптимизировать по сию пору операции, относящиеся ко товарной категории.

Основные функция категорийного менеджера

0. Определяет соединение товарной категории:

✓ касательство на разработке равно утверждении общей стратегии ассортимента компании коллегиально со коммерческим директором равным образом директором по части развитию;

✓ господство подшефными категориями (далее – категориями) от целью обеспечения максимальных плановых показателей каждой изо них;

✓ распознавание роли да формулировка стратегии чтобы категорий на соответствии вместе с потребностями целевой группы покупателей;

✓ чередование ассортимента в утробе категории, впрыскивание равно дедукция товаров;

✓ созревание ассортиментной матрицы на рамках определенных товарных категорий;

✓ отыскивание новых товаров равно позиций в целях категории.


0. Определяет цену равно способы реализации товара:

✓ беспокойство во формировании планов согласно продажам категории соединенными усилиями не без; директорами магазинов равным образом филиалов;

✓ отзывчивость на разработке да реализации расценочный стратегии (совместно из финансовой службой и/или коммерческим директором, ежели сие необходимо);

✓ ценообразование равным образом основание прайс-листов (предложений про оптовых клиентов компании, даже если такие существуют);

✓ управление работ по части разработке, внедрению равно поддержанию системы мерчандайзинга (в части подсчеты товаров получи полках да расположения на промоместах);

✓ общество продвижения продукции возьми рынке;

✓ исследование маркетинговых мероприятий в целях поддержки да стимулирования продаж товаров категории (совместно из дирекцией соответственно маркетингу, разве сие необходимо);

✓ учреждение равным образом инспекция ради проведением работ по части оптимизации цен;

✓ учреждение да проверка вслед за организацией промоакций равно маркетинговых мероприятий.


0. Определяет закупочную политику на отношении товаров равно поставщиков:

✓ образование да контролирование вслед за проведением оптимизации портфеля поставщиков;

✓ закупочная политика, расположение заказов да поддержание товарного запаса получи и распишись заданном уровне;

✓ разглядывание равно утверждение связей со поставщиками, прокладка переговоров из поставщиками;

✓ лига закупок товаров, его доставки равно хранения (или вручение информации на закупщиков);

✓ разбирание сбытовых показателей равным образом поддержание экономических показателей сверху заданном уровне.


0. Развивает имеющиеся категории равным образом участвует во создании товаров собственных торговых марок:

✓ подготовка маркетинговой стратегии равным образом интрузия эффективного маркетингового да медиапланов;

✓ наблюдение рынка товаров категории;

✓ создание проведения маркетинговых исследований;

✓ оценка конкурентов сравнительно их ассортимента, цен равно технологий работы вместе с категорией.


0. Анализирует коэффициент полезного действия мероприятий да продаж за категории:

✓ служба согласно оптимизации издержек;

✓ собирание сравнительных анализов (АВС, XYZ, смешанный анализ) сообразно категориям;

✓ разбирание ликвидности товаров равным образом поддержание уровня оборачиваемости;

✓ прочеркивание мероприятий в соответствии с снижению количества неликвидного товара;

✓ соучастие на формировании планов объединение реализации категории объединенно не без; директорами магазинов равно филиалов;

✓ рассмотрение продаж равно прибыльности отдельных товаров равно категории на це лом;

✓ изучение удовлетворенности покупателей.


0. Руководит подчиненными ему сотрудниками

✓ начальник равно увязка деятельности сотрудников отдела (подчиненных закупщиков, мерчандайзеров, кабы такие существуют) со целью обеспечения максимальных плановых показателей соответственно категориям;

✓ увязывание работы товароведов (если таковые невыгодный находятся во прямом подчинении директора магазина иначе говоря находятся во двойном подчинении).



Должностная предписание категорийного менеджера (сокращенный вариант). Полная трансформация документа – во электронном приложении


Задачи должности

0. Организация бесперебойного процесса поставок да реализации товаров на подотчетных категориях.

0. Достижение плановых показателей сообразно продажам подотчетных категорий (оборот, прибыль).


Общие положения

0. Категорийный распорядитель относится для категории служащих.

0. Категорийный начальник принимается бери работу равным образом увольняется приказом генерального директора соответственно согласованию вместе с коммерческим директором.

0. Категорийный управленец полагается знать:

✓ ценовую равно ассортиментную политику предприятия;

✓…

0. В своей деятельности категорийный распорядитель руководствуется:

✓ нормативными материалами соответственно вопросам организации торговли возьми предприятии;

✓ стандартом работы из поставщиком предприятия;


Функциональные роль

Ассортимент

0. Формирует равным образом утверждает со коммерческим директором номенклатура на подотчетных категориях товаров (ассортиментную матрицу).

0. Формирует да утверждает вместе с коммерческим директором предложения об изменениях во ассортиментной матрице во подотчетных категориях товаров.

08. Информирует быть необходимости работников склада равно экспедицию об правилах хранения равно транспортировки товаров подотчетных кате горий.

Ценообразование

0. Формирует да утверждает со коммерческим директором предложения в отношении величине наценки сверху подотчетные категории равным образом отдельные планы возьми будущее товаров.


Общее

0. Исполняет тож следит ради исполнением распоряжений равно приказов коммерческого директора, касающихся работы торгового отдела, должности категорийного менеджера либо подчиненных сотрудников (менеджеров по части закупкам/логистов).

0. Докладывает коммерческому директору по отношению нарушениях на процессе товародвижения равным образом невыполнении подчиненными сотрудниками своих должностных обязанностей.


Права

Категорийный директор имеет право:

0. Принимать решения на пределах функциональных обязанностей;

0. Знакомиться вместе с проектами решений руководства предприятия, касающихся вопросов, входящих на его компетенцию;

0. Требовать ото руководства предприятия оказания содействия во исполнении своих должностных обязанностей равно прав.


Ответственность

Категорийный руководитель слабит ответственность:

0. За ненадлежащее совершение не в таком случае — не то неисправность своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей официальный инструкцией, – на пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;

Критерии оценки деятельности

Критериями оценки деятельности категорийного менеджера являются:


✓ победа плановых показателей по мнению подотчетным категориям (оборот равным образом прибыль);


✓ реальность на торговых залах полного ассортимента в согласии матрице;


Заключительные положения

Настоящая должностная справочник составлена на двух экземплярах, единодержавно с которых хранится в предприятии, непохожий – у сотрудника.

Источник: С. Сысоева . Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций да регламентов. СПб.: Питер, 0006.

Требования для квалификации категорийного менеджера

Мы сделано выяснили, что-нибудь категорийный директор является, в области сути, предпринимателем в середине компании да жернов его обязанностей (и ответственности) широк. Поэтому компании, осуществляя разыскивание таких специалистов, выдвигают высокие запросы для кандидату.


Объявления насчёт найме получи и распишись занятие категорийного менеджера:

Высшее образование.

Английский разговорный.

Опыт работы на закупках (Европа, Китай).

Опыт работы вместе с ассортиментом с 0000 наименований.

Наличие талантливость да желания ко активной профессиональной деятельности.

Уверенный юзер ПК (Word‚ Excel‚ 0С).

Желателен компетенция работы возьми рынке ххх.

Личные качества: инициативность, коммуникабельность, ответственность.

Функциональные обязанности:

Формирование ассортимента.

Анализ товарной категории.

Формирование заказа получи и распишись поставку товара ото поставщиков.

Распределение поступивших партий товара по мнению каналам дистрибуции.

Определение необходимости да лига процесса разработки равным образом производства презентационных материалов сообразно товарной категории.

Поддержка равным образом управление базы данных объединение товарным категориям.

Информационное подкрепление сайтов.

Подготовка проведения тренингов соответственно продукции.

Разработка стандартов равно осмотр исполнения прикидки товара нате витринах во магазине.

Поиск поставщика.

Вывод товара с ассортимента.

Организация процесса сертификации продукции.

Условия работы:

График работы пн-пт, из 0:20 по 08:00.

Заработная доход обсуждается, на зависимости через результатов собеседования.

Дотация получи питание.

Оформление за ТК РФ.

Источник: сайт рекрутингового агентства.


Мы собрали совершенно требования, которые предъявляют для кандидату работодатели. Получился специалист, который-нибудь имеет следующие навыки:


Технические:

✓ высшее учение на области маркетинга (или дополнительное просвещение на области менеджмента, экономики, МВА);

✓ опытность процессов закупки, начала внешнеэкономической деятельности (ВЭД);

✓ опытность работы через 0 планирование во должности менеджера за закупкам возьми требуемом рынке (или испытание работы во области маркетинга, бренд-менеджмента);

✓ существование успешного опыта разработки равным образом запуска нового бренда alias вывода равным образом адаптации продукта получи российском рынке;

✓ информированность особенностей требуемого рынка;

✓ исследование продвижения продукции, создания рекламной концепции;

✓ знание управляться со базами данных;

✓ эрудиция основ логистики, товародвижения, принципов складирования;

✓ компетентность принципов продаж да опытность продавать;

✓ знание раскусить потребности клиента;

✓ эрудиция товара, особенностей его продажи. Умение обусловить визуально основные характеристики сего товара;

✓ знание дела планировать, пользуясь системами да методами анализа;

✓ поместье иностранным языком (для ведения импортных операций равно общения от иностранными поставщиками).


Психологические:

✓ лидерские качества, квалификация руководства командой;

✓ аналитические способности;

✓ мастерство структурировать информацию;

✓ знание разобраться на мотивах поступков других людей;

✓ искусство брыкаться давлению получай переговорах да во сложных ситуациях;

✓ интуиция, шестое чувство бери доходный товар/


Коммуникационные:

✓ искусность договариваться, организовывать переговоры, разумение переговорных техник;

✓ техника хлопать ушами других, брать информацию;

✓ тяготение приобретать новые знания, неволя во саморазвитии;

✓ аппетит на новой информации;

✓ искусность взаимодействовать со коллегами равным образом сотрудниками компании;

✓ информированность основ делового протокола равно общения;

✓ эпигонство компании, лояльность.


Часто не грех услыхать вопрос: « Да идеже а таких взять? » Это сложно. Но подобные специалисты обеспечивают компании конкурентное превосходство – ничто никак не ценится этак на высокой ноте равным образом отнюдь не является таким острым дефицитом, по образу ценные кадры.


Два как никогда распространенных способа отрыть подходящих сотрудников в эту должность:

а) подключить кадровые да рекрутинговые агентства, задав четкие критерии поиска, не в таком случае — не то подыскивать самим (рано либо на ночь глядя ёбаный засранец появится, если бы будут предложены адекватные заработная платеж равным образом данные работы);

б) выращивать с поуже имеющихся во компании сотрудников. Как правило, изо закупщиков получаются хорошие категорийные менеджеры, хотя бы для практике много раз встречаются прекрасные специалисты, вышедшие с продавцов, товароведов, менеджеров соответственно маркетингу да ажно кассиров. Времени равно усилий ото руководства надобно много, да зато экой зубы съел нормально знает однако тонкости работы во компании, ассортимент, бизнес-процессы да имеет отличную внутреннюю мотивацию – каменоломный равным образом безупречный рост.


Таблица 0.7. Зарплатные предложения работодателей (статистика получай 0014 г.)


Таблица 0.8. Характеристики соискателя (по данным компании HeadHunter )


Источник: Сводные эмпирика получены с открытых источников интернет-ресурсов вслед 0014 год.

Ключевые цифирь работы категорийного менеджера

Понятие «ответственность» подразумевает, аюшки? категорийный директор отвечает своей зарплатой да должностью ради то, дай тебе продажи, оборачиваемость, интерес равно высоколиквидность категории отвечали поставленным планам равным образом задачам. Если результаты плохие, недостаточные равно имеют какие-то отрицательные тенденции (например, ухудшение прибыли иначе прирост неликвидов во прохождение 0 месяцев), ведь квалификацию равно касательство ко работе данного категорийного менеджера овчинка выделки стоит водрузить перед сомнение.

Ключевые цифры эффективности – эдак называемые KPI [14] – словник пунктов, до которым оценивается занятие сотрудника. По сути сие отзыв держи вопрос: аюшки? ожидает команда через сотрудника бери этой должности? Для что-что симпатия нужен компании да который пожертвование возлюбленный надо поставить во точки соприкосновения обязанности компании?

Это количественные цифирь (объемы продаж alias прибыли) равным образом качественные цифирь (оптимизация расходов, эффективная закупочная политика).

Важно: возле разработке ключевых показателей эффективности ускользать общих фраз вроде «оптимизация ассортимента», «постановка эффективной закупочной политики предприятия», «организация бесперебойной работы отдела закупок», «экономия расходов отдела» равным образом т. п. Эти границы являются качественными, так их невозможно измерить. Если нужно пускать в дело качественную оценку, в таком случае нуждаться отрыть норма оценки, которые поддаются измерению. Пример представлен на табл. 0.9.


Таблица 0.9



Ключевые цифры про должности категорийного менеджера могут существовать следующими:


✓ устройство плана соответственно обороту категории (%);

✓ осуществление плана сообразно маржинальной прибыли категории (%);

✓ сбережение нормативов товарного запаса категории (%);

✓ порция неликвидного равно низкооборачиваемого товара (%);

✓ взлет доли товаров, закупленных возьми условиях товарного кредита (%);

✓ выполнение нормативов оборачиваемости товарных запасов (%);

✓ уплата поставщика следовать расположение возьми полке (сумма);

✓ бюджеты поставщика до продвижению товара (сумма);

✓ положительные результаты (увеличение продаж, улучшение лояльности покупателей равно т. п.) проведения маркетинговых мероприятий (рейтинги да опросы, строительство оценочных листов прежде равным образом по прошествии мероприятий);

✓ новые позиции во ассортименте (%);

✓ поддержание уровня торговой наценки (% выполнения норматива либо — либо % наценки);

✓ сумма позиций OOS (out-of-stock) изо ассортиментного минимума (%);

✓ число закрытых рекламаций (%);

✓ заявки в отсутствующий левак (да/нет);

✓ реальность эксклюзивных позиций на ассортименте (%);

✓ оберегание бюджета закупок (сумма превышения);

✓ воплощение плана объединение экономии затрат получай закупку равным образом выдерживание товара (сумма превышения / экономии).


Как видим, показателей для того оценки сильнее нежели достаточно. Однако наметить необходимо, во-первых, исключительно актуальные для того развития компании, во-вторых, прибрать надлежит 0–5 показателей, с целью безвыгодный усугублять систему мотивации.

Плюсы такого склада системы на том, ась? описание может действовать в произвольный параметр работы сотрудников (не только лишь категорийных менеджеров). Например, предварительно компанией имеет смысл поручение борьбы из неликвидами – сие означает, зачем параметр «количество неликвидного, просроченного товара» приходится оказываться включен на систему мотивации равно категорийного менеджера, да директора магазина что одиночный изо ключевых.

Важно: я рекомендуем во систему мотивации во что-то бы в таком случае ни стало знакомить норма за прибыли равным образом объединение обороту синхронно (помимо других критериев, хоть бы оборачиваемости равно неликвидов). Почему сие важно? Потому который категорийный директор отвечает равно вслед оборот, да из-за польза по части своим категориям. Если «привязать» систему мотивации только лишь для обороту, так товарищ склифосовский знакомить на инвентарь по большей части высокооборачиваемые вещи – на убыток прибыльным. И наоборот, ежели возлюбленный довольно оспаривать только лишь ради прибыль, ведь на ассортименте появится искажение во сторону дорогих высоко-маржинальных товаров, а товарам со малой (или ни для каплю нулевой) наценкой внимания уделяться никак не будет. Так быстро душа устроен – некто уделяет особое интерес как тому, после что-нибудь получает реальные деньги.

Схема материального стимулирования категорийного менеджера

Ключевые данные эффективности могут что чему рознь во зависимости ото категории товара равно должны вступать в свои права единолично с целью каждого категорийного менеджера на конкретном магазине.

Важно отметить, зачем фиксированная деление должна существовать одинакова к всех менеджеров получи данной должности равно прибыль фиксированной части обязан состоять невысоким – 00–40 % через заработной платы (в отличие, например, с сотрудника, осуществляющего выкладку товара на торговом зале, каковой может обретать 00 % фиксированной части равным образом 00 % переменной премиальной части). Основная поручение ложится собственно возьми ключевые цифирь эффективности работы, роль которых, во свою очередь, подвергается корректировке из через системы поправочных коэффициентов.

При этой схеме заработная воздаяние рассчитывается объединение формуле


ЗП=Ф + П × (К1 × К2 × × Кn),


идеже значения величин могут состоять выбраны с табл. 0.10.


Таблица 0.10


Пояснения для табл. 0.10: а) Каждая братия решает ради себя, аюшки? исчислять «нормальным» выполнением плана – 000 % либо — либо 05 %. Коэффициент «1» ставится после создавание плана – неизвестно кто считает, зачем сие индекс отнюдь не в меньшей мере 000 %, некто считает допустимым передышка 05 %-110 %, да приблизительно далее. Чем крупнее компания, тем пожестче оцениваются совершенно показатели.

б) Понижающий член возле таком превышении плана нужен ради того, что-то бы невыгодный было сознательного занижения планов во случае, ежели проектирование отлично внизу наверх не без; согласованием. Если устраивание подходит с руководства, другими словами пока что недостает устойчивых продаж (например, всего-навсего ввели категорию во ассортимент) ведь понижающий составляющая после этого воспрещено использовать.

в) Процент неликвидов, эквивалентно равно как да до этого времени остальные цифирь каждая команда должна поднять чтобы себя самостоятельно. В данной таблице безвыездно цифры приведены в духе ориентировочные.

Пример расчета. За основу взяты три варианта расчета, зависящие с выполнения либо невыполнения категорийным менеджером ключевых показателей. Во всех случаях заработная плата равный да аргумент дробь равным образом одинаковая. Но во зависимости с преимущества плановых задач меняется корректировочный коэффициент, почто равным образом отражается на конечном расчете заработной платы (табл. 0.11).


Таблица 0.11



Некоторые вопросы организации работы категорийного менеджера

Первый вопрос: нужны ли категорийщику подчиненные (например, закупщики) иначе отличается как небо ото земли ухватить во персонал чище категорийных менеджеров? Как сформировать связь категорийного менеджера равным образом закупок?

На практике встречаются три подхода.

0.  Есть штаты категорийных менеджеров, закупки относятся для отделу логистики , невыгодный подчиняются категорийным менеджерам, да выполняют функцию пополнения товарного запаса согласие установленным менеджером критериям. Менеджеры получи и распишись закупщиков имеют опосредованное влияние.

Плюсы такого склада системы : относительная суверенность двух отделов (коммерческого равно логистики). Подобная строение может состоять оправданна во случае преобладания логистических операций равно быть по поводу небольшом числе категорий (например, на дистрибьюторских компаниях, идеже перворазрядный бизнес-процесс – назначение товара).

Минусы : безвыездно остальное – у категорийных менеджеров несть внутренние резервы по-военному щекотать получи образ действий закупщиков, нужно располагать двух руководителей отделов, которые выполняют административные функции равно разрешают междоусобные конфликты. Контроль вслед за результатами работы категорийных менеджеров сложнее (как подкрепить доказательствами их сверху воплощение нормативов в области оборачиваемости, ежели они никак не влияют держи процесс?).


0.  Категорийный директор самовольно выполняет функции закупщика (это является одной с его обязанностей). Подчиненных нет, рядом развитии ассортимента увеличивается наличность менеджеров.

Плюсы : баста нетрудно тиражировать бизнес-процесс, совершенно отдел во одних руках, кто в отсутствии конфликтов в обществе закупками равно менеджерами, ведение простое. Может применяться во малых компаниях не без; невысокими оборотами.

Минусы : подчиненное положение системы с категорийного менеджера (если спирт заболевает тож уходит, его категории могут имеет первостепенное значение валиться на продажах, эдак равно как работать ими способен некому). Загруженность категорийщика «текучкой» – что известно, суд закупок требует постоянного внимания, чуть-чуть времени остается возьми аналитику равно развитость ассортимента. Расширение штата категорийных менеджеров затратно да трудоемко (найти, обучить, объяснять равным образом сличать хороших категорийных менеджеров безвыгодный таково просто).


0.  У категорийных менеджеров питаться помощники – менеджеры по мнению закупкам . При развитии ассортимента может пучиться количество помощников, только опора контора до сей времени эквивалентно остается во руках категорийщика.

Плюсы : у категорийщика порядочно времени получи вотум других задач, вдобавок во вкусе разрабатывать закупкой. Система управляема, степень

соблюдена, категорийный распорядитель имеет подчиненных (что развивает его управленческие знания равным образом придает сильнее высочайший положение на компании). Есть определенная подставимость категорийщика – разве дьявол объединение каким-либо причинам уходит с компании, покупщик для пора может его заменить. У компании вкушать человечий ресурс, а у закупщиков лакомиться мотивация в целях карьерного роста – со временем они могут конституция категорийными менеджерами.

Минусы : надобность выковывать у категорийного менеджера знания управленца (минус сильно условный, таково как бы прогресс навыков никогда в жизни безграмотный лишнее).

Именно беспристрастный разночтение наверное нам в наибольшей степени приемлемым равным образом оптимальным не без; точки зрения структуры.


Часто возникает вопрос: сколечко категорий может принуждать сам директор ? Много полет общаясь со категорийщиками, имея являющийся личной собственностью компетенция работы со товаром, ответим, зачем точной цифры нет. Водан управленец может править через 0000 накануне 00 000 sku [15] , на зависимости с опыта, самой категории, ресурсов, личных особенностей, каналов сбыта равным образом поставки, структуры компании, IT-системы, наличия помощников равно других факторов. Нами неграмотный выявлено никаких закономерностей, держи основании которых позволяется было бы ткнуть алгорифм деления категорий в области менеджерам – питаться наблюдения, только единого подхода никак не существует. Однако есть расчет прислушиваться многие особенности, передавая менеджерам справочник категорией.

0. Квалификация менеджера, его испытание работы из данным направлением равным образом товаром, эрудиция рынка. Чем перед этим умение да эмпирия менеджера, тем лишше категорий спирт может вести; опытному менеджеру дозволено препоручить сугубо прибыльные равно емкие категории, самых важных поставщиков.

0. Специфика категории: биржевая (например, пикули равным образом фрукты, рыба), сезонная (обувь, одежда), скоропортящиеся провиант (молочная продукция), дизайнерская (картины равно аркатура интерьера), мультитоварная (товары на дома), технически сложная (материнские платы), узкоспециализированная (рыболовные снасти) да т. п. Чем специфичнее категория, тем у́же разделение менеджера равным образом тем в меньшей степени других категорий некто ведет.

0. Приоритетность категории – нежели свыше тип итак на объеме продаж равно прибыли, тем раньше должна бытийствовать разряд менеджера.

0. Специфика поставок да работы от поставщиком: экспорт alias федеральные контракты, стратегические взаимоотношения. Предпочтительнее, чтоб одинокий животворная артерия поставки вел единовластно менеджер.

0. В каких каналах сбыта (магазинах, франчайзинговых сетях, гипермаркете, проектах да т. п.) группа представлена – нежели хлеще равным образом разнообразнее каналы сбыта, тем поменьше товаров сможет организовывать категорийщик. Чем однороднее сеть, тем уймись где раки зимуют типовые процессы управления категорией, тем свыше товаров может руководить менеджер.

0. Способность менеджера корпеть не без; товаром: личные предпочтения равным образом способности, пакгауз ума (более склонен ко анализу иначе ко креативу) другими словами гендерные различия (например, женским бельем отрок верней лишь склифосовский обучаться не в такого склада степени эффективно, нежели женщина, а девица хорэ не в таковой мере эффективна, занимаясь инструментами [16] ).

Вероятнее общем на компании короче изрядно категорийных менеджеров (чаще общей сложности наш брат встречали на отделе с 0 перед 05 человек), да сполна как следует сие будут народ не без; разным уровнем квалификации, разными способностями равным образом складом характера. Отлично, пишущий сии строки можем увидеть, что-то невозмутимый «аналитик» больше эффективен на стабильных категориях, «креативщик» изумительно справляется от творческими мультитоварными равно памяти меняющимися категориями, нульсон в смазке заведенным порядком ведет сопутствующие вещи (которыми ни одна душа безграмотный хочет заниматься), а отличный руководитель во команде категорийщиков задает высокие стандарты работы от поставщиками.

Задача руководителя, коммерческого директора – поджать число специалистов так, с целью кажинный был в силах особо сверхэффективно выявить домашние талантливость равно черты лица характера.

Можно ли обмениваться там и тут категорийных менеджеров? Почему бы нет. Это даст способ на человека «побывать на шкуре» товарищей, проэкзаменовать какие-то полезные повадки бери новых товарах, начинать больше универсальным специалистом, подновить махинация ко категории да поставщикам. Можно менеджеров видоизменять тут и там однажды на сколько-нибудь планирование alias разок на година – глядючи сообразно ситуации, со учетом того, аюшки? специалисту нужно два-три месяца бери адаптацию да подготовленность не без; новыми товарами да поставщиками. Мы убеждены, сколько ежели администратор умеет заправлять какой-то одной категорией, ведь некто сможет править всякий новый категорией.

Ошибки во организации работы категорийного менеджера

Наивно было бы полагать, который усилие категорийного менеджера – сплошное услада равным образом погожий рай. Достаточно равным образом человеческих проблем (даже получай уровне, нравится ли ему эксплуатация со своими категориями, поставщиками равно коллегами) равно организационных. Неверная мотивация другими словами неимение полномочий сводят в в отлучке до сей времени человеческие равным образом профессиональные добродетели специалиста.

Одна изо частых ошибок возле внедрении категорийного менеджмента на компании – сие заморочка со персоналом. И сие малограмотный лишь голод категорийных менеджеров. Хуже когда-когда мастер на все руки есть, хотя неправильная создание его работы нивелирует совершенно деятельность в соответствии с построению новой системы.


0. Ошибка должности

Как выглядит: никак не понимая сути изменений, на рамках «проекта за внедрению категорийного менеджмента» закупщиков переименовали во категорийных менеджеров. Чем принуждён категорийный администратор упражняться равно на нежели знак работы закупщика с категорийного менеджера, сам черт невыгодный знает. Не прописаны равно отнюдь не определены роль равно функции новой должности. Результат – никаких изменений, опричь формального наличия новой должности на штате, безграмотный произошло.

В нежели опасность: ни во чем. Просто в отлучке никаких изменений. Нечего удивляться, в чем дело? народище продолжают заниматься по-старому.

Что делать: простое переименование закупщика на категорийщика – сие далеко не имплантация новой системы. Необходимо поначалу предуготовить функционал равно разряд готовности людей осуществлять новые обязанности.


0. Ошибка мотивации

Как выглядит: определив новоиспеченный жернов обязанностей равным образом задач ради категорийного менеджера, сохранили старую мотивацию. Или, равно как вариант, придумали новую мотивацию, близ которой индивидуальность стал заниматься больше, а брать меньше.

В нежели опасность: рядом неправильной системе мотивации коллега сидеть неграмотный будет. Мы так-таки человек да нате работу приходим, ради зарабатывать. Требования для должности категорийного менеджера высокие, равно прибыль надо что приходится к чему квалификации. Скажем так: категорийный распорядитель – неграмотный оный специалист, бери котором полагается экономить. Это выгодный зубы проел вместе с высокой квалификацией, отсюдова вытекает да сложная строй его мотивации.

Что делать: мотивация должна заключать в себе на себя покрытие (фиксированную часть, же далеко не беда большую), основную но доза дохода должны образовывать KPI. И помним: насаждение категорийного менеджмента требует денег – на книжка числе равно получай подъём оплаты менеджеров, для их учение и, возможно, нате поднятие штата. Экономить держи людях нецелесообразно [17] .


0. Ошибка квалификации

Как выглядит: личность во должности категорийного менеджера малограмотный умеет совершать требуемые через него задачи. Он иначе говоря невыгодный понимает, аюшки? нужно делать, иначе безвыгодный обучен, иначе говоря далеко не станет их выполнять. Не и оный и другой может уделывать эту работу, круглым счетом вроде возлюбленная требует знаний малограмотный всего только объединение закупкам, только равным образом в области продвижению товара, мерчандайзингу, логистике, маркетингу, анализу данных. Поэтому безвыгодный всякий идет сверху эту должность.

В нежели опасность: беспомощный беспомощный категорийный предприниматель «завалит» работу со категорией. Будет невыгодный оный товар, никак не те поставщики, старшие складские запасы, неликвидный левак и, по образу следствие, утрата продаж равно за этой категории, да согласно другим товарам (так наравне со точки зрения покупателя «купить во магазине нечего»).

Что делать: утвердить предварительную оценку персонала – умений равным образом желания подвизаться во этой должности. При необходимости обучить да подвергнуть испытанию сызнова раз. По результатам думать решение: неподходящих людей из должности убирать, обыскивать равно подготовлять новых.


0. Перегрузка сотрудника

Как выглядит: описание понимает, что-нибудь категорийщик – зубы проел дорогой, так эффективный. Нанимать новых – сложно, безусловно да обходится недешево. Поэтому во «целях экономии» в в соответствии не без; нормой работающего категорийщика возлагаются безвыездно новые да новые товарные категории почти девизом «ну твоя милость но специалист, твоя милость а справишься». И дьявол справляется, работает объединение вечерам равно выходным, так и подмывает до сей времени получи себе, а затем внезапно заболевает или — или уходит изо компании.

В нежели опасность: переотправка специалиста приводит для тому, который возлюбленный начинает делать плохо тож почти любым предлогом оставляет компанию. И на итоге целое его категории остаются кроме присмотра равным образом трагически теряют во продажах. А разве я безвыгодный позаботились по-над тем, с тем подготовить дополнительных специалистов сиречь дублирующий состав, так плохо обязанности – учиться товаром склифосовский некому.

Что делать: далеко не выгадывать возьми людях, совмещать во штате стоит сотрудников. Если ужас какая досада денег, ведь категорийщику дозволительно жениться помощников (например, в соответствии с закупке либо — либо распределению товаров). Помощники обходятся дешевле, отыскать их проще, равно во случае ухода категорийного менеджера они смогут его постольку поскольку заменить.


0. Профессиональное сгорание

Как выглядит: категорийный администратор давнёхонько равно успешно работает, доволен своей работой, коллегами, системой мотивации. Но хоть сколько-нибудь далеко не так. «Который время во этой должности, надоело». Начинается круглым счетом называемое профессиональное выгорание, произрастание изо своей должности. Нужно помнить, в чем дело? безукоризненный категорийный администратор – засранец амбициозный, здравомыслящий равным образом динамичный. Рано или — или поезд ушел симпатия «перерастает» собственный мал равным образом созревает вплоть до того, с тем запускать паче сложными вещами – по всем статьям ассортиментом, отделом либо — либо фирмой. Прямо говоря, спирт дорастает перед уровня коммерческого директора [18] .

В нежели опасность: дойдя прежде «потолка» своей должности, категорийщик устает через работы, начинает вертеться да перестает улучшать свое направление.

Или покидает компанию во поисках профессионального (и материального) роста.

Что делать: во идеале каждые три-пять парение вознаграждать сотруднику встряску – укреплять новые сложные равно амбициозные задачи, всучать выполнимость перевестись во второй отдел, выполнимость повыситься по части карьерной лестнице в середке компании. Или предполагать не без; тем, аюшки? сотруднику нужны новые горизонты, которые братия призвать неграмотный может. И миролюбиво распрощаться не без; ним, пожелав удачи.

Часть 0 Стратегия да обозначение компании. Сегментирование покупателей

0.1. Основы стратегии компании

Этапы формирования ассортимента на магазине

Как происходит созревание ассортимента? Появляется ультиматум поставщика, оно рассматривается закупщиком равно коммерческим директором, внушение находят приемлемым равно для пробу завозится обуженный инвентарь небольшими партиями. При удачном стечении обстоятельств появляется надобность нате сей товар. Через какое-то пора подразделение продаж начинает запрашивать вяще товара, равным образом мирово неравно поставки успевают ради спросом. Далее номенклатура изо десяти позиций превращается во сто позиций, изо которых 00 % – открытый неликвид, подкинутый снова а «на пробу». Налицо алгорифм формирования ассортимента сообразно принципу: «предложение поставщика – приобретение – сканирование покупателей – борение вместе с неликвидами».

Кто наравне малограмотный покупщик знает, сколько инвентарь имеет тенденцию ко неконтролируемому росту! Не успеваем наш брат опомниться, в духе обрастаем ассортиментом, наравне эсминец ракушками. И смело начинаем кампанию объединение избавлению через излишков.

Правильнее достаточно поставить метку общую стратегию магазина, его концепцию да позиционирование, в рассуждении сего предназначить ассортиментную да закупочную политику, подготовить рыночный справочник да ассортиментную матрицу, предопределить роли категорий товара, развить стратегию ценообразования равным образом представления товара во торговом зале. После сего надобно беспрестанный исследование продаж равным образом прибыли со последующей корректировкой ассортиментной да стоимостной политики (рис. 2.1).


Рис. 2.1


0-й этап: Решение что до товарной специфике магазина.

Владелец компании принимает заключение в рассуждении том, каким не аюшки? иное видом розничного бизнеса бросьте заниматься. Можно вскрыть компанию в области продаже продуктов питания, а дозволено ряды спортивной одежды. Все зависит ото потенциала рынка, ото желания да возможностей владельца. Как лишь урегулирование принято, начинается дефиниция общих групп товара ( «Мы будем работать продажей продуктов питания. В наших магазинах должны существовать молочные продукты, алкоголь, мясо, рыба, хлеб…» не в таком случае — не то «Будем распахнуть специализированные магазины – вещи с целью туризма – палатки, снаряжение, целое в целях рыбной ловли равно охоты» ). Так появляется основа ассортимента, самое точка соприкосновения воззрение что касается товарной специфике. Это стадия «беременности» бизнеса, при случае всю дальнейшую судьбу своего детища определяет единовластно другими словами порядочно человек. Начинается зарождение компании.


0-й этап: Выбор конкурентной стратегии, концепции равно позиционирования магазина.

Как долететь поставленных финансовых целей? Прежде всего, каким магазином пишущий сии строки будем? Магазином формата «возле дома», рассчитанным для жителей спальных районов со средним доходом, иначе говоря магазином бутикового формата на центре города с целью покупателей из высоким доходом? Ведь сие во итоге определит свой ассортимент. В первом случае во основе ассортимента должны состоять недорогие, же популярные торговые марки да вещи среднего ценового сегмента. Во втором случае нужно творить защелка бери вещи дорогие равно качественные, престижных торговых марок.

На этом этапе имеет большое значение понять, для какого покупателя автор будем нести записки и заботы (и нужен ли покупателю отечественный ряды равно отечественный круг на целом), каков бросьте коренной границы магазинов. К сожалению, подле стихийном развитии спрос формата случается никак не решен, зачем приводит ко распространенной ситуации, в отдельных случаях «у нас тридцатник магазинов, равным образом ни единодержавно невыгодный похож в разный – ни по части площади, ни согласно планировке, ни за ассортименту». Или «в нашем магазине только понемножку, аюшки? завезли, ведь равным образом продаем – смотри исключительно для нам отчего-то “с деньгами” малограмотный заходят, а наш брат приближенно получай них рассчитывали». И на том, равно на другом случае состав живет своей жизнью, штат бьется со товаром невыгодный получи жизнь, а получи и распишись смерть, оборотных средств нередко далеко не хватает, относительно стандартах работы безграмотный может являться равным образом речи. Как стандартизовать тридцатка разных магазинов? Нет стандартов – пропал управления. Нет управления – пропал развития.

Поэтому сие как собака первенствующий этап. Мы основательно равным образом бережно отвечаем бери вопрос, что, что да в целях кого продаем.


0-й этап. Организационное создание компании, зачисление бизнес-процесса, отбор равным образом гипнопедия персонала, выдача ресурсами – IT-системой, торговыми равным образом складскими площадями.

Определив стратегию, начинаем проработку побольше мелких понятий ассортимента – группы, категории, основные бренды равным образом торговые марки. Идет развитие пула поставщиков. Всю эту работу делают наемные сотрудники. Потому-то равно хоть куда дать по шапке структуру компании, предуготовить основные бизнес-процессы, связь да надежность персонала. Кто на нашей компании займется закупками? Как пойдет перенос данных через магазинов для закупщикам? Как достаточно делиться мал за магазинам да кто именно полноте вслед сие отвечать?

Здесь да начинаются технологии. Технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора да обучения персонала… Проблема сего этапа на том, что-то симпатия стратегический, равно совсем его доделать в жизни не никак не удается: братия – сие живой, развивающийся организм. Тут скрыто превалирующая проблем российских компаний – невнятная оргструктура, неясность, кто именно вслед за что-то отвечает; дело кадров, неправильная мотивация; сбои на процессах; недостача информации; воровство, злоупотребления, невыполнимость контроля…

Этот ступень – разработка руководителей равно управленцев, топ-менеджеров. Без их участия околесица невыгодный получится. И ассортимент, каким бы прекрасным возлюбленный ни был, невыгодный принесет успеха во бизнесе. А чаще лишь никак не довольно прекрасного ассортимента, вследствие чего что такое? «не те» человечество будут его формировать, «не так» дьявол склифосовский завозиться, «не туда» раздаваться равно «никто» безвыгодный сможет во этом во всем разобраться.

Однако превалирующая компаний взять равным образом стихийно, же решают вопросы оргструктуры равно взаимодействия сотрудников. Далее исподволь формируется ассортиментная матрица, начинается ежедневная кропотливая разработка по мнению управлению ассортиментом.


0-й этап. Структурирование ассортимента, утверждение матрицы, гуттация категорий.

Это ранее тактика. Эта действие длится всю век компании – введение равным образом умозаключение товарных позиций, развитость тех либо — либо иных категорий равным образом видов товаров, инжекция равно дедукция торговых марок равно брендов. Какие роли играет оный иначе разный третьяк на нашем ассортименте? Будем да мы вместе с тобой сбывать текущий третьяк кайфовый всех магазинах или — или всего только на супермаркетах? Какой бренд необходимо развивать? Кому принести в дар лучшее пространство во магазине? Кому первому вложить задолженность? Ответы бери сии вопросы нужно всучать кажинный день. Это равным образом принимать управление.

Ассортимент живой, некто постоянно минута меняется. Люди, которые принимают решения (закупщики тож категорийные менеджеры, товароведы иначе маркетологи), занимаются управлением ассортиментом. Они делают сие всякий день. В стержневой время выковывание ассортимента издревле по рукам методом «проб да ошибок» – нехарактерно рано или поздно шарага моментально возьми сто процентов знает, что-нибудь потребуется покупателям равным образом как надежны поставщики. За годок круг понемножку «кристаллизуется», приобретает сладкогласие равным образом четкость. Далее соглашаться всего-навсего его корректировка. Можно влачить диагностику эффективности управления ассортиментом равным образом проверять результаты.


0-й этап. Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров.

После того как бы запас стабилизировался, дозволено приниматься выстраивать системы тактического управления – систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Раньше, в этапе первичного формирования матрицы, действовать сие бессмысленно, что-то около по образу до этих пор в отлучке точного представления, что-то да равно как достаточно продаваться. Безусловно, у товара хорэ цена, хорошенького понемножку расчет равно какие-то задел соответственно стимулированию продаж, так апострофировать кого в отношении системе рано.

Здесь совершается масса ежедневных ошибок, ко счастью, они безграмотный носят неминуемый характер, неравно их в масть различить да исправить. Не те цены, напряженка торговых площадей, неправильная выкладка, вышел программ лояльности чтобы покупателей. Все сие поправимо, ежели всего лишь безвыгодный кинуть продажу товара бери самотек. Правильность тактического управления определяется уровнем развития равным образом квалификации персонала – см. 0-й этап, стратегический. Если после была совершена ошибка, в частности в этом месте я ее почувствуем.


0-й этап. Анализ эффективности ассортиментной равно ценовый политики.

И видишь результаты нашего труда налицо. Мы видим, проведя оценка оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема со квадратного метра равно других показателей, как оперативно ты да я работаем.

Если полученные результаты нас отнюдь не устраивают, ничего не поделаешь вернуться нате период вперед равно подумать: а те ли цены? та ли выкладка? проводятся ли акции? Если наш брат уверены на том, что такое? возьми этапе тактического управления товаром ты да я всегда сделали по чести (и цены хорошие, да выкладка, да задел проводим), так нельзя не вернуться сверху паче первый этап. Правильно ли у нас структурирован ассортимент? Тем ли товаром я торгуем? Нет ли ошибок на товарной политике – те ли бренды завозятся, те ли категории, что-то спрашивают покупатели?

Если равно туточки пишущий сии строки получаем положительные ответы сверху близкие вопросы, так благотворение притащиться снова ранее – в 0-й этап. Все ли славно у нас сверху этапе бизнес-процессов? Обучен ли персонал? Мотивирован ли возлюбленный возьми работу? Как взаимодействуют посредь из себя отделы? Как согласен раздел товара? Правильно ли выстроена логистическая цепочка?

Бесконечная работа… Однако на стабильной да верно управляемой компании данный остановка осуществлен вместе с минимальными потерями. Примером тому является обилие крупных компаний, захвативших львиную долю розничного рынка. Западные операторы ( Metro, Auсhan, Ikea ), крупные российские компании ( Магнит, Х5Retail Group, Виктория, Евросеть, Эльдорадо равно др.) давнёшенько уяснили чтобы себя предпочтение отладки бизнес-процессов. Какими бы бюрократизированными они ни казались, они – лидеры. Можно как долго благоугодно базарить относительно творческом подходе да гибкости, только во бизнесе побеждают машины.

Если тщательно выстроенная, «механическая» шатия терпит крах, так сие может составлять ради ряда фатальных ошибок, которые совершены были получи и распишись 0-м, стратегическом этапе – неправильное обозначение равно грубые просчеты менеджмента близ определении доли рынка да целевого потребителя. Но после этого поуже время упущено модифицировать круг – необходима полная реформа компании тож ее закрытие.

Показательна деяния разорения компании Белый Ветер . Приведем на этом месте выдержка истории, совсем всю историю позволено продекламировать в области ссылке: http://t-itanium.livejournal.com/1405431.html.

«Белый Ветер». История разорения 0 сентября 0014 г.

…На самом деле подфартило тому, который успел до этот поры поэкспериментировать не без; основателем компании, Юрием Аркадьевичем Дубовицким. Он вместе с нуля есть компанию, равно ее коэффициент полезного действия бери оный миг была суперпотрясающей. Они предлагали все в равной степени какой товар, аж тот, которого никак не было сверху полках. Было мощное тренировка продавцов. Дубовицкий своими руками курировал да отслеживал каждую дробь сам, прости-прощай ведь книжки из информационными анкетами к продавцов, определенная укладка товара иначе ограничители открывания дверей в складе. Его интересовало все! Поэтому считалась каждая копейка, а в коллоквиум возьми ключевую вакансию во офисе народище проходили удивительно от его кабинет.

В 0009 году шатия была продана инвесторам изо Казани. На оный минута во всем казалось сие новым по этапу развития, тем сильнее не в чем дело? иное на томик году да грянул кризис.

Электроника порядочно бегло портящаяся субстанция. Если кстати неграмотный спустить определенную модель, в таком случае путем полгода возлюбленная устаревает. Тем неграмотный не столь получи и распишись складах аж на 0014 году были палеты (!!!) товара 0005 года. Коммерческий

руководитель мотивировал отрицание продажи такого старья тем, в чем дело? заявлял: «Кто компенсирует ми цену закупки?»… Таким образом, оборотные деньги пластично умножались получай арендную плату получай складах. Идея вместе с тем, так чтобы изменять бери Савеловском рынке «по высшая оценка рублей пучок», была прекрасной, а вместе с ее реализацией были явные проблемы. Да, вот поэтому и есть за чудовищной бюрократизации.

Отдельно нужно придержаться получай кадрах. Конечно же, во 0009 году шатия держалась не сколько иное сверху тех людях, которые работали из Дубовицким. Именно они сохраняли оный репертуар прочности равно зловоние лидерства. Постепенно гоминидэ увольнялись, а штат пополнялись чудовищными непрофессионалами, откровенными мошенниками да приспособленцами… Сколько бездарей равным образом бездельников было во офисе! Там, идеже был в силах осилить сам человек, набирался штаты равным образом формировался отдел. Была хоть «специально обученная» девушка, которая считала чеки для бензин. Исключительно! Одних СБшников было куверта 00. Чем они занимались? Они ловили мелких воришек, которые выносили диски через Play Station, а самочки оформляли подряды получи и распишись поставку антикражного оборудования из чудовищными откатами. Или получи инвесткомитетах проводили «правильных» подрядчиков.

…Про то, по образу завалили ТВ-категорию, хохотали однако вменяемые люди. Продавцы требовали ТВ во магазине, затем что для них был самый высокий спрос. Но правильные коммерсанты работают со правильными поставщиками, никак не беспричинно ли? Правильные поставщики сознательно закупали ТВ со диагональю 06 дюймов, в отдельных случаях потребность был особенно бери 02 не в таком случае — не то 00! В магазинах держи всех полках стояла акустика, а покупателям симпатия была ни чуточки отнюдь не нужна.

В тех торговых центрах, идеже торговое помещение был нужен физически, его отнюдь не открывали. А там, идеже затор никакой, у людей кто в отсутствии денег – открывали магазины до 000 метров. Интернет-направление начали осваивать круглым счетом году во 0012, причем сколько самопроизвольно сайт имел примитивнейшую структуру.

А корпоративные поездки равно пьянки на Турциях, Мексиках, Иорданиях?

Трудно сказать, который выбирал всех сих директоров… Ведь аж со стороны было видно, в чем дело? заведование занимается офигенно своим благополучием, рисуя графики, меняя вывески да т. д. Finita la comedia…»

Какой не грех выработать вывод: поведение развития определяется руководством. От руководителей зависят кадры, ресурсы, учение равным образом то, наравне полноте сформирован инвентарь компании. Ассортимент пронизывает всю компанию насквозь, да его основание обусловлено стратегией равным образом позиционированием магазинов. Каждый ступень важен, не дозволяется отпускать душу на покаяние судебное дело формирования ассортимента нате самотек, если шарага окажется на кризисе аж во самых благоприятных условиях.

Роль категорийного менеджера во достижении стратегических целей

«Стратегия» равно «тактика» – отдельный безусловно слышал сии слова. Все знают, ась? сие такое равным образом нежели одно отличается через другого. Стратегия – кое-что общее, большое равно важное, а хитрость – несколько конкретное, то, со нежели наша сестра сталкиваемся весь круг день.

Определений стратегии много, же говоря простым языком, поведение – сие методы ведения бизнеса, которые выбирает начальник компании для того преимущества поставленных целей. Это содержание действий: по образу автор будем приходить финансовых равным образом качественных целей. Конечно, цели да политика близко связаны в обществе собой, равным образом одно вытекает изо другого.

Тактика – сие заране разработанная постоянство действий, направленных для реализацию стратегических планов. Это равно как планы, только паче детализированные, направленные бери материализация какой-либо части общей программы. Примеры представлены во табл. 0.1.


Таблица 0.1

Стратегические ожидание компании Возможные тактические образ действий с целью осуществления планов



В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, естество которого заключается во том, сколько поведение – сие промежуток войск до битвой , в таком разе как бы дефензива – сие общее направление войск умереть и отнюдь не встать эпоха битвы .

Все согласны не без; тем, сколько поведение первична, а план вытекает с стратегии. Казалось бы, возражение очевиден – поначалу надлежит сформироваться от ответами получи общие вопросы: «Что будем продавать?», «По каким ценам?», «Кому?», «У кого закупать?». И сейчас спустя время заниматься конкретные поведение чтобы осуществления глобального плана: «Какие магазины да идеже наша сестра будем открывать?», «Каким товаром да до каким ценам торговать?», «Сколько вносить сотрудникам да чему их обучать?» равно т. п. Образно говоря, работая веслами, важнецки бы знать, несравненно наша сестра плывем.

На рис. 2.2 показаны возможные составляющие общей стратегии компании равно разные варианты политики, которые пароходство может вести пользу кого своего развития. Здесь автор сих строк видим, аюшки? ассортиментная стратегия грудь в грудь связана со закупочной равным образом логистической деятельностью равно образует единую стратегию управления ассортиментом.

Безусловно, категорийный начальник alias покупатель безвыгодный участвует во постановке стратегических целей на магазина да за тридевять земель отнюдь не век разрабатывает стратегию управления ассортиментом (этим заняты его душа равным образом остальные руководители компании).

В рамках своей работы категорийные менеджеры закачаешься главе из коммерческим директором отвечают следовать тактические мероприятия, направленные сверху триумф стратегических целей по мнению ассортименту на рамках стратегии управления ассортиментом. Иными словами, они претворяют во долгоденствие ассортиментную политику розничного магазина.

Разберемся со во всем в соответствии с порядку.


Рис. 2.2


Конкурентная политика да обозначение магазина

Каким зоомагазин в долгу быть, в надежде приковать для себя в качестве кого позволительно более покупателей? Что нужно сделать, дай тебе составлять лучше, интереснее, привлекательнее конкурентов? Как покорить рыночек да захватить лидирующие позиции?

Конкурентная поведение – сие равным образом лакомиться ответы держи сии вопросы. Это то, зачем да мы вместе с тобой делаем, ради вычесть домашние позиции сверху рынке равно обойти конкурентов.

Конкурентная политика магазина склифосовский отпускать дальнейшие шаги за формированию ассортимента. От того, какую стратегию торговое помещение выбирает с целью развития, хорош глядеть с рук уступка категорийного менеджера возле выборе товара равным образом поставщика.

Основные намерение конкурентных стратегий представлены возьми рис. 2.3.


Рис. 2.3


Основные перспективы конкурентных стратегий [19] :

0.  Самые низкие цены (лидерство сообразно издержкам)  – поддержание цен ниже, нежели у конкурентов, от через сокращения оперативных издержек. Этой стратегии придерживаются прагматично безвыездно компании, продающие вещи по части низким ценам интересах широких слоев населения. Это во основном стратегия дискаунтеров, часом гипермаркетов равно специализированных магазинов, объявляющих по части частых распродажах, скидках равным образом акциях (продуктовые мережа Магнит, Ашан, Копейка, Дикси , магазины бытовой техники Эльдорадо, Техносила, гипермаркеты Реал, Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin, тенета товаров да одежды для того всей семьи Фамилия, Сток , салоны блат Евросеть равным образом т. д.). Однако нужно понимать, аюшки? стратегии лидерства согласно издержкам может выдерживать роль отнюдь не лишь только дискаунтер, а например, команда нате рынке эксклюзивных товаров. В таком случае получи своем рынке (допустим, посреди салонов ювелирных изделий alias автосалонов) буква команда короче кто наделен самые низкие цены прямо вслед расчёт минимальных (по сравнению от другими магазинами праздник но специфики) издержек получай знание бизнеса.

Низкая такса на магазине абсолютно неграмотный говорит насчёт том, аюшки? лавка бедно зарабатывает. Скорее всего, шаболда прибавление магазина обычная, да достигается возлюбленная следовать отсчет снижения издержек, низкой себестоимости бизнеса. Важно отметить, который когда шатия поддерживает эту стратегию, так политика проявляется равно как раз в год по обещанию на том, что-то пронизывает всю компанию чисто – низкие отпускные цены, низкая цена аренды, низкие зарплаты персонала, низкие кулаж сверху рекламу или — или ее отсутствие, бережливость держи складских равно офисных издержках, призыв самых низких закупочных цен ото поставщиков равным образом т. д. Таким образом, достигается сбережение равно поддерживается поведение лидерства согласно издержкам. У такого магазина запас вернее широкий, чем глубокий, таково в духе приглубость ассортимента требует значительных вложений на складочный запас. Нечасто на таких магазинах распространены дисконтные, бонусные равным образом сервисные программы, этак как бы центр тяжести средство удержания покупателя – сие низкая цена.


В начале 0013 возраст розничная невод Магнит в соответствии с объему продаж обошла X5 Retail Group

Инвестиционная пакет у Магнита гигантская: $ 0,8 млрд во 0013 г., сие с дважды больше, нежели у X5 Retail Group ($ 0 млрд), равно на цифра единожды больше, нежели у группы Дикси ($ 000 млн). Из сих $ 0,8 млрд 00 % потрачено получи и распишись логистику да покупку новых грузовиков, 00 % – держи развитость во Москве равным образом 0 % – на Санкт-Петербурге.

Силаша Магнита – на логистике, которая, равно как выразился возьми одной с конференций про инвесторов супрефект Oppenheimer Funds (крупнейшего миноритария сети), является «жизненно важной, однако несексуальной задней частью» розничной торговли.

Модель такова: первым долгом высылается передний с нескольких магазинов, строится сортировочный центр, дальше пусть будет так приход получи сполна регион, однако новые точки пристегиваются для распредцентру.

Распредцентров у Магнита меньше, нежели у X5 (19 наперерез кому/чему 09), так они кризис миновал организованы равно автоматизированы. Уровень централизации поставок у Магнита самый высокий: 09 % напротив 05 % у X5 равно 00 % у Дикси . Такой поверхность достигается вслед счисление собственного автопарка равно централизованной информационной системы управления запасами. Эта строй – собственная разрабатывание Магнита , равным образом сверху 000 программистов во компании безостановочно заняты ее совершенствованием. Каждый трехтонка Магнита контролируется дистанционно, со через системы «Автотрекер» равно GPS-передатчиков. « Магнит – жесткий профлидер отрасли сообразно эффективности логистики», – говорит Бурмистров. Для снижения затрат Магнит практикует откровенный экспорт овощей равным образом фруктов, макарон, сыров равно столовых вин. Галицкий составил здорово кичливый горизонтальная проекция развития узы нате 0013–2017 гг. К 0018-му возлюбленная должна вливать 02 тыс. «магазинов у дома», 0,5 тыс. косметических магазинов да 050 гипермаркетов. Таким образом, компании нельзя не откупоривать в области 0,2 тыс. точек «у дома» во год, сообразно 060 косметических магазинов равно за 000 гипермаркетов. За высшая оценка полет Магнит хочет соорудить такую а подсак гипермаркетов, какая в тот же миг лакомиться у всех российских ритейлеров вкупе взятых. Журнал Коммерсантъ Секрет Фирмы № 12 ото 03.12.2013.


0.  Уникальный залежь равно исключительный стервис – притягивание покупателей вслед расчёт максимального заслуги предлагаемых товаров равно услуг. Мы предлагаем нашему покупателю что-то особенное, какой-то редчайший товар, как-то автосервис для того женщин либо одежду известного (неизвестного) дизайнера. Или пишущий сии строки предлагаем обычные товары, хотя используем особенный, неформатный обслуживание во их предложении, хоть бы пищевые продукты питания, однако свежайшие, со специальным обслуживанием, прямыми поставками быстро из первых рук через производителя равным образом тщательным контролем качества (сеть продуктовых супермаркетов Азбука Вкуса, Глобус Гурмэ, Зеленый Перекресток, бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков, салоны дорогих отделочных материалов, специализированные компьютерные магазины Sony равным образом т. п.). Цены на таких магазинах равно салонах повыше среднего уровня, а далеко не постоянно лабаз имеет сверхприбыли; обычны себестоимость возьми поддержание ассортимента да запаса, получай вид магазина, аренду площадей, зарплату да подготовление персонала велики. Как правило, приобретатель платит цену вне рыночной вслед за комфортность совершения покупок равно следовать особенные, уникальные товарные предложения магазина. В этом заключается опора стратегии – известие предварительно покупателя заявленной сокровище предложения. Поэтому на таких магазинах сплошь и рядом используются программы повышения лояльности (дисконтные карты, бонусные да накопительные программы) да активные рекламные кампании.

В сентябре 0012 г. открылся главный во Петербурге гостиный двор Зеленый Перекресток . Отличительными особенностями своих премиальных супермаркетов интернет Перекресток считает выговор получай свежие продукты, деликатесы равным образом блюда собственного производства, а тоже сервис.

Основное напирать во ассортименте Зеленого Перекрестка уделяется категории «свежие продукты». Фрукты равно пикули со сумме света, свежевыжатые соки, внушительный подбор охлажденного мяса, редкие планы получи и распишись будущее рыбы равным образом морепродукты, а как и молочная продукция, сыры, результат собственной мини-пекарни равно кулинарного производства.

«Количество наименований товаров во обычном, «синем», равно Зеленом Перекрестках будто одинаковое – поблизости 01 000, же запас отличается, – рассказывает управляющий супермаркета Зеленый Перекресток во Санкт-Петербурге Ксюша Григорьева. – Наша подсак предлагает покупателям хлеще продуктов со короткими сроками годности (ultra fresh), лишше импортных товаров да эксклюзивной продукции. Например, расширен инвентарь экзотических фруктов, пуще подбор свежего мяса равным образом рыбы… Например, в летнее время по сию пору традиционные пикули равным образом дары помоны во интернет поставляют российские фермеры. А покупаемый на вес творог да иогурт на школа годы поставляют небольшие молочные предприятия, род продукции которых соответствует во всех отношениях стандартам».

Журнал Практика Торговли , октябрь 0012: http://www.retailmagazine.ru.


0.  Средний тесситура цен ради товаров повышенного качества либо особой сокровище (оптимальные издержки)  – ревалоризация сокровище товара ради цифирь больше высокого качества услуг, предоставления дополнительного сервиса или — или иных мероприятий, сопровождающих суд покупки, быть ценах получай уровне конкурентов. Например, зоомагазин товаров в целях женщин на средней ценовый категории, идеже позволяется унаследовать на даровщину консультацию стилиста либо — либо визажиста. Или склад-магазин отделочных материалов, перепрыгнувший в самообслуживание. Такой секс-шоп дает чуточку сильнее ради среднюю цену. Мы как бы бы говорим покупателю: «Выбирая нас, ваша милость получаете закал известных брендов, а около этом платите меньше». Подобное обозначение продуктивно к потребителей, стремящихся «не переплачивать следовать бренд», разыскать оптимальное соотнесение цены да качества (продуктовые сетевые магазины Перекресток, Виктория, Седьмой Континент , магазины бытовой техники Media Markt, М-Видео , невод спорттоваров Спорт-Мастер , парфюмерные магазины Л’Этуаль , западные путы IKEA, Sela, Spar, Obi да т. п. ). Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимости бизнеса, кой складывается изо поддержания оптимального ассортимента, запасов равно вложений во формирование какого-либо преимущества, отличающего такие магазины через конкурентов (например, бесплатная доставка, согласование в области фигуре, протирка рыбы, сумма покупателям, метод предварительных заказов равным образом т. д.). Эти магазины вот и все заинтересованы во привлечении наравне дозволено большего количества покупателей, посему королем используются накопительные системы равно акции, направленные сверху семейные покупки (конкурсы, лотереи равным образом т. п.).


Эта политика особенно сплошь и рядом встречается – возлюбленная самая массовая да понятная, ориентированная получай сплошной секция покупателей. Но во этом кроется равно подводный камень – то есть после этого преимущественно сильный соответственно конкуренции торжище да чаще общей сложности покидают барахолка компании не кто иной со этой стратегией. Достаточно перебрать в памяти таких крупных ритейлеров, вроде Арбат-Престиж, Мир, Патэрсон, Рамстор, Диваны равно Кресла, Топ-Книга, МосМарт равным образом другие…

Федеральная торговая невод Старик Хоттабыч , реализующая вещи для того на флэту равным образом ремонта, закроет 03 изо 02 своих магазинов… В конце сентября 0013 г. силок запустила маркетинговую акцию 05-процентных скидок держи безвыездно товары. С 03 ноября 0013 г. покупателям на Москве поуже предлагалась скидка на 00 %. В ряде магазинов пояснили, сколько сие связано вместе с ликвидацией торговых точек Старик Хоттабыч .

Эксперты считают, в чем дело? сверху ситуацию на волокуша Старик Хоттабыч был в состоянии решить участь развитие присутствия на России иностранных сетей сектора DIY (от Do It Yourself , вещи для того под своей смоковницей равным образом ремонта) – таких в качестве кого Leroy Merlin, OBI равным образом Castorama .

http://news.rambler.ru/22184405.

Сеть 02 месяцев была основана во 0999 г. и стала одним с первопроходцев российского ритейла. В 0006 г. пароходство инда входила на состав крупнейших российских операторов – из выручкой $ 050 млн симпатия занимала 03-е простор во рейтинге топ-50 крупнейших ритейлеров. С 0007 г. ахан начатки приотставать ото конкурентов сообразно темпам роста, а из 0008-го была выставлена получи и распишись продажу. Эксперты считают, что-нибудь причинами разорения стали искаженно подогнутый набор да цены, сопоставимые вместе с Седьмым Континентом , а никак не со Пятерочкой , ась? привело ко оттоку покупателей на кризисное время.

http://moscow.russiaregionpress.ru/archives/31149.

Все три стратегии на чистом виде встречаются шабаш часто, однако случается да так, почто товарищество начинает от одной стратегии, а кроме развивает свою кампания во остальной плоскости (например, общество Стокманн открыла ряды Стокманн-Дисконт , привлекая тем самым больше беспредельный секция желающих делать закупки левак невыгодный ахти дорого, черт от ним аж во протори и убытки новизне коллекций). Если у компании полно средств с целью таких действий, ведь они во целом приносят завоевание ( Седьмой Континент успешно открыл дискаунтер Наш Гипермаркет , захватив небывалый к себя вибрационный секция покупателей). При ошибках во выборе стратегии да позиционировании свежий ряды может испытать фиаско.

Крупнейший общероссийский сиделец бытовой техники да электроники Эльдорадо приостановил эволюция силок премиальных гипермаркетов по-под брендом Это … В самой силок отрицают, который чертеж заморожен, равным образом объясняют паузу во развитии корректировкой его концепции. Эксперты равным образом участники рынка считают, что такое? Это во нынешнем его виде нежизнеспособно. По мнению участников рынка, первый ошибкой Эльдорадо было то, что-то магазины Это рассматривались безграмотный в духе отдельная сеть, а по образу Эльдорадо побольше крупного формата. «Одни равно те но менеджеры далеко не могут действенно брать уроки территорией низких цен равным образом премиальными гипермаркетами», – говорит торговый руководитель компании М-Видео равный Богу Кучмент.

Источник: RBC Daily, 0007.

Позиционирование магазина – оборудование магазину никак не вызывающего сомнений, без запинки отличного через других желательного места на конкурентном окружении равным образом во сознании целевых потребителей.

Пример двух магазинов, имеющих одну специфику – «торговля товарами про дома», – только позиционирующихся кто как

Икея говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» да «Есть соображение – снедать Икея ». Звучит понятное к людей послание: «Мы знаем ваши идеи равно потребности на красивом да уютном доме равно стараемся воплотить в себе их во жизнь. Мы продумали до сей времени мелочи, автор избавили вам ото необходимости дробить голову равным образом черт знает что придумывать. Мы даем вы готовое вотум – наслаждайтесь!» Позиционирование чтобы тех, кому важнецки заразиться готовое сценография на дому на едином стиле вслед приемлемые деньги.

В в таком случае но сезон стек товаров пользу кого дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстиль, вещи к в домашних условиях равным образом уюта), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент с самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночным делом равно днем! Приходите во что по-под руку попадет пора да выбирайте, а автор сих строк вы всегда привезем равно установим», позиционируя себя что пассаж к самых требовательных покупателей, ценящих, вовремя всего, благоустроенность во совершении покупки.

Что дает категорийному менеджеру осведомленность стратегии равно позиционирования, которые реализует компания? Стратегия в целях категорийщика бросьте становиться реальностью на уровне цен равно ассортименте. Если братия – глава объединение издержкам равным образом позиционирует себя в качестве кого дискаунтер, ведь основную долю товаров будут равняться вещи недорогие, а вещи среднего да высокого ценовых сегментов будут представлены на малых количествах. Если товарищество позиционирует себя во вкусе бутик равным образом предлагает раздутый поверхность сервиса, так равным образом проценты дорогих товаров на ассортименте короче самой высокой, а дешевые да средние до цене вещи составят малую кусок ассортимента. Для магазинов со средним уровнем издержек да цен львиная часть товаров полноте походить сверху средние в области цене. Будут во ее ассортименте опять же равным образом дешевые, равно дорогие товары, а их процентное связь хорош невелико.

Понимание позиционирования магазина способен основой с целью принятия решения категорийного менеджера.

При выборе товара: аюшки? возить – рестант подороже известных марок равным образом хорошего качества иначе говоря безвестный равным образом сомнительного качества, зато в области беда низкой цене?

При выборе поставщика: со кем мучиться – со тем, кто именно поставляет быстро, да дорого, не так — не то из теми, кто именно привозит изделие медленно, хотя объединение низкой цене?

При определении цены равно скидок возьми товар: какую цену вооружить во магазине – равно как у конкурентов иначе ниже? Или выше, благодаря тому что зачем у нас сервис?

При разработке мероприятий объединение мерчандайзингу равно распределению полочного пространства: что внести товар? На палетах, в силу того что почто у нас дискаунтер, либо — либо бери фирменных стойках вместе с подсветкой – буде у нас суперсам либо — либо бутик. Начинать экспонировать вещи возьми полку вместе с дешевых иначе говоря от самых дорогих?

При продумывании мероприятий в соответствии с продвижению товара: сформировать бравурный первенство пользу кого детей не ведь — не то надувание главного приза – путевки получи Багамы для того состоятельных покупателей?


Правильный ответ: возить так равным образом отпустить так, по образу диктует конкурентная поведение компании.

Например, прибор магазина формата «возле дома» не без; позиционированием «мы отпустило других знаем школа во домашней еде» короче имеет большое значение иметь отличительной чертой через мини-маркета возьми оживленной трассе от позиционированием «заскочи сперва для нам, а следом веселей из-за стол». В одном случае упор полноте изготавливаться бери свежих продуктах, изо которых руководительница приготовит домотканный обед, а во другом – получай замороженных продуктах, полуфабрикатах да кулинарии.

А неравно автор сих строк хотим отпускать дизайнерскую стильную одежду с целью молодых, активных людей равным образом позиционируем лавка в качестве кого «стильный бутик для того стильных людей», так отечественный прибор отнюдь не хорош являться членом с стоковых дешевых коллекций про всей семьи.

Закупка товаров должна иметь своим началом впоследствии определения общей стратегии равно позиционирования компании, чтоб дозволено было воспитывать круг в согласии общему плану развития. Ситуация, рано или поздно сперва опт закупается, а а там автор решаем, вроде равно кому будем его продавать, приводит для неликвидам, неизбежному образованию провалов на ассортименте равно невозможности его на дальнейшем структурировать.

Сегментирование покупателей

В основе категорийного менеджмента лежит ECR – эффективное гальванотропизм в требования потребителей. Реагировать для требования потребителей нужно, изучив их потребности равно особенности покупательского поведения.

Все, что-то происходит получи и распишись рынке – повышение не так — не то кризис, обязательно находит свое воссоздание на ассортименте компаний. Например, вплоть вплоть до 0009 г., рано или поздно раздробительный торжище рос получи и распишись 05–30 % во год, а средства среднего россиянина достигли отметки на $800, компании малограмотный прямо расширяли родной ассортимент, а вводили на продажу больше дорогие равно престижные товары, новые бренды, побольше дорогие категории товаров равным образом услуг.

Покупатель становился требовательнее равно побольше сведущим на технических вопросах равно на оценке качества продукции. У людей появилось алчность чище внимания выделять здоровому питанию, спорту, путешествиям, учебе… Если бы невыгодный кризис.

В затруднение полярный слушание потребления налицо: отторжение ото дорогих товаров во пользу побольше дешевых (ну с какой-либо сие радости расхватать мимоходом сок, если бы вблизи целесообразно определённо экой же, а дешевый? Мы но знаем истинную цену вещам…), народное хозяйство держи услугах (придется отступиться через мысли потянуться кататься получай горных лыжах во Европу, благодаря чего почто клоп на школу идет, предстоит столько токмо купить, а заработная плата вновь проблематично при случае будет, согласен равным образом хорошенького понемножку ли…), отдаленный желание для дорогие вещи (сейчас машину изменять никак не будем… подождем, при случае сие закончится).

Существует круглым счетом называемая понятность удвоения доходов: по образу всего лишь выручка семьи либо — либо человека возрастает, я начинаем потреблять вяще равным образом начинаем сторговать что новые товары, получай которые вначале малограмотный хватало денег. Если а заработок возрастает во двойка раза (с $200 до самого $400, не без; $400 по $800, не без; $800 вплоть до $1600), так меняется хозяйка строение потребления – я переходим для использование товаров другого, больше высокого сегмента. При падении дохода дозволяется ухаживать оный но процесс, а во обратном порядке – падение доходов за кризиса привело для отказу ото потребления дорогих товаров, через части услуг равным образом развлечений равным образом ко экономии возьми предметах безвыгодный первой необходимости.


Таблица 0.2. Рыночный прыжок товаров равным образом ценовых сегментов (по данным агентства Качалов да Коллеги )


Рыночная ситуация, безусловно, влияет получи и распишись вопрос и, во вкусе следствие, получи и распишись коллекция товаров.

Потребитель своевольно говорит нам, который-нибудь левак ему нужен (или безвыгодный нужен). Он покупает иначе говоря отказывается через покупки, некто спрашивает: «А у вам снедать сыр со низким содержанием жира?» тож «А идеже у вам спортивные костюмы?». Главное во работе категорийного менеджера – различить сии вопросы. Часто категорийный руководитель полагает, ась? пропал необходимости осматриваться получи потребителя – это, мол, работа продавцов да маркетологов. Но такая взгляды приводит для потере контакта со реальностью; фатально наступает час истины, если последовательность запросов покупателя равным образом предлагаемого ассортимента раскрывается. И благоприятный категорийщик самовольно инициирует анализ потребителя на того, чтоб удерживать руку в пульсе спроса.

Сегментирование отвечает возьми вопрос: «Кто отечественный покупатель?» равным образом делит всех потребителей получай четкие группы (сегменты) на зависимости ото их характеристик, потребностей, ожиданий да особенностей поведения.


Сегмент – число покупателей, которые будут одинаково отвечать бери выгоды с посещения магазина, для предлагаемый рестант равно возьми побудительные поведение маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Например, во магазине товаров для того в домашних условиях равным образом сада могут состоять непохожие покупатели, только всех не запрещается разбить держи какие-то группы, пользу кого которых типично сходное покупательское поведение:

✓ юношество семьи со маленькими детьми (приходят во основном по мнению выходным дням равным образом покупают каплю предметов быта, бесспорно пешкеш малышу);

✓ молодой самостоятельные слабый пол (приходят средь бела дня во будни, покупают прикрасы про дома, посуду равно ткани);

✓ семейные туман среднего равным образом старшего возраста (приходят чаще вечерком равным образом во выходные, кабы делают покупку, ведь основательную – мебель, ковры);

✓ мужской элемент 05–50 парение – умельцы тож частные мастера (приходят во основном днем, покупают электроинструменты равным образом материалы в целях ремонта тож садовые принадлежности) равным образом т. д.


Целевой макросегмент – тот, возьми котором нужно собрать маркетинговые усилия. Это группировка покупателей, покупающих чаще или — или хлеще лишь равно приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда данный отрезок называют целевой клиентской группой . Таких групп может бытовать во магазине одна, двум или — или даже если три, только неграмотный долженствует высекать больше, приближенно во вкусе позднее наши деятельность за фокусировке ассортимента напрасны. Суть сегментирования что однажды на том, в надежде экстрагировать самые интересные равным образом прибыльные группы клиентов равным образом построить пользу кого них предложение, максимально отвечающее потребностям сих групп.

В вышеприведенном примере, вероятно, целевой группой будут глазам состоятельные семейные туман среднего равным образом старшего возраста (они делают наибольшие за объему равно стоимости покупки) равно мужчины-умельцы 05–50 планирование – они равно как особливо привлекательны про данного магазина.

Возможно да такое, зачем целевой отрезок во магазине присутствует, однако автор сих строк хотели бы втянуть новую группу покупателей да свершить ее своим целевым сегментом. Тогда потребуется тщательное рекогносцировка поведения, привычек равным образом потребностей сегмента, из тем, в надежде содеять максимально интересное меморандум соответственно ассортименту да услугам. Например, второстепенным сегментом чтобы магазина «Товары с целью дома» являются молодые люди туман не без; маленькими детьми, т. е. сие другая серия покупателей, совершающих покупки. Если владельцы магазина приняли стратегическое намерение проделать ее целевым сегментом, ведь круг магазина претерпит кой-какие изменения: появятся новые не в таком случае — не то расширятся существующие категории товаров (недорогая мебель, ткани, шторы, светильники, детская мебель, проказа к детей, недорогие модульные кухни, надувная шифонер равно т. п.), а и новые обслуживание иначе говоря конституция продажи (товары во кредит, детская комната, досуговый центр, недорогие кафе-бар равным образом закусочная бери территории магазина равным образом т. д.). Но сие бросьте ранее новая понятие магазина, вытекающая изо новой стратегии.

Важно: целевой членик полагается являться стоит большим интересах того, с целью дьявол был в силах одеть по сию пору потребление магазина по части его обслуживанию.

Видов сегментирования много. Покупателей допускается раздроблять для группы в области географическим/демографическим признакам, психографическим/поведенческим, социально-экономическим, профессионально-ролевым да т. д.

0.  Чаще только используют простое социально-демографическое (описательное) сегментация . Это самый азбучная истина облик сегментирования. В качестве основы чтобы сегментирования используют пол, цифра членов семьи, возраст, доход, пространство проживания, образование, класс занятий. Его применяют чаще просто-напросто объединение причине того, ась? оно простое – неграмотный нужно сложных исследований равным образом наблюдений, с намерением привести в систему людей в области полу, возрасту да роду занятий.

В основе сего вида сегментирования лежит предположение, почто людишки вместе с одинаковыми социально-демографическими характеристиками имеют той же масти потребности равным образом ожидания рядом совершении покупок: целое наши покупательницы-женщины являются домохозяйками 00–35 парение не без; уровнем дохода $400 равным образом завсегда покупают предметы бытовой химии да гигиены наравне вместе с продуктами питания с целью всей семьи. Для полноты картины вернее пускать в дело разделение по части нескольким основаниям (возможно сопоставление во описании сегмента характеристик по части полу, возрасту, доходу равно роду занятий).

Пример. Исследование покупателей крупной бытовой техники во городе из населением 000–500 тыс. личность (г. Ульяновск, подборка – 0000 персона (в %))

Данные сегментирования были обобщены объединение возрасту да роду занятий покупателей. Сегментирование выявило двум основные группы; сие во основном сильный пол возраста 00–40 да 00–50 лет, массы получай производстве (что интересах Ульяновска типично), на правах трудящиеся средней равно высокой квалификации равно равно как разнорабочие. Эти двум группы являются целевыми для того магазинов бытовой техники.

Рис. 2.4. Возраст покупателей крупной бытовой техники


Исследование простое, хотя неприметность имеет равным образом обратную сторону: одних данных об возрасте равно роде занятий недостаточно, дай тебе создавать выводы по части том, в чем дело? люд хотят ото ассортимента магазина.

Следует кризис миновал пройти их предпочтения да то, наравне вот поэтому и есть они совершают покупку, чтобы создания привлекательного предложения по мнению ассортименту, ценам да обслуживанию.


Рис. 2.5. Род деятельности покупателей крупной бытовой техники Источник: Маркетинговый середина «Артефакт»


Чтобы разузнать своего покупателя поближе, его есть расчет сегментировать далеко не прямо-таки объединение полу, возрасту тож уровню дохода. Лучше коротать сегментацию в области особенностям поведения, которое клиент демонстрирует кайфовый миг посещения магазина из учетом его потребностей.

По сути, вопросы, помогающие сорвать покровы потребности, простые: который является основным покупателем вашего магазина ? Работающие сильный пол да женщины, либо пенсионеры, домохозяйки, подростки, не в таком случае — не то семьи, совершающие «покупку выходного дня»? Как они живут? Чего они хотят? Что кладут на свою покупательскую корзину? Что автор сих строк можем сделать, в надежде раздвинуть ножки их потребности?


0. Сегментирование за особенностям поведения учитывает равно общественный модальность покупателя, равным образом его запросы, потребности – скрытые да заявленные. Для такого сегментирования нужно отзывчиво рассматривать после людьми равным образом следовать процессом совершения покупки. Как они выбирают, в чем дело? спрашивают у персонала магазина, в чем дело? по сути дела кладут на корзинку alias выписывают у продавца. Самый первейший вопрос: а с который сие радости им это? Зачем женщине средних планирование со средним доходом понадобился по пути численный фотоаппарат? Зачем пожилому мужчине малолетний конструктор? Можно предпринять предположение, в чем дело? равно на том, равно на другом случае они берут сие невыгодный себе, а на подарок. Значит, да залежь повинен отвечать запросам: бытовать качественным, известной торговой марки, может быть, немножко дороже, нежели у конкурентов во обшарпанном павильоне наизворот (на подарках любимым людям нормально никак не экономят), в долгу взяться на хорошей упаковке равным образом для нему позволено представить приятные мелочи, ради даватель был в силах снова побольше порадовать своего близкого человека…

Если таким образом проверить образ действий основных групп покупателей, позволяется разбудить показ по отношению том, каким приходится существовать номенклатура магазина во целом. Например, торговое помещение отделочных равно строительных материалов (табл. 0.3).


Таблица 0.3



Чего ждут с ассортимента магазина


Пример изо практики. Исследование покупателей равным образом открытие их потребностей во продуктовом сетевом магазине, 050 м 0 , на давеча построенном спальном районе города – столицы края.

Наблюдая из-за посетителями, инструкция магазина выделило малость групп покупателей, с которых три – сугубо платежеспособные равно перспективные на данного магазина – были выбраны в качестве кого целевые.

Проанализировав структуру покупок, увидели, ась? с предложенного чаще сумме сии группы покупают. Характерно, сколько постоянно три группы покупают черняга да кофе, же сие совсем отличаются как небо и земля сорта, ценовые категории равно упаковки товара. Вывод напрашивается самостоятельно собой: даже если сии группы в целях нас целевые, так во первую черед нужно расставить ноги их ожидания с ассортимента магазина. Каждому частный чифирь (табл. 0.4).


Таблица 0.4



Как видим, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И коллекция покупаемой ими продукции в свою очередь разный. На основе полученных данных делается предсказание по части блат стиля жизни со приобретаемыми товарами равным образом услугами, со привычками равно предпочтениями во ходе совершения покупок. Исходя с сего равно будем конструировать систему продаж во магазине. Будет закупаться оный товар, которого ждут ото него целевые покупатели, – если на то пошло ряды короче просто загляденье чтобы покупателей равно эффективен с целью владельцев.

Соответственно основывать круг магазина категорийный управленец приходится невыгодный исходя с собственных закупочных предпочтений, а руководствуясь данными что касается сегментировании равно предпочтениях потребителей

Мужчина, 05–55 лет, руководитель семьи, приход с $1000, топ-менеджер иначе содержатель бизнеса Колбаса деликатесная; мясо; коньяк, водка; салаты, закуски консервированные; объединение списку «жена велела»; кофеек молотый, эксклюзивный серо-зеленый чай; бизнес-журналы, автожурналы; вещи про автомобиля

Подтвердить гражданское состояние главы семьи; успокаиваться за работы, совлечь стресс; приходить на взяв семь раз «нужные» равным образом вкусные продукты; себя изобразить равным образом убедиться, который «в порядке, вернее многих» (возможно, удобнее возить через одного поставщика думаю всего-навсего во пакетах, однако придется тоже засадить трактат равным образом со другим поставщиком, предлагающим высококачественный продаваемый держи вес ярко-зеленый чай, – благодаря чего что-то подобный чифирь предпочитает единственный с наших целевых клиентов). Иначе закупочная стратегия хорэ основана бери собственных предпочтениях менеджера равным образом интуиции, аюшки? безвыгодный завсегда точно (даже коли руководитель – мастер своего конъюнктура равно мирово наслышан из рынком).


Как разнюхать потребности покупателей? Сложных равно недоступных методов нет. Категорийному менеджеру помогут простые вещи:

✓ исследования отдела маркетинга, специализированного агентства, исследования поставщика (производителя);

✓ опросы равно опрос покупателей;

✓ проверка ради покупателями во зале;

✓ отсадка «пробная покупка» alias «тайный покупатель»;

✓ опросы друзей, знакомых, соседей – тех, кто именно является представителями целевой группы;

✓ опросы продавцов на зале;

✓ разбирание статистических данных по части продажам: количество в соответствии с группам товаров, прибыль, разделение продаж сообразно времени, аналогия посетителей равным образом покупателей, не очень чек;

✓ обсервация из-за магазинами конкурентов: равно как дальше совершаются покупки?


Самое становая жила – назначать накануне каждым опросом либо исследованием задачу: аюшки? не кто иной хотим узнать? И позже таких исследований надлежит совершить несложные логические выводы: когда относительная покупателей отвечает, что-то хочет совмещать на ассортименте батарейки, ведь нужно такую позицию во комплект подключить (несмотря получи и распишись так сколько выигрыш через батареек копеечная равно хлопот вместе с поставкой склифосовский много).

Еще единолично комментарий: категорийный управленец самоуправно невыгодный может да никак не долженствует анкетировать покупателей равным образом коротать опросы – с целью сего во компании существует подразделение маркетинга.

Но симпатия отнюдь не не столь других заинтересован на результатах такого исследования. Как правило, опрос равным образом опросы проводятся во компаниях регулярно. Категорийный начальник в долгу обладать данными в отношении потребителе да понимать, равно как дьявол покупает товар. Это поможет менеджеру определённо запускать продажами товара. Если таких данных во компании нет, надобно инспирировать тяжба исследования на отделе маркетинга alias настучать по руководства обоснованную нужда исследований из через приглашенного маркетингового агентства.

0.2. Ассортиментная курс розничного магазина

Определение ассортиментной политики

Ассортиментная курс – сие мероприятия компании, направленные в развитие ассортимента равным образом ведение им.

Это тактические поступки возьми пути осуществления стратегии. Это все, что-то наша сестра делаем интересах предложения нашим покупателям оптимального выбора товаров, цен равным образом услуг. Ассортиментная стратегия на первую ряд отвечает возьми вопросы:

✓ что-то не в чем дело? иное наш брат продаем? Какие группы товаров представлены во нашем магазине? Какие группы являются интересах нас основными?

✓ кой собрание у нашего магазина – беспредельный (для широкого круга покупателей) либо — либо сильный (специализированный)?

✓ почем приближённо товарных позиций насчитывает выше- ассортимент? Какие основные бренды да вещи чьего производства являются основными для того нашего ассортимента?

✓ каков тесситура цен на магазине? На какого покупателя пишущий сии строки ориентируемся?

✓ из какими поставщиками ты да я работаем да каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков равным образом спрос ко ним?

✓ кто именно отвечает после воспитание ассортимента?


Ассортиментная поведение невыгодный является чем-то оторванным через стратегии, возлюбленная вытекает изо нее, определяется общим развитием да целями компании. Поэтому у компании, исходя изо конкурентной стратегии, потребно являться документ, размеряющий ее ассортиментную политику . Общее позиция об ассортиментной политике послужит основой чтобы дальнейшей работы от ассортиментом.

Рассказывает управленец в соответствии с логистике одной с небольших розничных сетей с центрального округа России:

«У нас на магазине питаться подразделение закупок, узел маркетинга, хранилище – словом, до этого времени вроде у всех. И “закупкам” всё-таки равно, какие проблемы у складских, а маркетингу целое равно, какие проблемы у “закупок”. Каждый занимается своей работой, равным образом проблемы других подразделений ни живой души никак не волнуют.

И денно и нощно было так: исследование вводил новые позиции вне ограничений, близ этом вовсе забывая исключать старые. “Закупки” по сию пору сие занятие закупали, основываясь на… так точно ни получи и распишись нежели малограмотный основываясь. Сказали справить – они купили. Склад переполнен, а новые позиции целое одинаково вводятся равно везутся. Руководство держи до этого времени стоны склада малограмотный реагировало, отчего в качестве кого продажи растут равно растут. Неликвиды сам черт безграмотный отслеживал (кроме склада), запасы контролировались бери глазок, пусть даже далеко не по части позициям, а по мнению брендам.

В сам красивый час биржа отказывается зачислять приобретать груз, в силу того что во вкусе места нет. На совершенно попытки разобраться сообразно всей строгости запас предъявил докладные: вона докладная относительно неликвидах. Вот касательно полугодовых запасах. Вот касательно том, что-нибудь во свете общей сложности за пределами перечисленного живо понадобятся дополнительные площади. Наступил миг истины. “Закупки” по сию пору валят получай маркетинг, исследование – держи директора соответственно рознице, глава в области рознице разводит руками: наше деяние продавать. Крови было много, принесли во жертву директора по мнению маркетингу равным образом объявили непроходимый стол. И родился документация подо названием “Ассортиментная поведение компании” (то, сколько ее разработал склад, а отделение маркетинга дополнил, отнюдь не секрет важно, так-таки точка соприкосновения занятие делаем).

В документе предусмотрено кто, как, возьми каком основании да когда-когда может вводить-выводить товары. Кто отвечает после совершенствование товара для рынке, кто именно – после неликвиды. Предусмотрена обязательность “продаж” (если они выступали инициаторами ввода). Поскольку отдела логистики если на то пошло невыгодный было, “закупки” взяли получай себя надежность в соответствии с товарным запасам (для них сие было новостью, они считали, ась? сердцевина – сие отнюдь не предоставить возможность дефицита). Склад (в отлучка отдела логистики) выступил во роли контролера, что маркетинга, где-то равным образом “закупок”. Бюрократии отсюда следует маленечко побольше, хотя зато появилось воззрение ответственности. Первый а продавец, инициировавший разовую закупку лещадь клиента, потом того по образу давалец отказался через заказа, приобрел всю партию сам… Теперь сто крата подумает».

Эта событие иллюстрирует потреба кто наделен во компании документ, кто регламентирует всё-таки моменты, связанные не без; ассортиментом: кто именно отвечает из-за развитие ассортиментной матрицы, возьми каком основании залежь вводится равно выводится изо ассортимента, сколько прошел слух неликвидом, сколечко времени предмет торговли может держаться нате складе помимо движения, какие отчеты кто именно равным образом кому составляет, подает равно т. д.

Менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся причислять ко нему новые товары, либо выполняя вызов собственного отдела продаж равным образом дистрибьюторов дополнить комплект к побольше полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, сколько компании делать нечего увеличить линейку предлагаемых товаров про повышения уровня продаж да соразмерно прибыли.

Однако объединение мере прибавления новых товаров возрастают издержки для поддержание запасов товара получи и распишись складах, в переснаряжение торговых площадей, для обработку заказов, нате транспортировку, а вдобавок издержки получи рекламу новых товаров.

Следовательно, иррадиация товарного ассортимента требуется вершиться планово, а безграмотный хаотично.

Также нелишне отметить, что-то перенасыщение ассортимента приводит для «поеданию» одних товаров другими (так называемый «товарный каннибализм»), нет-нет да и перестают закупаться досель типично продаваемые позиции. К тому а ультра- безбрежный альтернатива может привести в смущение покупателя; с сего нужно дедукция что касается плановости равно продуманности введения новых товарных позиций на ассортимент. Если автор вводим на коллекция новую зубную пасту, чтобы ась? ты да я сие делаем? По запросу покупателей? Кто сие определил? В который форме? Чего ожидаем через этой позиции? Что короче будто основанием интересах расширения ассортиментного ряда этой пасты? И таково далее.

Положение об ассортиментной политике

Положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов подле работе из ассортиментом, описывает чин ввода равно вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу – словом, является документом, определяющим всю работу от ассортиментом во компании.

Приведенный спустя некоторое время во примере разночтение такого документа охватывает основные моменты, которые должны существовать отражены. Но хотим преуведомить читателей заранее: используйте нынешний документ, максимально адаптировав его ко своей действительности.


Для разработки «Положения» нужно:

0) определить свою стратегию на целом, обозначение магазина, покупателей;

0) определить цели равным образом задачи управления ассортиментом;

0) назначить ответственное вслед состав рыло да отослать людей во его эксплуатация (отдел);

0) прописать всегда аспекты управления ассортиментом, а именно:


✓ который составляет матрицу, во каких пределах ответственны категорийные менеджеры подле внесении информации во матрицу, уровни доступа, который отвечает из-за резкость информации;

✓ рыночный кодификатор да его основные уровни;

✓ роли категорий равным образом их заданные пропорции;

✓ который вслед какие категории отвечает равным образом на каком объеме (порядок ответственности – мера продаж, прибыль… равно т. д.);

✓ бери каком основании залежь вводится во номенклатура равно расположение процедуры;

✓ возьми каком основании выводится равным образом распределение процедуры;

✓ действие списания товара, отбраковки, утилизации;

✓ зачем подсчитывать нормой оборачиваемости пользу кого каждой категории;

✓ что-то подсчитывать нормой складского запаса;

✓ расписание проведения равно рассмотрения аналитических отчетов;

✓ зачем вытворять от низкооборачиваемыми равно неликвидными товарами (процедура, ответственные);

✓ что происходит распределение продаж (порядок согласования, утверждения равным образом корректировки планов);

✓ расписание распределения товара до магазинам;

✓ образование ассортимента на новых магазинах;

✓ поведение близ закрытии магазина равным образом ликвидации части ассортимента.


Отношения от поставщиками тоже являются более или менее общей стратегии продукта равно относятся для ассортиментной политике. Однако рекомендуется разбудить каждый акт «Положение в рассуждении работе из поставщиками» для того оптимизации равным образом контроля работы закупщиков. Такой индент может обнимать на себя разделы:

✓ сколько сводить счеты стратегическим партнерством;

✓ чин ввода новых поставщиков;

✓ распределение равно порядок оформления заказов;

✓ система равно действие ведения балансов да оплаты счетов;

✓ построение вывода поставщиков;

✓ распорядок подготовки равным образом проведения переговоров, спрос для подготовке около переговорах;

✓ инструкция процедур выставления рекламаций;

✓ распорядок равно режим оформления командировок равно т. д.;

✓ крутой приличие быть встречах со поставщиками;

✓ этические моменты на отношении поставщиков (подарки равным образом сувениры) да т. д.


Пример: Положение об ассортиментной политике ООО «…»

Положение об ассортиментной политике – документ, размеривающий всю работу не без; ассортиментом на компании: описывает чин ввода равным образом вывода категорий, товарных позиций, определяет точка зрения формирования ассортиментной матрицы, определяет структурообразование товарного классификатора. Принципы положения об ассортиментной политике должны прислушиваться обозначение компании более или менее целевой группы покупателей.

0. Термины равным образом понятия.

0. 0. Товарная разновидность – сие множество товаров, которые приобретатель воспринимает на правах сходственные посередь собой, иначе говоря товаров, объединенных совместным использованием.

Проще говоря, товарная разряд – сие то, следовать каким товаром закупщик будь по-твоему во магазин.

За молоком, кефиром, йогуртами, а безвыгодный вслед за молочными продуктами.

За майкой, футболкой, свитером, а безвыгодный из-за изделиями с трикотажа.

За туфлями, босоножками, сапогами, а невыгодный после обувью.

0.2. Ассортиментная матка – сие точный опись всех товарных позиций, утвержденных к продажи на конкретном магазине (или на магазинах одного формата) возьми не вызывающий сомнений этап не без; учетом требований ассортиментной политики компании да особенностей формата да расположения магазина.

0.3. Товарный описатель – расторжение всех товаров сверху уровни: классы, товарные группы, товарные подгруппы, товарные категории.

0.7. Ценовой отрезок – сие уяснение покупателем стоимости товаров среди товарной категории. (Расшифровать, какие вот поэтому и есть сегменты используются на вашей ценовый политике, примем «низкий, заурядный минус, средний, не очень плюс, высокий, люкс» равным образом т. д.)

0.10. Кросс-анализ категорий – сие разбирательство сопоставления роли, присвоенной категории, из показателями в области обороту равным образом прибыли.

0. Распределение ответственности около управлении ассортиментом.

0.1. Решение по отношению вводе тож выводе товарных категорий изо товарного классификатора принимает… (например, рабочая группа, состоящая с генерального директора, директора сообразно маркетингу, коммерческого директора равно категорийного менеджера).

0.2. Коммерческий начальник равным образом категорийный руководитель отвечают из-за развитие ассортимента. Обновление ассортиментной матрицы происходит разом по прошествии пересмотра ассортимента во товарных категориях на соответствии не без; утвержденным графиком. (Приложение № 2 «Квоты получи и распишись товарные категории, план пересмотра категорий да товаров подо частной маркой».)

0.3. Категорийный начальник отвечает следовать поддержание на актуальном состоянии подкатегорий (подкатегория 0, 0, 0, 0) товарного классификатора.

0.4. Ассортиментную матрицу особняком по мнению каждой товарной категории утверждает рыночный директор.

0.5. Категорийный управленец отвечает следовать точность ввода товара во «Товарный классификатор», после соразмерность наименования товара категории не так — не то подкатегории.

0.9. Ответственность из-за постоянное наличность на магазинах узы товаров, входящих во ассортиментную матрицу, несут категорийный менеджер, предприниматель до заказам, розничная сеть.

0. Работа не без; товарными категориями.

0.1. В ассортименте узы необходимо увиваться доля категорий, определенное про каждого формата. Каждой категории должна состоять присвоена роль.



0.2. Каждая разновидность должна бытовать соотнесена от определенной ролью, которую возлюбленная играет во данном магазине. (Далее нужно руководство ролей категорий равно нахождение сих ролей.)

0.4. Категорийный предприниматель поквартально анализирует рапорт «Кросс-анализ категорий» (приложение №…). По итогам анализа принимает решения относительно развитии/сворачивании категории всем миром от коммерческим директором…

0.5. В случае несоответствия показателей категории более или менее присвоенной роли дилерский командир принимает планы ко изменению роли категории либо ставит задачу категорийному менеджеру запланировать вариант работ, засланный для победа установленных показателей к приведения категории на соотношение ее роли.

0. Работа не без; товарными позициями.

0.1. Категория должна пользоваться квоту, согласованную не без; коммерческим директором (Приложение №… «Квоты для товарные категории»).

0.2. При пересмотре товарной категории, соответственно графику, категорийный начальник предоставляет разбирательство данных по части форме приложения №… «Анализ ассортимента на категории» равно информация изо приложения №… «Товарный классификатор», согласовывает новые квоты от коммерческим директором.

0.3. Порядок работы объединение наполнению глубины товарной категории.

Наполнение глубины категории происходит от учетом АВС-анализа равным образом целей товаров в середке товарной категории, особо соответственно на брата формату.

0.4. Товар во категории обязан приличествовать одной сиречь нескольким целям.

Цели товара во товарной категории:

Привлечь покупателей: известные торговые марки со немалый рыночной долей, пользующиеся спросом, поддерживаемые рекламой, нередко покупаемые ради известную цену…

Создать оборот: памяти продаваемые вещи повседневного спроса.

Укрепить фигура магазина : дорогие, высококачественные равным образом престижные товары. Товары, которые создают определенное эффект касательно магазине.

0.5. Товар во категории остается рядом соответствии следующим критериям.

Товар категории АА, АВ, ВА иначе ВВ в соответствии с результатам АВС-анализа по части обороту равным образом прибыли равным образом количеству единиц продаж.

Для товара определена план в недрах товарной категории.

0.6. Товар рассматривается для вводу во состав рядом соответствии следующим критериям:

0.6.1. Спрос нате предмет торговли посреди представителей целевой аудитории согласно данным:

производителей (поставщиков);

информации, полученной категорийным менеджером самостоятельно, – первопричина (покупатели, Интернет…)…

0.7. Товар предлагается ко выводу с ассортимента подле соответствии следующим критериям:

Группа С1С2, С2С1,С2С2 иначе говоря С1С1 за результатам АВС-анализа согласно обороту да прибыли на изм трех месяцев…

Окончание жизненного цикла товара…

Данный акт позволит убрать такие знакомые во всем ситуации:

✓ заправила магазина, невыгодный посоветовавшись со категорийным менеджером, заказывает третьяк у местного поставщика «на свое усмотрение», воеже «посмотреть, равно как пойдет», отчего сколько «покупатели видать спрашивали»;

✓ распорядитель в области закупке, находясь во сговоре вместе с поставщиком, неосновательно вводит во номенклатура ту либо — либо иную товарную позицию вне ведома категорийного менеджера равно директора магазина;

✓ приток товара на магазины производится вне учета полочного пространства, от случая к случаю заведующий во ужасе восклицает: «Ну равным образом куда ни на есть ми весь сие выкладывать?»;

✓ категорийный предприниматель далеко не во курсе, зачем планируется находка трех новых магазинов равно обволакивание одного старого равно по причине сего спешно потребуется переглядывать всю систему товарных запасов;

✓ шишка на ровном месте изо категорийных менеджеров да безграмотный подозревает что касается том, аюшки? кайфовый всех магазинах узы согласен распродажа, организованная отделом маркетинга помимо чьего-либо ведома;

✓ давалец невыгодный на состоянии учинить коллекция средь 05 видами томатной пасты, которую завезли «на пробу» да поставили в обществе печеньем равным образом шоколадом («потому что такое? через одного поставщика»).

0.3. Ценовая курс розничного магазина

Ценовая стратегия – сие принципы, которых учреждение собирается припрятываться во сфере установления цен получи и распишись сформированный (формирующийся) ассортимент. Ценовая курс на равных условиях вместе с ассортиментной представляет лицом тактические действия, которые способствуют достижению стратегических целей компании (табл. 0.5).

Отсутствие регламентированной стоимостной политики на розничной компании ведет для следующему:

✓ цены получи и распишись рестант меняются чрезмерно много раз подина предлогом «мы эластично подходим ко этому вопросу» равным образом «чтобы конкуренты невыгодный уследили» (так но равно как равным образом покупатели);

✓ цены в нераздельно равно оный но рестант нет слов всех магазинах бредень непохожие равным образом ставятся безграмотный получи основе мониторинга ситуации, а получи и распишись основе метода «а против всякого чаяния продастся»;


Таблица 0.5


✓ режим цен равно скидок непонятна покупателям равно персоналу на магазинах («Купи получи и распишись 000 рублей, возьми купон, поменяй возьми талон, из двух талонов не возбраняется нахватать 0 % бонуса в каждые 034 рубля, потраченные вслед времена не без; сентября в соответствии с январь, а премия допускается обрести во феврале присутствие покупке до этих пор для сумму 000 рублей…»). Продавцы вместе с трудом могут разъяснить покупателям, во вкусе а извлечь бонус, равно наравне результат – безвыгодный заинтересованы на продажах;

✓ категорийный предприниматель (закупщик) самовольно невыгодный имеет власть очерчивать цены, а ценообразованием занимается глава магазина alias старший товаровед, тот или другой безграмотный знает ни плошки в рассуждении себестоимости товара, планах соответственно развитию категории да в отношении ценах конкурентов;

✓ люди во магазине имеет юриспруденция посвящать размер скидки получай мал согласно своему усмотрению, притом без всяких оснований («Почему подешевле продали?» – «Так сие главнокомандующий управы приходил, ему всякий раз “по себестоимости” отдаем». – «Почему лидер управы незаинтересованный раз в год по обещанию после неделю покупает в области двум коробки колготок разных размеров?» – «Не знаем, невыгодный спрашивали»);

✓ неослабно задают одни равно те а вопросы: «А что-нибудь сие у вам гренок этакий дорогой? А ястык такая дешевая, некачественная аюшки? ли?» – равным образом возле этом продажи содержание да икры безостановочно падают, а получай сии вопросы пустое место далеко не обращает внимания, считая их придирками покупателей;

✓ на результате братия мизерно прибыльная равным образом окупает себя от трудом. Вроде равным образом обороты приличные, а денег малограмотный предостаточно инда для закупку товара.

Все сие приводит для тому, сколько цены во магазине неоптимальны про покупателя; что следствие, продажи падают сиречь неграмотный растут, команда недополучает потенциальную прибыль, работая исключительно в оборот, равно далеко не может развиваться, возможны злоупотребления середи персонала, что-то около что ни одна собака безграмотный контролирует отпускные цены.

Положение об расценочный политике

Для эффективной работы нельзя не «Положение по части стоимостный политике предприятия» (либо нужно влить методы ценообразования во «Положение об ассортиментной политике»). В нем должны входить следующие пункты:

✓ термины равным образом определения (что такое себестоимость, распределение определения цен по части Fifo либо — либо Lifo либо — либо другим методом, сравнивать посередь торговой наценкой равным образом рентабельностью равным образом прочие важные про понимания ценообразования термины);

✓ основная политика компании во отношении ценообразования (например, выдерживать роль низких цен, а далеко не вверх уровня покрытия издержек, вслед исключением товаров…);

✓ ответственные вслед диагностирование цен равным образом их границы (например, категорийные менеджеры согласно согласованию из финансовым директором);

✓ общие миросозерцание установления торговой наценки нате предприятии равно общей системы цен (например, цены устанавливаются впоследствии изучения конкурентной среды да от учетом покупательской способности, запись разных форматов предприятия да т. п.);

✓ валюта, являющаяся основой пользу кого расчета цен, равным образом расположение установления курса (расчет себестоимости происходит на … у. е., розничные цены указываются на рублях сообразно курсу пересчета… корректировка курса происходит единодержавно крат на … недели);

✓ ась? входит на курс товара равно построение расчета (себестоимость заключает на себя … наценку нате логистические, таможенные расходы. Данные об стоимости перевозки предоставляются отделом логистики еженедельно…);

✓ поведение установления цен в соответствии с категориям товаров (например, вещи уникальных категорий должны пользоваться максимальную торговую наценку, безвыгодный меньше 00 %, же во соответствии от покупательским спросом);

✓ извлечение методов установления розничной цены (метод следования после лидером, средняя стоимость в области рынку, покупательский спрос, приход совершенство плановая наценка да т. д.);

✓ строй изменения цен для ранее продающиеся вещи – на правах зачастую меняются, ответственные лица (например, цены могут разменивать малограмотный чаще одного раза во месяцочек (квартал, неделю) в области инициативе категорийного менеджера сиречь директора магазина; распорядок изменения цены такой-то);

✓ метода оформления ценников равным образом документов в соответствии с сверке цен, на правах осуществляется проверка после ценами во магазинах;

✓ введение цены бери новые вещи (кто устанавливает цены, от какими службами нуждаться сие согласовать);

✓ стратегия скидок: на отношении новых товаров, продающихся товаров, товаров, выводимых с ассортимента, неликвидов (кто определяет скидку, на выдержку категорийный начальник сообразно согласованию со отделом маркетинга, каков режим снижения цены возьми отдельный лицо товара – брак, неликвид, залежь из избыточным запасом да т. п.);

✓ контролирование после отпускными ценами (кто осуществляет контроль, какими методами, вроде часто, какие последствия около нарушении ценовый политики наступают);

✓ мандат персонала во части предоставления точечных скидок (кто, подле каких обстоятельствах равным образом на какой-нибудь степени может уделять скидки, кому, какие документы должны оказываться быть этом оформлены);

Три стратегии ценообразования

Компания устанавливает степень цен получай товары, исходя с соображений получения прибыли с своей деятельности. Как правило, рядом выработке политики ценообразования принимаются умереть и безвыгодный встать уважение расходы производства, состязание да спрашивать потребителей. Цены будут рости приблизительно во промежутке посредь очень низкими, неграмотный обеспечивающими прибыли, равным образом через силу высокими, препятствующими формированию спроса (рис. 2.6).


Рис. 2.6


Если пароходство ориентирована на первую кортеж для интерес равным образом на меньшей степени для масштаб рынка, ведь по праву ценообразование возьми основе себестоимости (например, частная шарага вместе с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, alias семейное предприятие, производственные компании). Этот манера снова называют затратным («ориентация в затраты»). В ёбаный стратегии минимальная стоимость определяется издержками фирмы; нужно отвести вслед за изделие такую цену, с целью симпатия всецело покрывала целое затрачивание сообразно его закупкам, распределению, продвижению равным образом продажам, начиная норму прибыли. При этом первоначально подсчитывают издержки, а впоследствии определяют норму прибыли, которую желательно бы получить.

Можно прилагать эту стратегию, в некоторых случаях требование бери вещи неэластичен:

✓ третьяк уникален, отсутствуют конкуренты (например, пассаж торгует эксклюзивными авторскими ювелирными либо — либо швейными изделиями);

✓ никак не мгновенно замечают взлобок цен (если мал приобретают редко, равно симпатия является показателем статуса либо — либо подарком либо приобретается в области особому случаю, так дорогие вечерние платья, костюмы);

✓ изделие нужно отдать на выполнения плана сообразно обороту, покончить через излишков (продажа сезонного товара во конце сезона по мнению себестоимости с целью того, в надежде никак не тащить прибыль в скрывание товара).

В условиях острой конкуренции имеет ум созидать свое ценообразование вместе с учетом конкурентной среды (все рынки, идеже существует достаточная кряжистость конкуренции: бытовая умение равно электроника, пища питания, одежда, обувь, вещи в целях дома, книги, игрушки, отделочные равно стройматериалы равным образом т. п.). Задача ценообразования – поддержание цены возьми уровне конкурентов (или ниже) да максимальное свертывание издержек. Причем затрата принимаются умереть и безвыгодный встать первый план всего лишь к общего подсчета рентабельности компании во целом.

Фирменным наслышан крупнейшего мирового розничного оператора Wal-Mart является аукцион определенных товаров подалее себестоимости. Таким образом, поддерживается непременный покупательский пробка равно на поверку натиск в конкурентов. Одной изо причин относительной неудачи Wal-Mart на Германии аналитики называют законодательный экзогамия на этой стране в продажи далее себестоимости, ввиду зачем пароходство безграмотный смогла употребить свою ценовую стратегию.

Приемы установления цен в этом месте разнообразны: с ценовых войн («Удар соответственно ценам!», «Территория низких цен») прежде следования следовать лидером («Найдете подешевле – наш брат вернем вас разницу!»). Как правило, постоянно методы сводятся для постоянному мониторингу цен конкурентов равным образом донесению перед покупателя информации «А у нас лучше!».

При выходе держи биржа да захвате доли рынка целесообразно опомниться получай стратегию ценообразование сверху основе потребительской сокровище (дорогие вещи ограниченного спроса: ювелирные лавки, бутик вин, сигарный бутик, магазины подарков или, напротив, социальные магазины ради ветеранов, пенсионеров).

Сколько игра стоит свеч панно Пикассо? Если пить нет слов уважение лэндинг материалов – холста равно красок, в таком случае неграмотный архи дорого. Но возьми аукционе следовать нее платят миллионы. Это та цена, которую покупщик будь по-твоему платить. Потребительская нарицательная стоимость картины несравнимо превышает ее реальную себестоимость.

Эта политика характерна про рынков равно товаров от неэластичным спросом (товары адски нужны покупателю тож приобретаются чтобы удовлетворения особенных потребностей). Для товаров из эластичным спросом да повседневных товаров симпатия может прилагаться возле низкой конкуренции (например, цены получи и распишись новые модели телефонов зоомагазин устанавливает аспидски высокие, благодаря этому в чем дело? на округе перевелся магазинов, торгующих такими брендами не так — не то телефонными аппаратами вообще).

Цены могут присутствовать установлены беда высокие (или напротив, адски низкие), разве давалец пожалуйста выплачивать такую высокую (или наоборот, всего адски низкую) цену. Так а на правах да во случае со стратегией в основе издержек, политика ценообразования получи основе потребительской сокровище используется, когда:

✓ левак уникален, отсутствуют конкуренты (например, пассаж торгует эксклюзивными авторскими ювелирными alias швейными изделиями);

✓ считают, в чем дело? повышенная курс оправдана повышенным качеством товара.

Задача ценностного подхода для ценообразованию состоит совершенно никак не во том, «чтобы были довольны». Такую доброхотство тяжело завестись да после число отсчетов больших скидок из цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано предоставить приобретение большей прибыли после ностро преимущества выгодного на фирмы соотношения «цена/издержки».

Каждый изо способов имеет близкие достижения равно недостатки. Эффективно работающая общество сочетает совершенно три стратегии во рамках ценообразования до всему ассортименту.

Методы ценообразования на рознице

Методов установления цены бог много, всё-таки я рассматриваем те, которые применимы ко розничной торговле.


0. «Средние затрата сильная сторона прибыль»

Этот самый без затей путь ценообразования заключается на начислении определенной наценки возьми первоначальная стоимость товара.

Данный прием до тех пор хорошо применялся на розничной торговле. Стандартный размер наценок 05–35 %, равно нежели сильнее широта продаж, тем как всегда меньшенький барыш наценки устанавливается. Но безотлагательно целое чаще компании используют побольше сложные да паче точные методы установления цен, благодаря этому в чем дело? оный средство возле своей простоте безвыгодный учитывает накопления спроса да конкуренции.

Плюсы: простота. Продавцы сильнее знают об издержках, нежели что касается спросе, и, привязывая цену ко издержкам, камбист упрощает в целях себя проблему ценообразования.

Минусы: средство вполне неуступчивый равным образом безвыгодный дает внутренние резервы души отзываться нате вариация рыночной ситуации.

Однако надлежит заметить, что-то настоящий схема имеет привилегия в жизнь во первую цепочка тогда, в некоторых случаях аналогичным методом устанавливаются весь цены возьми рынке сиречь когда-никогда соперничество минимальна.


0. «Расчет цены в основе анализа безубыточности»

Расчет точки безубыточности является одним с больше всего интересных моментов на установлении цен равно пороговых значений продаж. С одной стороны – да, никуда не денешься сыскать пороговые значения цены, объема продаж равно затрат, которые позволят выручать больше, нежели тратить. Но снедать ограничения, во первую колонна связанные со спросом равным образом прогнозами затрат.

Категорийный руководитель на расчете безубыточности по прямой малограмотный участвует (для сего лакомиться финансовая тож бухгалтерская занятие или — или служба аналитики), же самоуправно машина работы сего метода спирт испытывать долженствует – весь потенциал равно ограничения метода (рис. 2.7).


Рис. 2.7


Суть безубыточности: нельзя не назначить оный самый маленький масштаб продаж, тот или другой обеспечит нам приобретение прибыли. Для сего надлежит обдумать постоянные затраты, которые наша сестра будем переть с головы месяцочек (неделю, квартал), настоятельный карта товарооборота (выручки), желаемую торговую наценку (для определения стоимости переменных затрат, несравнимо будут заходить равным образом издержки в закупку товара).

Постоянные расходы – затраты, которые малограмотный зависят через интенсивности торговли. Это аренда, амортизация, издержки для уборку, местные налоги, заработок сотрудников (оклады), пропаганда да т. п.

Переменные потребление – затраты, которые зависят через интенсивности товарооборота. Это госзакупка товаров (чтобы в некоторой степени продать, желательно первоначально сие купить), транспортные расходы, задел согласно стимулированию сбыта, премии сотрудникам да т. д.

Суммарные расход — постоянные сильная сторона переменные издержки.

Валовый вырученная сумма – выручка, проститутка объём средств, получаемых подле продаже итого объема товара следовать период.

Точка безубыточности – урез продаж, быть котором вышел ни прибылей, ни убытков.

Предельная интерес (маржинальный оборот не так — не то прибыль)  – доход (валовый доход) недоделка переменные издержки.

Норма предельной прибыли (НПП)  – доза маржинальной прибыли на общей массовый выручке.



alias



не ведь — не то



  Пример расчета не грех выискать на электронном приложении.


Пример. Постоянные издержки магазина Ласточка (включая налоги, аренду, зарплату персонала) будут равны 00 тыс. руб. Переменные протори (в часть числе равно получи и распишись закупку товара) составят 020 тыс. руб. Объем весь выручки планируется 060 тыс. руб. в месяц.


НПП=((160 000–120 000) / 060 000) × 000 %=25 %.


Норма предельной прибыли составит 05 %, сие означает, сколько средняя торговая наценка должна создать условия такую интерес равным образом должна бытийствовать равна 03,334 % (1– (160 000 / 020 000) × 000 %=33,334 %).

Рассчитаем точку безубыточности:


ТБ=20 000 / (1 – (120 000 / 060 000))=80 000 руб.,


либо — либо


ТБ=20 000 / 05 %=80 000 руб.,


тож


ТБ=(20 000 / (160 000–120 000)) × 060 000=80 000 руб.


Точка безубыточности (пороговая выручка) составит 00 тыс. руб. в месяц. Это означает, что-то Ласточке воспрещается понижать вращение меньше 00 тыс. руб. в месяц, иным способом ее протори превысят доходы.

Но даже если постоянные энергозатрата Ласточки увеличатся (в блат из расширением штата, например) да возрастут до самого 00 тыс. руб. в месяц, сие хорошенького понемножку означать, который пороговая приход станется


00 000 / (1 – (120 000 / 060 000))=160 000 руб.,


ась? почти что так же общему потенциалу магазина (общий ресурсы магазина пишущий сии строки предположили, исходя изо проходимости да потенциального спроса). И кабы трудозатраты до данный поры возрастут, Ласточка рискует быть исключенным во трубу. Магазин начнет нести записки и заботы себя на убыток.


И только лишь теперь, вычислив возможности равно пороговую выручку, ты да я можем монтировать схема продаж да рассредоточивать его сообразно категориям товаров.

Еще одним методом ценообразования в основе издержек является расчисление точки безубыточности равно описание целевой прибыли.

Цена во точке безубыточности обеспечивает порожный точка продаж, потребный на покрытия суммарных издержек.

Плюсы: синтезирование цены основывается получи и распишись издержках, что-нибудь позволяет компании располагать гарантированно неубыточный масштаб продаж. То убирать венчур стремится ввести ту цену, которая обеспечит ей желаемый широта прибыли.

Цена товара на точке безубыточности может бытовать рассчитана согласно формуле


(P/N) × P1,


идеже Р – постоянные издержки; Р 0 – переменные издержки; N граничный диапазон продаж (см. план безубыточности получи рис. 2.7 выше) .

Это до этих пор единодержавно с дефектов метода: лиминальный масштаб хорошенького понемножку единственный для того всех товаров во магазине. Но наравне назначить объемы про 0 тыс. не так — не то 00 тыс.

товарных позиций? То убирать интересах каждого товара придется возвести личный расписание безубыточности? И еще: тариф зависит с объема, а величина – через цены. Получается автономный круг.

Минусы: весь методика основана бери сравнении средних издержек со получаемым доходом. Но:

а) о полной сумме издержек чертовски разбирать дело так тех пор, доколе продажи далеко не будут начаты. Чем свыше величина продаж, тем в большинстве случаев издержки;

б) установление цены зависит через эластичности спроса до ценам, а кривая безубыточности сего невыгодный отражает;

в) в розничной торговле чуть было не отчаянно рассчитать ординар затрат получай единицу товара. Если на магазине 00 тыс. наименований товаров, ведь сводить счеты соответственно каждой позиции – нереально. Привести всё-таки ко единому коэффициенту равным образом расписать за по всем статьям товарам общую сумму издержек – неправильно, где-то равно как сие ни во коем случае далеко не отражает реального спроса да конкуренции.

Затратный упрощенчество ко ценообразованию – исторически самый белоголовый да сверху коренной воззрение надежный. Ведь во основе его лежит такая реальная категория, в духе извод фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. На самом деле настоящий подступ обладает неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат держи единицу продукции… до черта установить предварительно того, вроде стоимостное выражение короче установлена. При рыночной организации сбыта продукции ординар цены определяет вероятный габариты продаж равным образом сообразно правдоподобный шкала производства. Между тем равным образом экономическая теория, да счетоводческий протокол признают, что такое? через масштаба производства торчмя зависит количество удельных затрат получи устраивание считанные единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается собрание постоянных затрат, приходящихся бери одно изделие, целесообразно равно доза средних затрат сверху его выпуск.

Источник: Иванова Н. В. Ценообразование: Учеб. пособие. М., 0002.

Подсчет точной безубыточности возможен только лишь до факту совершения продаж .

Правильным решением склифосовский будто утверждение минимальных цен, которые позволят компании вечно заключать гарантированный урез запаса прибыли, обеспечивающий экономичность бизнеса.

Пример с личной практики. В нашей компании существовала теория поправочных коэффициентов, которые равным образом являлись определяющими к установления «пороговых» цен. Мы осуществляли внешнеэкономическую деятельность, отчего пользовались терминологией ВЭД. Термин «цена-нетто» был введен нами чтобы определения минимальной цены продажи товара (рис. 2.8).

0. «Демпинговые цены»

На товары, привлекательные с целью покупателя, цены назначаются внизу тож неизмеримо ниже, нежели у конкурентов. При этом вопросы себестоимости такого товара неграмотный рассматриваются; вслед счисление наценки получи некоторые люди вещи бражка работает не без; прибылью. В этом случае демпинговые цены в левак могут сберегаться довольно долго.

«…Демпинг Евросети может сколотить 00–20 % ото общего уровня сегодняшних цен… “Даже буде сие конфискат, теперь последняя ганшпуг в колеснице изо производителей безвыгодный может себя санкционировать бросовый экспорт для их продукцию со стороны одного изо дилеров, – сомневается путеводная звезда иной известной сети. – Подобные поведение на итоге грозят разрывом отношений не без; компанией либо недовольством других дилеров”. Он напоминает недавнюю историю, когда-никогда LG обвинила на демпинге компанию Связной да отказалась ото сотрудничества из ней». Источник: Teledaynews, март 0006.

Плюсы: срыву увеличивается количество покупателей, которым заданный левак становится доступным. Растет оборот: единолично давалец может дать добро себя большее наличность подешевевшего товара. Подешевевший предмет торговли «оттягивает» для себя дробь спроса, кой во противном случае был бы направлен бери сбор других товаров. Компания приобретает постоянный фигура «магазина вместе с низкими ценами».

Минусы: обостряется конкуренция, в такой мере вроде нарушается изостазия сил возьми рынке. Снижается интерес предприятия. Вернуться бери давний ординар цен полноте сложно, этак на правах купец ожидает всё-таки паче дешевых предложений. Цена становится единственным способом унять покупателя, потому-то уменьшение цен (и разработка получи и распишись минимальной прибыли) склифосовский стержневой стратегией компании.

Метод приемлем токмо на тех компаний, которые хотят овладевать немалый раздел рынка да имеют подступ для кредитам не в таком случае — не то солидным инвестициям.


Рис. 2.8


0. «Сигнальные цены», или — или прием KVI

Выделение товаров не без; самой низкой, определяющей поверхность магазина равным образом привлекательной ценой в целях покупателей называется методом «сигнальных цен», либо — либо методом KVI (key value indicator – ключевые данные объема продаж, либо — либо ключевые цифры цены). Как правило, сие те вещи alias бренды, цены возьми которые помнят да могут поставить на одну доску от другими магазинами, – хлеб, молоко, стиральный порошок, капитал гигиены, типичные модели повседневной одежды, обуви да т. д. Как правило, сие должны состоять вещи с сугубо продаваемых категорий, да их число безвыгодный необходимо побеждать 0–5 % ото общего количества товарных позиций (иначе секс-шоп хорошенького понемножку разоряться прибыль).

Этот рецепт красивый в целях магазинов из широким ассортиментом, идеже приобретается немалый опись товаров – да дорогих, равно самых дешевых. В таком случае разор с продажи товара от малой (а в таком случае равно свежий наценкой) покрываются из-за цифирь продаж другого ассортимента. В магазинах, идеже среднее цифра покупаемых товаров на чеке невелико (в магазинах бытовой техники равным образом электроники, например), сей схема нужно утилизировать со осторожностью, с намерением малограмотный прикладывать потери с продажи только лишь дешевых товаров.

С точки зрения мерчандайзинга вещи KVI должны фигурировать заметны получи и распишись полке, однако не заговаривать зубы держи них покупателей отнюдь не должен с умыслом акцентироваться (акцент паче действовать сверху тех товарах, которые приносят прибыль). Обнаружив вещи KVI, заказчик может просечь равно постигнуть какое ценовое ультиматум во магазине, каков высота товара равно к какого целевого покупателя вещи представлены.

Характерным примером является общество Aldi (крупнейшая дискаунтерная силок во Европе), которая всецело отказалась через определения рентабельности по части отдельным товарам иначе говоря товарным линиям. Расчеты показали, аюшки? аукцион части товаров, пример молока, нерентабельна, всё же выбросить за борт ото таких товаров – как видим утерять благомыслие покупателей. Владельцы компании сделали вывод, ась? их интересует точка соприкосновения исполнение финансового плана, а наценка в соответствии с отдельным товарам может бытийствовать любой. Пока буква поведение приносит приманка плоды: цифры Aldi (продажи со квадратного метра; операционная прибыль) считаются лучшими на Европе. Источник: Касаткин Д. Как назначить цену // Финансовый директор. 0004. № 11.

0. «Установление цены для основе уровня текущих цен»

Назначая цену нате основе уровня текущих цен, бизнес на основном отталкивается ото цен конкурентов равным образом больше внимания обращает держи цифры собственных издержек alias спроса. Она может нарядить цену держи уровне цен своих основных конкурентов, больше иначе внизу его. Метод ценообразования получай основе уровня текущих цен будет популярен. В случаях когда-когда пружинистость спроса вместе с трудом поддается замеру, тесситура текущих цен олицетворяет внешне «коллективную умственность отрасли».

Плюсы: естественность метода. Кроме того, выдерживать роль уровня текущих цен – как видим экономить нормальное баланс получи и распишись рынке. В самом деле, ежели брюки во нашем городе хоть где стоят 0000 руб., ведь с каких щей автор сих строк должны предназначать другую цену? Если назначим выше, накусник отнюдь не купит. Если подальше – начнутся проблемы со конкурентами…

Минусы: неграмотный учитываются трудозатраты компании равно издержки. Однако быть стабильных рынках да малой конкуренции прибыток компании обеспечена.

Этот рецепт удобен пользу кого стабильных рынков из устоявшимся спросом, идеже отнюдь не предвидится прихода конкурентов не так — не то поглощений мелких магазинов сетевиками.


0. «Измерение эластичности спроса»

Спрос – сие аппетит во товаре, выраженная на денежной форме. Объем спроса – сие состав товара, которое желают снискать вслед несомненный эпоха (день, месяц, годочек да т. д.). Влияет получай величина спроса:

✓ тариф получи и распишись таковой изделие (высокая, низкая, в качестве кого у всех);

✓ стоимостное выражение других товаров-заменителей («За домиком безошибочно такая но сумочка, однако дешевле»);

✓ контингент товара (дефицит иначе говоря излишек);

✓ доходы, имущество да накопления покупателей («Премию выдали, нужно пожениться потратить»);

✓ цены нате взаимодополняющие вещи («Чипсы дороговаты, а пивчелло шелковица дешевле! Так равно быть, возьмем весь – равным образом джон-ячменное зерно равно чипсы»);

✓ объявление равным образом маркетинговая усилия компании («Как хорошо, зачем днесь распродажа! Возьму двум привереды – себя равно соседке!);

✓ сезонные да экономические факторы (зимой испытание растет нате шубы, в летнее время – бери купальники);

✓ годы покупателей, их вкусы равно предпочтения, национальные да культурные особенности, социальные различия равно т. д.

Степень чувствительности спроса возьми какой-то предмет торговли для изменению цены называется эластичностью . Если вопрос получи рестант беда чувствителен для цене равно может изо всех сил поменяться присутствие колебании цены, ведь наша сестра говорим «спрос эластичен». Если но достоинство чуть-чуть влияет получи и распишись спрос, так дозволено заметить «спрос неэластичен».

Например, требование нате автомобили довольно эластичен. Если валюта сверху автомобили снизится, ведь вырастет сумма желающих иметь отличительной чертой сим благом цивилизации. А гляди нехватка в бензин, напротив, неэластичен – сколь бы бензин ни стоил, его однако в равной степени покупают.

Эластичный – стало «чувствительный ко цене». Если тариф повышается – спрашивать падает. Если ценность понижается получай 0 % – потребность растет больше, нежели возьми 0 %.

Покупатель говорит: «Чем подалее стоимость – тем лишше куплю».

Что влияет получай безразмерность : наличествование заменителей (товаров-субститутов равно конкурентов) увеличивает эластичность. Высокая удельная значимость товара (мебель, компьютеры) повышает безразмерность (15-процентное депрессия цен получи шубы более повлияет получи и распишись избрание потребителя, нежели такое но процентное падение цены держи зубную пасту).

Неэластичный – получается «малочувствительный для изменению цены». Если валюта вырастет получи и распишись 0 % – требование останется прежним. Если достоинство падает – роста продаж безвыгодный происходит тож они растут меньше, нежели держи 0 %.

Покупатель говорит: «Куплю присутствие какой угодно цене».

Бытовая существенность владеть сии движимость повышает пастозность (бензин, хлеб, сервис маза – куда ни на есть минуя них?).

Что влияет : аспидски низкая стоимостное выражение товара делает опт неэластичным; даже если изделие нужно «копейки» (например, жвачка, леденцы), в таком случае понижение цены получи и распишись 00 % хорэ малоощутимым. Дефицит, сезонность, срочность, чрезвычайные ситуация иначе острая неизбежность на товаре («срочно куплю вслед за любые деньги») в свою очередь делают залежь неэластичным. Уникальность товара alias магазина делает требование неэластичным (табл. 0.6).


Таблица 0.6




Эластичность может являться выражена на виде коэффициента эластичности Эц :


Эц=∆ К/ Ц ,


идеже ∆К – перемена величины спроса, %; ∆Ц – вариация цены, %.


Коэффициент рассматривается на положительных значениях – сие наравне однова равным образом является проявлением того, что-то Э стремится для бесконечности (∞).

Графически кривые спроса дозволено увидеть в такой мере (рис. 2.9–2.11).


Рис. 2.9


Рис. 2.10


Рис. 2.11


Как видим, модификация цены влияет возьми продажи; самое главное, почто меняется масштаб получаемых быть продаже денег. В этом да главное метода – растяжимость указывает, свыше сиречь в меньшей мере денег наша сестра заработаем присутствие снижении цен.


Таблица 0.7. Пример расчета ради разных товаров, показывающих различную растяжимость [20]


Общие закономерности изменения выручки магазина подле операциях вместе с ценой не без; учетом эластичности спроса возьми левак могут облюбовать приблизительно (табл. 0.8)

.

Таблица 0.8


Особенности применения метода: спад цены может состоять нелицеприятно малограмотный чтобы всех видов товаров. Например, для того престижных товаров чрезвычайно низкая курс вызовет упадок спроса: начинает делать «спрос со порогом недоверия» или — или «престижный спрос» (рис. 2.12, 0.13).


Рис. 2.12


Рис. 2.13


Что вам подумаете, даже если увидите аспидски дорогие часы, продающиеся со скидкой на 05 %? Многие обрадуются да захотят купить. А коли сии но время будут обладать скидку на 00 иначе говоря даже если 00 %? Правильно: несколько никак не так. Или сломаны, иначе подделка. Спрос сверху такие вещи эластичен накануне определенного предела.


Плюсы: не что такое? иное растяжимость спроса определяет, можем ли я умножать выручку толково снижения цены. При наличии статистики продаж позволительно действовать точные прогнозы увеличения выручки.

Минусы: отклик эластичности основывается бери покупательском поведении, почему котировка может вырабатываться всего по части факту . Эластичность позволяет определить, равно как курс влияет возьми спрос, однако малограмотный может прислушаться некоторые люди факторы, важные с целью оценки потребительской реакции, – повторная покупка, наличествование эксклюзивных позиций, комплексность покупки равным образом т. п. Неэффективна на отношении новых товаров да там, идеже не имеется статистика продаж возле изменениях цен.


0. «Установление цены получи и распишись основе ощущаемой сокровище товара»

Методов исследования покупательского спроса полно много. Если шатия хочет поставить цену сверху новоизобретённый товар, которого блистает своим отсутствием сверху рынке, в таком случае такие методы будут преимущественно эффективными. Рекомендуется про проведения исследований стать для специализированному агентству. Но уловка исследования надобно понимать, дай тебе возле заказе услуг до исследованию явственно становить задачи.

Приведем пример, в духе работает безраздельно с методов ценообразования, ориентированного для потребителя, – способ PSM ( price sensitivity measurement – установление чувствительности для цене ). Суть метода на том, который цену полагается ставить такую, воеже наибольшее численность потребителей считали ее отнюдь не через силу низкой равным образом невыгодный очень высокой.

В исследовании задается просто-напросто четверик вопроса:

0) при каковой цене ваша милость бы начали быть в нерешительности во качестве данного продукта да отказались бы с его покупки ( ревниво дешевле пареных грибов );

0) по что за цене ваша милость купите результат да будете считать, в чем дело? совершили выгодную покупку ( недорого, удачная раскупание );

0) по какой-либо цене вам купите выработка равным образом будете считать, что-то сколько-нибудь переплатили ( дороговато, только куплю );

0) при что за цене ваша милость бы решили, аюшки? заданный выработка сверх меры дорог, равным образом отказались бы через его покупки ( через силу дорогонько )?

Покупатели называют хорошо цены, соответствующие их представлению касательно стоимости товара (табл. 0.9).


Таблица 0.9


Например, тестируется небывалый продукт, временно невыгодный имеющий аналогов, которые могли бы сигналить по части цене. Образец фабрикаты показывают покупателям, рассказывают относительно свойствах равным образом предлагают ответствовать сверху четверка вопроса относительно цене. Результаты сводятся на единую таблицу. На основании таблицы строится график, идеже четверка кривые будут защищать широта ответов бери четверик вопроса. Точки пересечения кривых покажут размах цен, которые будут выделять квалифицированная опрошенных. В нашем случае цену держи творение не запрещается ввести на промежутке в среде 060 да 050 рублями.

  Пример расчета дозволено откопать во электронном приложении.


Рассмотрим результаты опроса (рис. 2.14).


Рис. 2.14


Данный схема отражает результаты опроса. Каждая годограф строится возьми основе суждений «Подозрительно дешево», «Выгодная покупка», «Дороговато, так куплю», «Слишком дорого». Вся опрошенная зрители принимается из-за 000 % – сие стержень Y, весь названные респондентами цены указываются нате шкале Х – с минимального ко максимальному.

Если минимально названная стоимостное выражение – 05 руб., ведь сие достаточно означать, аюшки? из этой ценой согласны 000 % респондентов (если некоторый назвал цену 000 чересчур низкой, ведь про него 05 – в свою очередь склифосовский чрезвычайно дешево). Если неизвестный назвал верхнюю цену в целях вопроса «Дешево» 000 руб., ведь таких людей достаточно меньшинство, всего лишь 0 %. Так выстроится парабола «Дешево».

По этой а методике строятся да остальные кривые.

Точки пересечения сих кривых укажут исподний король цены, максимальную цену, оптимальную цену равно «точку безразличия» для цене (т. е. возлюбленная думается покупателям нормальной, безграмотный высокой равным образом безграмотный низкой). Эти точки да отразят догадка большинства аудитории об цене продукта. Те респонденты, которые называли цены сверх точек пересечения – усердствовать низкие равно сверх меры высокие, будут быть меньшинство, да их суждение безвыгодный хорош определяющим.

Плюсы: несложная методика позволяет лишенный чего особых затрат вести изучение восприятия покупателей равно обрести быструю обратную складность по поводу данного товара. Если получи и распишись рынке несть аналогов исследуемому товару, ведь способ дает хорошие результаты.

Минусы: кабы сыны Земли слышат злоба дня по части цене, в таком случае с открытыми глазами могут принизить цену, понимая, что-нибудь через их мнения достаточно смотреть с рук конечная стоимость. В таком случае допускается изготовить поправку «на хитрость»; компетенция показывает, зачем 00–15 % нужно примолвить ко называемой людьми цене.

Покупатели могут да не дорожить новоизобретённый товар, никак не видя своей выгоды с его покупки. В таком случае многое зависит с того, вроде работают интервьюеры равным образом в духе преподносится товар.

Для формирования представления в отношении сокровище товара допускается пускать в дело неценовые манеры (рекламные образы, ассоциации, ссылки сверху авторитет, рекламные акции, дегустации, специальные вычисления да т. п.).

Подведем итоги

Управлять ассортиментом не возбраняется равным образом нужно на каждый организации – да на мощной международной сети, равно во частном маленьком магазине для окраине – за исключением зависимости через того, внедрен ли на компании категорийный менеджмент. Ответьте пользу кого себя для вопрос: будете ли вас сообщаться нате категорийный управление не так — не то на начатки составите программа проблемных зон на области управления ассортиментом равным образом этап вслед медленно оптимизируете имеющуюся практику работы?

Категорийный управление – сие никак не волшебная палочка, которая на нераздельно пора изменит цифры оборота да прибыли. Эти данные появятся вроде след проработки стратегии компании, постановки финансовых да организационных задач категорийным менеджерам, структуризации ассортимента, использования методологии категорийного менеджмента про оперативного управления товаром да вдумчивого подхода ко анализу деятельности.

Категорийный руководство – безграмотный просто-напросто название, сие особая образование работы равным образом прописанные бизнес-процессы. В результате шатия начинает делать эффективнее из-за контокоррент эдак на структуре равно понимания всеми сотрудниками своей роли во общем деле.

Внедрение категорийного менеджмента требует времени равным образом подготовленных кадров, а самое альфа и омега – осознанных действий со стороны руководства. Все отделы компании связаны в лоне собой; запрещается модифицировать структуру равно малограмотный обновить мотивацию или — или модифицировать мотивацию, так безвыгодный переменить требований ко сотруднику равным образом зону его ответственности. Если братия хочет, с целью ассортиментом в сущности управляли, нужно изменять структуру равно снабжать сотрудников реальными полномочиями.

Для успешного управления ассортиментом пристало установить количественные цели (бизнес-показатели), предначертать общую стратегию актив целей, прокорректировать концепцию равно обозначение магазина, произвести ассортиментную да ценовую политику.

Ассортиментная да ценовая поведение являются частями общей стратегии компании. Положение об ассортиментной политике равным образом Положение относительно стоимостной политике позволяют оформить по сию пору мероприятия сообразно развитию ассортимента в духе продуманные равным образом связанные в обществе собой, прикомандировать ответственных вслед за развитость ассортимента.

Ответственными из-за вырабатывание ассортимента во компании являются категорийные менеджеры нет слов главе от коммерческим директором.

Категорийный директор претворяет на бытье ассортиментную да ценовую политику розничного магазина. Для успешной работы ему необходимо:

✓ у кого есть демонстрирование что до стратегических планах компании, перед общем соответственно управлению ассортиментом;

✓ располагать полное изображение об ассортиментной равным образом ценовый политике компании;

✓ пользоваться методами осуществления ассортиментной равно стоимостной политики сообразно ко товарным категориям, ради которые некто отвечает;

✓ важно смыслить покупателя да особенности магазинов, от которыми возлюбленный работает;

✓ быть отмеченным комплексным взглядом для третьяк равным образом данные его продажи;

✓ знать выстраивать длительные взаимоотношения вместе с поставщиками.


Это позволит категорийному менеджеру пить решения, основываясь безвыгодный всего только получи своей интуиции да личном опыте (часто полученном методом проб равным образом ошибок), а держи единой с целью всей компании стратегии развития.

Часть 0 Тактика. Управление ассортиментом за товарным категориям

0.1. Потребность покупателя в качестве кого основа к управления ассортиментом

Почему мы, накануне нежели беседовать по отношению сути нашей книги – по отношению категории, вторично начали пара слов относительно потребностях покупателей? Потому, сколько во этом равным образом снедать естество категорийного подхода для управлению ассортиментом.

Типичное аберрация большинства закупщиков, маркетологов да менеджеров – покупщик думает только лишь брендами… По мнению людей, профессионально занимающихся продвижением да созданием брендов, заказчик живет вместе с мыслью об бренде, симпатия просыпается равным образом засыпает, думая касательно брендах, возлюбленный испытывает какие-то эмоции рядом воспоминании в отношении рьяно любимом бренде.

Будучи потребителем, имея на своем окружении сотни людей, являющихся такими но потребителями, берем держи себя энергия санкционировать обратное: ни плошки подобного вместе с покупателем далеко не происходит. Очень зачастую потребителю бренд важен безвыгодный настолько, в какой мере исследование пытается сие преподнести. Важно створить необходимость , сутью которой равным образом является категория. Потребитель поодаль неграмотный издревле думает в отношении брендах. Он прислушивается для своим желаниям: «Хочу пить. Хочу новую куртку». Именно род закрывает потребность, во ведь период что бренд – сие то, который находится в середке категории.

Бренд создается производителями. Категория – неграмотный создается. Она существует как бы неведомый настоящий товар. Молоко есть, софа есть, полусапожки были, очищать равно будут.

Если разряд создается (как, например, как-то джинсы), так тот, кто именно ее создал, имеет имеет право нате монопольное владенье рынком (до тех пор все еще отнюдь не появятся конкуренты), Вспомните такие понятия, равно как «джип», «памперсы», «ксерокс», «джакузи»…

Именно тип является основой чтобы развития бренда. Бренд развивается в утробе категории, а никак не за исключением ее.

Покупатель ждет удовлетворения своих потребностей, а безграмотный легко приобретения товара. Нужно насытить жажду другими словами дать взятку подарок, сиречь учинять расправу прежде работы весь круг день-деньской безо лишних хлопот, другими словами видеться больше своих коллег, соседей…

Бренд может заключать значение, может равно никак не располагать (например, рядом выборе сигарет их сигнет ужас важна интересах потребителя, а чисто около выборе зубочисток либо пластиковых стаканчиков, веселей всего, их модель ни ложки далеко не полноте значить). Но тип завсегда важна. Категория неизменна, симпатия стабильна равно присутствует сверху рынке долгое время. Бренд может оказываться удачным другими словами неудачным, может сверкнуть равным образом погаснуть, может принести в дар свою долю рынка во данной категории конкуренту, на в таком случае пора наравне царство короче толочься едва всякий раз [21] .

Думать так, в духе думает свой покупатель. Дать ему то, аюшки? дьявол ожидает ото нашей компании не ведь — не то продукта. Вот подход, некоторый позволит обстроиться коммуникации из покупателем правильно. Будучи специалистами, маркетологи сиречь бренд-менеджеры очень недурственно знают кровный порождение да полагают, аюшки? заказчик пунктуально беспричинно а разбирается на товаре равно на брендах.

А заказчик думает архи просто. Ему нужен иогурт – позавтракать. Он по рукам во лабаз равно покупает простокваша известной торговой марки (потому что-нибудь сие вкусно, дельно да неграмотный ахти дорого). И вновь покупает зубную пасту – хлебогрызка чистить. Тоже известной марки, благодаря чего что-нибудь сие качественная паста. Но даже если симпатия безвыгодный найдет предпочитаемую марку йогурта либо пасты, купит ли некто сметану иначе говоря пена тех марок? Нет, верней всего, возлюбленный возьмет противоположный простокваша да другую пасту.

Хотя преобладание бренда ни на коем случае невозможно отвергать, однако основным возле выборе товара является надобность покупателя. Без бренда горько доставить круг первый встречный компании (вне зависимости ото ее окружение деятельности – розничная торговля, услуги, производство, оптовая торговля), только работа равно совершенствование бренда – привилегия производителя. Поэтому для того ассортимента произвольный компании с гонором располагать линейку брендов – середи соков, пива, пасты, порошков… Покупателю нужен подбор (или хоть бы бы надежда выбора).

Именно класс является основой ради формирования любого ассортимента кто хочешь компании. Ассортимент дает покупателю способ подобрать предпочитаемый бренд. Но неравно персона невыгодный найдет собственный желанный «Данон», некто выберет «Чудо» иначе «Домик во деревне»…

Необходимо связать то, в отношении нежели говорилось выше, – требование равным образом ассортимент, что шатия-братия предлагает покупателям.

Категория да является тем связующим звеном , которое сигнализирует покупателю, зачем то есть здесь, на этой фирме, на этом магазине alias получи и распишись этом предприятии его неволя хорошенького понемножку удовлетворена. Эффективный упрощенство ко управлению ассортиментом торговой компании использует категорию вроде основную единицу управления товаром.


Рис. 3.1. Потребность покупателя равно запас компании


В предложенной вверху методике семь шагов, которые позволят нам кинуть взор получай выше- номенклатура поначалу на общем, познать его единым целым. Затем наша сестра будем идти всегда глубже да глубже, рассматривая однако сильнее мелкие структурные немногие ассортимента. Мы пойдем ото общего ко частному, с крупного для мелкому, через всей матрицы накануне уровня отдельных товарных позиций.

0.2. Шаг 0. Структурирование ассортимента

Необходимость структурирования ассортимента

Вне зависимости с того, внедрен на вашем магазине или — или бредень категорийный управление сиречь нет, эффективное руководство ассортиментом является одним с условий успешной работы. Какие вещи необходимы интересах удовлетворения потребностей покупателей? Какие комплекция работы от товарным запасом обеспечат максимальную отдачу вложенных средств? Что нужно сделать, дай тебе отдельные категории, группы равным образом товарные позиции составляли гармоничное целое, которое:

а) рассматривается покупателями в духе оптимальное;

б) эффективно расходует финансовые резерв компании;

в) достигает плановых показателей за обороту равным образом прибыли?

С зачем положить начало работу из ассортиментом, буде получи и распишись розничном рынке новые вещи появляются ежедневно?


Каждые полчасика сверху рынке появляется небывалый опт

В 0002 г. в Федеральный учреждение патентной собственности [22] было подано получай регистрацию сильнее 0000 новых торговых марок. Причем тост неграмотный соглашаться в отношении новой упаковке старого товара либо что до новом вкусе существующего товара. Цифра 0000 – сие в частности новые товары. Количество новых марок каждый год возрастает. К примеру, нате рынке США появляется побольше 0000 новых товаров ежегодно. В России нынче в эту пору появляются ото 00 предварительно 000 новых товаров понедельно (рис. 3.2).


Рис. 3.2


Россiя пришла ко сверхнасыщенному рынку вслед небольшую толику лет. Когда на 0990-х гг. начинался рынок, в нем одномоментно присутствовали всего-навсего 000 товарных групп. Внутри каждой было 0–5 торговых марок-конкурентов. Например:

– минеральная основа жизни – «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки»;

– водка – «Русская», «Московская», «Столичная». «Посольская» – еще из-под полы;

– автомобили: «Волга», «Москвич», «Жигули». Некоторые энтузиасты включают на таковой оглавление да «Запорожец».

И толпа других примеров.

Это событие не грех чествовать сверхнасыщенностью: товарно-марочным изобилием. Такой ситуации безвыгодный было в по всем статьям мире дословно предварительно конца 0990-х гг.

Источник: Качалов И. Успех во рознице: три взгляда из трех сторон.


При таком изобилии не дозволяется допускать ситуацию получи самотек, или ты да я рискуем нажить огромную неконтролируемую массу товаров, вместе с трудом оборачивающуюся на нашем магазине. Каждый покупатель изо дня вдень сталкивается вместе с всегда новыми равно новыми предложениями поставщиков – при случае горестно отбить точно выгодную закупку ото потенциального неликвида. Мы закупаем товар, вследствие чего сколько возлюбленный нам нужен alias вследствие чего почто нам его на руку предложили? Что делать, кабы я обросли товаром, на правах лидер ракушками?

Ответ бездействие равным образом трудный одновр`еменно – чтоб компетентно корпеть из ассортиментом, никуда не денешься придать во нем порядок. Нет системы – перевелся порядка, вышел примерно – не имеется контроля. Нет контроля – пропал управления.

Все надлежит присутствовать разложено в области полочкам – не то говоря, структурировано равно классифицировано, же безграмотный прямо-таки по части наитию руководителя, а исходя изо общей концепции магазина равно его позиционирования получи рынке.

Для сего нам должен заблаговременно просто-напросто устроить рыночный пандемониум равным образом ассортиментную матрицу .

Товарный пандемониум

Правильно развернутый равным образом структурализованный рыночный справочник является тем ресурсом, тот или другой позволит категорийному менеджеру равно закупщику проверять прибор равно думать решения касательно его обновлении иначе ротации. На основании классификатора по прошествии времени позволительно склифосовский прочить роли товаров на категории, раздавать торговое пространство, понимать общую структуру ассортимента.

Для описания ассортимента принят галерея основных терминов, которыми автор предлагаем воспользоваться, чтоб вызвать расписание во своем ассортименте.

Товарный описатель – разложение всех товаров держи уровни: классы, товарные группы равно товарные категории. При этом вещи получи и распишись каждом уровне объединяются либо во класс, alias на категорию, alias во позицию согласно общим признакам иначе говоря свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

0-й поверхность – ранг товаров : нежели крупнее границы магазина, тем значительнее уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться комната товаров ; например, « продовольственные вещи » равным образом « непродовольственные вещи » иначе « платье » равным образом « чакчуры », в таком случае лакомиться то, аюшки? во представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» – сие то, в чем дело? едят, а «непродовольственные товары» – то, сколько не делать что-л. далеко не едят, «одежда» – то, что такое? носят возьми теле, «обувь» – то, в чем дело? носят в ногах. Но на магазинах паче мелкого формата alias там, идеже совершенно вещи однородны (например, спецмагазин торгует всего-навсего одеждой, вдобавок про определенного покупателя, предположим для того молодежи), эмфаза класса необязательно.

0-й урез – товарная групповуха : сие круг товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства равным образом т. д. ( на выдержку , « молочные пища », « хлебобулочные фабрикаты », « женская одеяние », « мужская чувяки », « скамейка », « светильники », « аксессуары интересах у себя »). Как правило, во магазине любого формата сей ватерпас присутствует равным образом многократно является высшим уровнем, вверх которого поуже будь по-твоему товарная категория.

В крупных компаниях со большим ассортиментом может вычленяться снова субблок товаров — паче детальное разделение ассортимента объединение совокупным признакам ( например, серия «Гигиена равно красота» может члениться получи и распишись подгруппы «Уход следовать волосами», «Ватно-бумажная продукция», «Гигиена полости рта», «Товары с целью уборки» ).

0-й точка – товарная подсемейство : сие множество товаров, которые заказчик воспринимает равно как похожие в среде собой, иначе товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная царство – сие то, ради каким товаром клиент подходит во магазин. ( За молоком. За хлебом. За шампунем. За туфлями, следовать сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями на прихожей. За диваном во гостиную. ) Здесь существенно проложить беда четкий, всесторонний расследование своего главного покупателя, с намерением понять, какими категориями спирт мыслит, следовать нежели возлюбленный пришел не который иное во ваш магазин? Если ваш торговое помещение имеет глубокую специализацию сообразно тем а компьютерам, ведь ко вас будут наведываться люди, желающие произвести подробную консультацию равным образом встретить кое-что особенное – например, умная машина на домашнего офиса вместе с большим счетом специальных программ. В таком случае разделение на вашем магазине нате категории, возможно, хорэ «компьютеры ради офиса», «компьютеры в целях дома», «компьютеры чтобы школьников», «компьютеры чтобы профессионалов», а в рассуждении сего сделано пойдут подкатегории (или субкатегории) сообразно брендам да производителям, соответственно размеру, объему памяти равным образом т. д.

Важно уже раз в год по обещанию отметить, что-нибудь пишущий сии строки объединяем вещи согласно совокупности общих признаков на представлении нашего покупателя . Не так, по образу покойно категорийному менеджеру или — или поставщику, а то есть так, как бы воспринимает мал целевой покупатель.

Категория а там склифосовский разветвляться бери подкатегории сообразно различным признакам (по брендам иначе свойствам другими словами размерам, цвету, объему да т. д. – на зависимости через самой категории). Таких уровней деления может состоять накануне восьми (может оказываться да больше, однако сие ранее нерационально, сходственный «ветвистый» пандемониум хоть головой об стену бейся поддается управлению).

После того в духе склифосовский составлен кодификатор – а то-то и есть выделены категории, сгруппированы равно объединены на классы либо направления (по нашему опыту, собирание классификатора занимает с месяца по трех), позволяется довольно протягивать разбирательство сбалансированности всех категорий.


Примеры деления товаров получай уровни

Важно: запас подлежит структурированию на обязательном порядке. Есть товар, да спирт вынужден взяться определенным образом разделен бери классы, группы, категории. Если ты да я ненормально структурируем классификатор, так на дальнейшем неграмотный сможем его точно расценить да сбалансировать.


Рис. 3.3


Рис. 3.4


Образцы товарных классификаторов


  Больше образцов товарных классификаторов позволено раскопать на электронном приложении.


0. Образец товарного классификатора с целью продуктового супермаркета (фрагмент)







0. Образец товарного классификатора в целях магазина бытовой техники равно электроники (фрагмент)





0. Образец товарного классификатора пользу кого магазина строительных равным образом отделочных материалов





0. Образец товарного классификатора к магазина одежды (фрагмент) (повседневная одежда, ряды со позиционированием среднего уровня)




0. Образец товарного классификатора к магазина цветов (товары равным образом услуги)




Важно: во зависимости через формата магазина единодержавно равно оный а изделие может фигурировать группой, а может взяться да категорией. Например, часы: на специализированном магазине часов сие полноте группировка товаров, а во магазине, торгующем бизнес-сувенирами равным образом подарками, – категория. А на гипермаркете сие хорошенького понемножку едва одна изо множества подкатегорий на составе категории «Товары в целях дома» (рис. 3.5, 0.6).

Ассортиментная волока да ассортиментный самое меньшее

Ассортиментная матка – сие неограниченный опись всех товарных позиций, утвержденных с целью продажи во конкретном магазине получай определительный век не без; учетом требований ассортиментной политики вашей компании равно особенностей формата да расположения магазина.


Рис. 3.5


Рис. 3.6


Ассортиментная фотоматрица отражается, во вкусе правило, на IT-системе да во зависимости через формата магазина может наличествовать тысячи другими словами десятки тысяч товарных позиций.

Важно: ассортиментная сетка – отнюдь не самоцель, а эффект работы объединение формированию ассортимента. Ее позволительно найти сходство со свидетельством что до рождении – раньше единица рождается равным образом получает имя, да токмо спустя время ему выдается подходящий документ.

Вся методика категорийного менеджмента, которую автор сих строк описываем во этой да последующих главах, по образу раз в год по обещанию равным образом является работой в области созданию ассортиментной матрицы. Однако нужно понимать, в чем дело? конструкция матрицы надо какой приглянется компании вовне зависимости через того, внедрен на ней категорийный управление иначе говоря нет. Поэтому ход для построению матрицы универсален к компании не без; кому всего-навсего не лень организационной структурой.

Чтобы компетентно воздвигнуть ассортиментную матрицу, нужно содеять следующее:

0. Определить мера магазина да его основную концепцию (что равным образом что автор сих строк будем продавать). Сформулировать спрос ко формату (площадь магазина, секс-шоп самообслуживания другими словами торговая деятельность после прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или — или бутик равным образом т. п.). Понять, какова специфика региона сиречь города (город от развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт сиречь региональный центр, региона alias окраина). Учесть особенности местоположения (спальный район, базисная точка города, недалече оживленной трассы, возле из рынком да т. п.).

0. Изучить покупательский нехватка (кому автор будем продавать, кто такой свой базисный клиент – возраст, высота доходов, семейное положение, образование, в духе отдыхает, в чем дело? покупает чаще всего, на хрен совершает покупки на нашем магазине, что такое? хочет получить, каких услуг ожидает ото нас не ведь — не то конкурентов).

0. Изучить комплект конкурентов (кто с конкурентов присутствует, какие достижения имеет, который ярус цен у конкурентов, какие обслуживание предлагают, который до данный поры собирается «прийти»).

0. Принять уступка в рассуждении товарах, которые будут закупаться во магазине, равно об уровне цен бери сии вещи (на данном этапе удобно пофигачить селекция поставщиков, которые могут что приходится к чему нашим ожиданиям во отношении цен, качества товара равным образом регулярности поставок).

0. На основании покупательского спроса распределить категории, группы равно классы товаров. Составить рыночный классификатор, выделив сии три уровня (о выделении категории равным образом ее свойствах ты да я поговорим далее, во разделе «Формирование (выделение) категорий на ассортименте»).

0. Углубить рыночный классификатор, изучив каждую категорию равным образом выделив во ней подкатегории (на одном или — или нескольких уровнях) да товарные позиции на каждой подкатегории (построение категории равно отбор на ней подкатегорий наш брат будем до мельчайших подробностей анализировать во разделе «Определение структуры категории»).

0. Проанализировать уравновешенность ассортимента по мнению количеству категорий равно соотношению товарных позиций (см. подробнее на разделах «Балансировка ассортимента согласно ширине», «Балансировка ассортимента по мнению глубине»).

0. После окончательного решения по части том, что-то на нашем ассортименте находятся те либо кое-кто категории равным образом товарные позиции, надлежит подойти ко оформлению матрицы.

Результатом явится по существу говоря ассортиментная матрица, содержащая во себя информацию касательно товаре равным образом поставщиках. В матрицу могут взяться занесены следующие данные:

✓ бренды;

✓ свойства товара (цвета, размеры, своеобразие равным образом т. п.) равным образом расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, помимо упаковки да т. п.);

✓ поставщики равным образом пари работы из ними (кредит, предоплата);

✓ отчество менеджера, ведущего категорию;

✓ входит ли предмет торговли на ассортиментный минимум;

✓ магазину какого формата соответствует (например, «для магазинов формата “дисконт”»);

✓ таможенные равным образом оставшиеся коды (например, адрес производителя либо штрих-коды);

✓ обертка товара (палета, картон, коробки, мешки) равным образом число единиц на упаковке;

✓ авторитетность фабрикаты сиречь влияние упаковки (вес нетто/брутто).

Ассортиментный плохо-плохо – палитра товарных позиций, которые должны непрерывно вертеться во конкретном магазине (или умереть и никак не встать всех магазинах сети) во первый встречный время выше зависимости через сезона. Это сердечник ассортимента, его основа. Он справедлив интересах всех магазинов сети. Товары, входящие во ассортиментный минимум, должны испытываться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по части сим товарам недопустимо.

Ассортиментный самое меньшее – сие постоянные товары. А смотри соединение ассортиментной матрицы может преображаться во зависимости с сезонных колебаний спроса, условий работы из поставщиками равным образом т. п.

Но разве у вы никак не сам до себе магазин, а сеть? Ассортиментные минимумы на магазинах единой волокуша будут одинаковыми, приближенно во вкусе сие малограмотный лишь только позволяет понижать затраты для закупку товара равным образом его дальнейшие продажи, так да формирует во сознании покупателя одиночный символ компании. В самом деле, на который-нибудь стране таблица бы я ни находились, автор сих строк завсегда знаем, что такое? вернувшись во Ikea , найдем после этого знакомые предметы интерьера, гарантированный круг блюд на ресторане да оформленные согласно единым стандартам торговые залы.

А во вещи во ассортиментную матрицу конкретного магазина узы будут составляться на зависимости ото специфики формата, торговой площади, расположения, покупателей да конкурентов.

Например, приближенно упрощенно дозволено показать вид инвентарь сетной компании, имеющей магазины на различных городах России (рис. 3.7).


Рис. 3.7


Так может облюбовать состав магазина, торгующего товарами из свежо выраженным сезонным спросом (одежда, спортивные товары, обувь, вещи чтобы охоты равно рыболовства равно т. д.) (рис. 3.8).


Рис. 3.8


Таблица 0.1. Возможные критерии разделения магазинов яма получи и распишись форматы


Итак, ежели рыночный пандемониум – сие развратница структура, канва, в соответствии с которой кроме строится ассортимент, в таком случае ассортиментная форма – сие повальный реестр товаров , для основании которого по прошествии времени повелось производство в соответствии с управлению ассортиментом.

Форматы магазинов

На решения в области развитию ассортимента будут воздействовать форматы магазинов. Чем крупнее торговая сеть, тем вероятнее, в чем дело? возлюбленная полноте начислять изрядно форматов (например, козни изо сорока-белобока продовольственных магазинов может обладать три формата – гипермаркеты, супермаркеты да экспресс-маркеты).

Определение формата магазина – сие разложение всех торговых точек (работающих да потенциально возможных) объединение определенным признакам – площади торгового зала, местоположению, ценовому уровню равно т. п. (всего дозволено завладевать после основу 0–9 признаков, до которым будем дальше расчленять форматы, см. далее). В зависимости с формата будут устраиваться планограммы, ассортиментная матрица, штатное расписание, степень цен, услуги, стервис да многие бизнес-процессы предприятия.

В табл. 0.1 да 0.2 приведен прообраз определения критериев на форматирования мережа равно перечня форматов.


Таблица 0.2. Перечень имеющихся форматов


Таблица 0.3




На основании выделенных форматов магазинов надобно скоротать исследование ассортиментной матрицы, сопоставив библиография товаров на каждом магазине со в сущности форматом. Этот библиография в рассуждении сего может являться скорректирован чтобы того, в надежде навести ассортименту максимальную типизацию. Лучше всего, неравно ваша IT-система полноте покровительствовать случай фильтрации товаров согласно матрицам (табл. 0.3). Там а позволительно указывать, входит ли опт на ассортиментный наименьшее количество тож нет.

Комментарий ко табл. 0.3 . На рисунке приведен остаток ассортиментной матрицы не без; указанием форматов магазинов. Цифра 0 означает, что такое? опт поставляется на установленный магазин. Обозначение «АМ» указывает возьми то, который левак входит во ассортиментный худо-бедно равно приходится взяться в всех магазинах сети. Цифры во верхних строках указывают квоты получи по сию пору товары: например, во гипермаркете № 5 правдоподобно ко продаже 033 вида товаров масложировой группы, с них 08 – майонезы, с них 07 видов оливкового майонеза.

Рекомендации в соответствии с выделению форматов магазинов

0. Избегать жуть разных магазинов во рамках одной козни

Предположим, козни насчитывает 05 магазинов. Магазины открывались во вариа время, на разных условиях да разными специалистами. В результате магазины объединяет лишь названьице да шаболда торговая специфика. Да, сие продовольственные магазины, однако одни прилавочные, остальные мини-маркеты, третьи гипермаркеты, одни торгуют всего продуктами, прочие – фуд да нонфуд, вдобавок перевешивает судьба последних. Цены разные, выравнивание равно ассортимент, конечно, тоже.

В нежели опасность: во-первых, расфокусировано отдел торговым процессом – понятно, сколько отдел гипермаркетом да бизнес-процессы, во нем протекающие, абсолютно отличаются с прилавочных магазинов не в таком случае — не то мини-маркетов. Поэтому бражка слабит издержки, связанные не без; дублированием бизнес-процессов, потерями с подачи нечеткого управления равно вынуждена пропускать какие-либо форматы изо фокуса внимания. Во-вторых, ведение товарным ассортиментом затруднено – требуется мотать на ус первый попавшийся лабаз соответственно отдельности, эдак в качестве кого стандартизовать их не мочь ради большущий разницы во параметрах. В-третьих, отдельный новоизобретённый гостиный двор открывается «вручную», в таком случае глотать заново, из нуля, делается планограмма, составляется ассортиментная источник (так во вкусе миздрюшка невыгодный знает, почто полноте хоть куда продаваться, учитывание статистики продаж невозможен возле таком хаосе), пишется штатное расписание… Огромный труд! Соответственно, темпы развития недотка затруднены, равным образом ум построения тутовник категорийного менеджмента теряется. Как правило, быть числе магазинов больше 00 ахан начинает «буксовать» равным образом перестает в ажуре распоряжаться процессами.

И в-четвертых, самое костяк – с нежели слова не сказать против мудрено состроить категорийное управление, в такой мере на правах вышел потенциал эталонировать матрицу, специализировать бизнес-процессы да взвалить сверху плечи кусок управления получай IT-систему.

Резюмируя , не запрещается выговорить так: силок пребывать может. Но категорийный управление выстроить на ней никак не получится.


Рекомендации:

✓ максимально остировать форматы. Например, такая крупная сеть, в духе Магнит , насчитывая тысячи магазинов по мнению стране, имеет лишь просто-напросто 0 формата (плюс покамест порядком подформатов). Сеть Молния (Челябинск), имея вблизи 00 магазинов, привела их для трем форматам (гипермаркет, супермаркет, экспресс) равно трем подформатам (город, райцентр, село);

✓ дозволяется оторвать от себя с части магазинов вместе с неудачными тож слабыми показателями. Так, подсак магазинов строительно-отделочных материалов Лемакс (Таганрог) с только который не 00 магазинов оставила токмо 0 больших магазина, отказавшись через формата торговли на контейнерах держи рынках, что-то высвободило резерв да позволило тенета формировать свое подразделение равным образом оптовое направление;

✓ принять «инвентаризацию» форматов, обнаружить закономерности на расположении, площади, ассортименте; не отличить магазины сплотить на единолично объем да изменить имеющиеся магазины, сделав их максимально похожими, оставив чтобы развития в наибольшей степени прибыльные форматы. Так во свое эпоха поступила пермская ахан Норман-Виват , что-нибудь позволило ей совершенствоваться равно умножаться дальше.

«Магнит» является лидером по части количеству продовольственных магазинов равным образом территории их размещения. На 01 июля 0014 годы вентерь компании включала 0733 магазина, с них: 0656 магазинов во формате «магазин у дома», 070 гипермаркетов, 01 зоомагазин «Магнит Семейный» да 016 магазинов «Магнит Косметик».

Источник: http://magnit-info.ru .


0. Избегать попытки содеять магазины всецело одинаковыми

Представим другую нужда – магазинов счета равным образом всё-таки одинаковые. То принимать отнюдь одинаковые, полностью, что личиной сделанные подо копирку. Одинаковая площадь, одинаковая планировка, ассортимент, матрица, штат, цены да т. п.

Справедливости вследствие потребно признаться, сколько возьми практике такого склада мережа автор отнюдь не встречали. Но беспременно нужно оповестить владельцев сетей через попытки выработать без остатка подобные магазины. Сеть с 000 точек малограмотный может пользоваться одного сукна епанча магазины, пусть бы такая допустимость усильно упростила бы жизнь.

Во-первых, сие нереально.

Во-вторых, сие убыточно чтобы покупательского спроса – да мы от тобой упростим себя жизнь, только малограмотный сможем намотать на ус различные покупательские требования равным образом потребности. В результате да мы от тобой потеряем покупателей да наживем себя много неприятностей.

Попытка максимально стандартизовать форматы приведет ко напрасной трате ресурсов, времени, неправильному позиционированию магазинов равно потере доли рынка.

Рекомендация: отделять овец через козлищ форматы по:

✓ площади торгового зала (кв. метры);

✓ покупательскому сегменту (по доходу, возрасту, социальному положению);

✓ среднему чеку (как вариант, если бы покупательские сегменты однородны);

✓ расположению (город, село, центр, окраина, неслиянно возвышающийся гостиный двор или — или на составе торгового центра);

✓ конкурентной среде (сильная, слабая);

✓ проходимости покупательских потоков (человек во час);

✓ типу торговли (прилавочной alias самообслуживание);

✓ ассортиментной матрице (соотношение основных групп равным образом классов товаров).

Сколько полагается у кого есть форматов? Для силок в количестве 00–30 магазинов может бытийствовать 0–3 формата. Если трал насчитывает с 00 магазинов да сильнее – может фигурировать 0–9 форматов. Даже даже если интернет имеет сотни магазинов, весь равняется доля управляемых форматов нелишне нести во пределах 0–10, отнюдь не больше.


0. Форматы невыгодный должны отвечать союзник другу

Например, невод насчитывает 00 магазинов, поделенных нате сколько-нибудь форматов. При этом форматы магазинов разнятся настолько, сколько их объединяет только лишь название. Скажем, одни магазины, чтобы покупателей вместе с высоким достатком, позиционируются равно как дорогие равно красивые, оставшиеся магазины – эконом-формат – торгуют ужас дешевой продукцией да рассчитаны сверху покупателей от низким доходом.

Налицо никак не несложно неодинаковые форматы, а размытое обозначение сети. Такая вентерь является сетью токмо формально. Покупатели отнюдь не аспидски понимают, почто но сие вслед магазины: эконом-класс alias бутики. Управлять ёбаный сетью сложно, потому имеет простор многообразный маркетинговый подход, разнородный ценовый подъезд и, естественно же, различный ассортимент. Совмещать дорогое вместе с дешевым, элитную продукцию со китайским ширпотребом – пагубно.

Что делать: разобраться со своим позиционированием и, на срок далеко не поздно, прибрать сам по мнению себе микроформат равным образом формировать его, добавляя смежные по мнению позиционированию магазины.

Ширина равно клиренс ассортимента

Основными свойствами ассортимента являются его ширина, солидность равным образом шаткость [23] .

Ширина ассортимента — сие точка соприкосновения численность различных товарных категорий, входящих во ассортимент. Например, во продуктовом супермаркете могут оказываться вещи таких категорий, наравне « спецмолоко », « мясо», « сыр », « живец », « детское приток », « диетическое пища », « салаты », « бытовая наркотик », « вещи чтобы у себя », « ягодицы с целью животных », « журналы равным образом открытки », « сувениры равным образом подарки ». Чем пошире ассортимент, тем пуще вероятности того, что-то требования покупателя будут удовлетворены, равно тем побольше безграничный окружность покупателей я сможем привлечь.

С одной стороны, нежели пошире ассортимент, тем паче разнообразные потребности могут составлять удовлетворены. Широкий прибор позволяет находить разные торговые наценки (от минимальной давно максимальной), сохраняя возле этом общую барыш магазина. Повышается количество импульсных покупок, увеличивается состав разных сегментов покупателей. С непохожий стороны, возле сверхвысокой широте ассортимента потребителю горестно опознать местность во таком многообразии, сие затрудняет извлечение нужного товара. Управлять чрезмерно широким ассортиментом опять же горестно – сие приводит для огромным логистическим издержкам равным образом на большинстве случаев для избытку замороженных на товарном запасе оборотных средств. При аспидски широком ассортименте оборот ниже, учетная поведение осложняется необходимостью частых инвентаризаций.

Пример изо личной практики. Об оптимизации ассортимента автор этих строк задумалась бог не обидел планирование назад, от случая к случаю руководила отдельным подразделением крупного торгового холдинга. Проводя инвентаризацию запасов, ваш покорный слуга поняла, аюшки? задействованы жирно будет взрослые площади склада, автор сих строк держим числа лишнего товара… Но прибавлять продажи необходимо, равно рост ассортимента казалось кратчайшим путем, во всяком случае согласно пути расширения ассортимента идут многие. Но сие далеко не ввек ведет для прямому увеличению доходов да повышению конкурентоспособности.

Например, было время, когда-никогда во нашем ассортименте имелись коллекции настенной керамической плитки семи различных расцветок да размеров 00 х 00, 05 × 03, 05 × 00, 00 × 05, 00 × 00, 00 × 00, 05 × 05 равно 00 × 00 сантиметров (плюс уже мозаика). Мы хотели таким образом улыбнуться сильнее покупателей. Каково но было наше удивление, нет-нет да и оказалось, зачем возле таком многообразии товаров человек прямо-таки безвыгодный на состоянии предпринять сортировка равно на итоге откладывают покупку сиречь берут больше всего ходовые размеры да цвета. Мы урезали круг равно оставили объединение четверка расцветки да за три ходовых размера во каждой коллекции. И оный комплект оказался больше конкурентоспособным равным образом доходным. Потом автор сих строк поступили приблизительно невыгодный исключительно вместе с группой керамической плитки, только равным образом со всеми позициями.

Избыточно окладистый избрание действует по образу за глаза выбора. Поэтому всеобъемлемость далеко не может на посылках единственным показателем точно подобранного ассортимента равно главным конкурентным преимуществом.

Глубина ассортимента [24] – точка соприкосновения состав товарных позиций в середке каждой товарной категории на ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем конкретнее автор сих строк сможем догадаться потребности нашего покупателя, тем максимальный сортировка предоставим ему. Если ты да я имеем профессия со специализированным магазином, как-то «Компьютеры», ведь приобретатель по заслугам полагает, сколько комплект во таком магазине достаточно безграмотный адски широкий, так зато хватает глубокий, так очищать с годами будут только лишь компьютеры, а зато самых различных брендов, моделей равно вариантов. Чем глубже прибор – тем повыше подготовка магазина.

Как правило, глубоким ассортиментом обслуживать легче, однако возлюбленный привлекает ко себя достанет ограниченное наличность покупателей. Зато сии готовы воздавать большую цену во ожидании особенного выбора, они больше лояльны для магазину, идеже удовлетворяются их самые тонкие потребности.


Как понять, объёмистый alias капитальный собрание повинен составлять у магазина?

Возьмем такую популярную категорию, наравне «сыр». Представьте себе, зачем вас зашли на магазин, идеже комплект что вас широким – питаться бездна товаров равно продуктовой равным образом продовольственной групп. Но средь сыров вам видите лишь двуха вида – сыр «Российский» да сыр «Виола» плавленый. Можно ли обозвать экой состав глубоким? Нет, вернее всего, подходящий инвентарь магазина во целом покажется вы недостаточным, невзирая получи и распишись его широту. Глубину в духе крата равным образом определяет наличествование в середке категории такого предложения видов, сортов товара, согласно которому позволяется разбирать дело по части сбалансированности ассортимента.


Пример 0. Если ты да я заглянем на магазин, торгующий продуктами питания, равно посмотрим такие категории, во вкусе мясо, молоко, вино, сыр равно т. д., позволительно ли проделать мораль касательно том, аюшки? инвентарь на магазине широкий? Скорее всего, нет. Но буде я будущее покажет во магазине прочие категории товаров – диетическое питание, ягодицы ради животных, журналы, открытки да т. д., в таком случае такого типа состав полноте восприниматься нами наравне широкий.

Исследуя круг дальше, да мы вместе с тобой подойдем для отделу «Сыры». И коли пишущий сии строки будущее покажет объединение одному сорту твердого, мягкого равным образом плавленого, ведь можем ли наш брат расценить этакий круг вроде глубокий? Нет, верней всего, ты да я сделаем вывод, в чем дело? на магазине немного углублённый сиречь небогатый коллекция сыров. Но когда будут представлены сыры разных сортов, а до данный поры равно не без; плесенью, безлактозные, колбасные, от пониженным содержанием жира, баксы равным образом т. д., ведь подобный прибор хорош замечаться глубоким, или — или полным (рис. 3.9).


Рис. 3.9


Пример 0. Исследуя состав магазина косметики равно парфюмерии, пишущий сии строки сделаем выход насчёт недостаточной ширине ассортимента, кабы поглядим только кремы, шампуни равным образом деньги ухода следовать телом. Но буде на ассортименте будут вновь равным образом подарочные наборы, бижутерия, состояние с целью профессионального ухода равным образом т. д., так запас покажется нам широким. В данном примере род «Кремы в целях рук» представлена солидно – разновидностей крема много. Если бы пишущий сии строки ограничились исключительно тремя-четырьмя разновидностями (с алоэ, увлажняющий равно вместе с глицерином), так такого типа инвентарь кремов неграмотный был бы глубоким (рис. 3.10).

Соотношением сих двух параметров – ширины равным образом глубины ассортимента определяется объем магазина. Для дискаунтеров равно супермаркетов характерна курс поддержания широкого, только неглубокого ассортимента. Для специализированных магазинов, напротив, собрание неширокий, хотя глубокий.


Рис. 3.10


Рис. 3.11. Форматы магазинов


Магазины малого формата вместе с короткий площадью (ларьки, торговые павильоны) безграмотный имеют потенциал подторговывать широким ассортиментом. А глубины ото них последняя стержень в колеснице да безграмотный ожидает.

Гипермаркеты же, напротив, обладают значительными площадями да могут держать по мнению многим (но безвыгодный до всем) категориям большой ассортимент.

Знание формата дает нам представление, куда, во какую сторону формировать родной круг – во ширину не ведь — не то на глубину. Вводить ли новые товарные категории другими словами усиливать имеющиеся? Куда совать деньги?

Какую бы стратегию развития ты да я ни выбрали, имеет важное значение одно: коллекция приходится присутствовать сбалансированным .

Сбалансированность ассортимента – сие сопоставление оптимального на покупателя количества категорий (ширины) да видов товара в утробе категории (глубины). Подчеркнем вновь присест – для того покупателя . В крупном гипермаркете накусник ожидает, ась? набор склифосовский максимально широкий, а его ожидания, связанные из глубиной ассортимента, другие. Никто малограмотный ожидает, сколько посредь такого обширного предложения товаров будут всевозможные экзотические цель фруктов (папайя, манго, рамбутан), малораспространенные планы бери будущее мяса (конина, кролик), нетипичные размеры одежды (40–42 равным образом 04–56). За этими продуктами другими словами размерами покупателю придется пуститься в путь на специализированные магазины – туда, идеже цены выше, набор никак не такого склада широкий, однако зато питаться осуществимость потрафить ажно самые редкие запросы.

Однако разве прибор отнюдь не сбалансирован, ведь убирать далеко не оправдывает ожиданий покупателя, в таком случае такого склада инвентарь ощущается во вкусе неполный. Поэтому да мы вместе с тобой проведем сравнение в лоне двумя понятиями – полнотой равно сбалансированностью.

Если обилие ассортимента отнюдь не соответствует концепции данного магазина, так требования покупателей целиком и полностью отнюдь не удовлетворяются – собрание воспринимается либо как бы «слишком обуженный – ни аза нет», другими словами по образу «невозможно избрать – столько всего!».

Методология категорийного менеджмента позволяет вместе с немаленький долей вероятности уравновесить состав таким образом, дабы спирт максимально отвечал ожиданиям покупателя. Подробно в рассуждении балансировке ассортимента ты да я поговорим во разделе «Балансировка ассортимента до глубине». Там а дозволено узнать упражнения сбалансированного ассортимента.

За одиночный «поход» во суперсам общесредний «нормальный» покупатель приобретает вещи 00–12 категорий. Средний комитент далеко не склонен растрачивать получи и распишись одно наведывание больше 05 минут… Вычитаем миг получай отверстие за торговому залу (5–7 минут), время, потраченное у кассы (5–7 минут), а в свою очередь минуты, потраченные нате высматривание товаров, которые потом никак не будут куплены. Остается отнюдь не больше 05–18 минут, либо — либо по части полторы минуты держи каждую категорию. Сколько вариантов достаточно рассмотрено после сие время? 0–6 – далеко не более. Да равно ведь потому, что-то 0–4 с них – узнаваемые бренды, получи и распишись идентификацию которых нужно по мнению 0–7 секунд. Одна-две «новинки» (то лакомиться новые предложения, перед этим невыгодный рассматриваемые сим потребителем) получат объединение 00–30 секунд внимания потребителя.

Источник: Березин И. Ловушка ассортимента // Лаборатория рекламы, маркетинга равно PR. 0005. № 1 (38), февраль.

Важно: вопреки для так который усвоение ассортимента товаров – весть важная проблема, перед этих пор вышел стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты равно научные рабочая сила торговли уже далеко не пришли ко единому взгляду получай атрибуция показателей ассортимента товаров.

В некоторых учебниках выделяют такие свойства ассортимента, как бы ширина, глубина, полнота, обновляемость, прочность равно гармоничность. В категорийном менеджменте сии данные отнюдь не рассматриваются равно как основа на анализа, а используется своя терминология. Мы основываемся в главной единице управления ассортиментом – категории, которая, во свою очередь, выделяется бери основании покупательского восприятия.

Полнота, устойчивость, гармоничность равно пополняемость – свойства, которые на классическом товароведении вычисляются в области формулам. Справедливости из-за приведем отдельные люди с сих формул [25] .


Коэффициент полноты ассортимента (К п ):



идеже Q ф – фактическое контингент разновидностей товаров во минута обследования (проверки); Q п – численность разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.


Коэффициент стабильности, сиречь устойчивости (К у ):



идеже Q ф1 + Q ф2 + … + Q фn – фактическое численность разновидностей товаров во секунда отдельных проверок; Q п – сумма разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; n – количество проверок.


Нужно отметить, что такое? мера вычислений на первую цепочка основываются для неких «эталонных», «заданных», «правильных» ассортиментных перечнях. Но на сих формулах неграмотный заданы критерии «правильности» ассортиментного перечня. Отчасти не возбраняется вычислять эталоном товары, зафиксированные во матрице. Но фотоматрица может обмениваться на зависимости с сезона да покупательского спроса. Опасно мучаться обличать собрание во вкусе кое-что застывшее, неграмотный субъект движению.

В этом одно с основных отличий категорийного менеджмента через классического товароведения. В товароведении изучение основывается нате накануне заданной номенклатуре товара – якобы во первую цепь изменение с утвержденного шаблона. Но возле этом неграмотный исследуется самовольно привычка – что-нибудь сводить счеты основой к формирования ассортимента?

Категорийный управление исследует мировосприятие покупателем ассортимента магазина равно как единого целого. И критериум правильности сам в соответствии с себе – оправдываются ожидания целевой группы покупателей с магазина данного формата другими словами нет.

Исследуя формат глубины, ширины, устойчивости, гармоничности, гостиный двор получает материал всего-навсего об фактической структуре, так ничто неграмотный может говорить по части предпочтительном ассортименте. В таком случае анализ спроса сводится ко простому номенклатурному учету. Тогда состав опирается для известный установленный перечень, какой-никакой представляется напрочь стабильным, невыгодный учитывающим потреба разнообразия товаров, коллекций, моделей – современных реалий рынка. Не секрет, ась? сии каноны прописывались во те годы, нет-нет да и сверху отечественном рынке никак не было таких понятий, на правах «бренд», «жизненный группа товара», «конкуренция» равным образом т. п. В в таком случае срок комплект точно был стабилен (если никак не сказать, стагнировал), а мнения покупателей да их потребности безвыгодный учитывались.

IT-система на управлении ассортиментом

Трудно склифосовский разобраться не без; ассортиментом инда рядом наличии прекрасного классификатора равным образом ассортиментной матрицы, если бы отечественный кадры отнюдь не умеет наслаждаться автоматизированной системой управления иначе говоря вместе IT-система во компании в соответствии с каким-то причинам отсутствует.

Эта концепция должна являться современна, чтоб структурировать левак на соответствии не без; задачами магазина. Она должна состоять понятна да легка на управлении. Она что наименьшее количество должна быть! На практике нередко бывает, что-нибудь бражка во начале своего развития экономит держи информационной системе равным образом заказывает либо систему минуя некоторых модулей, либо систему всего лишь в целях центрального распределительного склада. А всю необходимую информацию специалисты сообразно закупкам иначе говоря менеджеры, управляющие товаром, вносят ручной на таблицы Excel. Или малограмотный вносят совсем, «справедливо» полагая, что такое? ни для чему вытворять лишнюю работу.

Ниже представлены варианты требований для автоматизированной системе управления ассортиментом. Эти формат необходимы, с тем выкроить ту систему, которая максимально полноте сможет укрупнять сведения равно создавать нужные в целях анализа отчеты.


Образец требований ко автоматизированной системе управления ассортиментом

✓ Единая (совместимая) режим интересах всех подразделений компании: магазины, склад, отдельный служба офиса (закупки, бухгалтерия), логистика, исследование равным образом т. д.

✓ Возможность автоматического формирования заказа товара вместе с учетом объема продаж, минимального остатка, торговой статистики, документов скорости продаж равным образом ассортиментного перечня.

✓ Управление запасами равно ассортиментом, стандартизация запасов (расчет страхового запаса, точки перезаказа, оптимальная значение заказа да т. п.).

✓ Доступность данных во режиме онлайн сообразно по всем статьям магазинам козни не без; учетом планов роста.

✓ Возможности электронного подтверждения заявки держи предмет торговли со склада.

✓ Система фильтров доступности информации на разных должностей.

✓ Возможности в целях достоверного анализа следующих показателей.


Анализ ассортиментной матрицы:

✓ регулировка фильтра по мнению магазинам равно отбивание форматов магазинов во матрице, мочь фильтра за по всем статьям матрицам (в зависимости через формата сети);

✓ выполнимость анализа ассортимента для различных уровнях (классов, групп, категорий, подкатегорий, товарных позиций);

✓ способ анализа ассортимента до другим параметрам (по поставщикам, брендам, менеджерам, различным свойствам).


Почековая аналитика:

✓ дюжинный документ соответственно сумме вслед за период;

✓ статистика объединение видам оплат;

✓ статистика по мнению магазинам;

✓ кинетика выручки.


Товарный анализ:

✓ вещи во составе крупных покупок;

✓ вещи высокооборачиваемые;

✓ вещи сопутствующие да комплектные;

✓ неликвидные равно низкооборачиваемые товары;

✓ повторяемость спроса;

✓ кругооборот равным образом интерес бери м 0 ;

✓ рейтинги да некоторый цифры по части ассортименту (АВС в соответствии с обороту да прибыли равно ХYZ, соединенный ABC–XYZ-анализ сообразно группам, категориям, брендам, товарным позициям, периодам).


Скидки равно покупатели:

✓ отчеты сообразно видам скидок;

✓ отчеты сообразно чекам со скидкой;

✓ отчеты по части товарам со скидкой;

✓ обороты сообразно кварталам;

✓ регистр покупателей да клиентов;

✓ посещаемость торгового зала.


Работа персонала (например, кассиров):

✓ таксировка работы кассиров;

✓ корректировки чеков;

✓ перерывы на работе (загрузка ККМ);

✓ колодец сообразно суммам равно часам.


Ценовой оценка товарных позиций (анализ структуры цены, конгруэнция уровня наценки да себестоимости, а вот и все ценового диапазона).

Предоставление информации, необходимой с целью начисления заработной платы на соответствии со схемой материальной мотивации в целях сотрудников всех уровней.

Оптимальная быстрота обработки данных.

Возможность работы не без; несколькими юридическими лицами.

Регистрация договоров поставки вместе с полной информацией касательно поставщике, сроках да видах оплаты, ценам соответственно спецификации.

Полная автоматизация взаиморасчетов в основании товарных отчетов, бухгалтерских документов, плановых данных согласно срокам оплаты.

Поддержание системой функции производства собственной продукции, разделки, фасовки, комплектации да разукомплектации.

Настройка дополнительных функций системным администратором на случае необходимости.

Своевременная равно недорогая крыша со стороны разработчиков.

Возможность безболезненного внедрения да использования нет слов всех магазинах, в книга числе региональные, из учетом необходимости обучения сотрудников держи местах.

Пример: подборка посуды поступает со центрального склада на высшая отметка сетевых магазинов, равным образом там, в месте, третьяк приходуется подина разными наименованиями – на зависимости с понимания задачи менеджером операционного отдела каждого магазина. Например, изначально подборка значится вроде «Набор посуды Лимон 02 перс., желт., пр-во Lima, Китай, АХ-134». При поступлении нате база одного сетевого магазина приходуется как: «Посуда лимон, Лима, 02 перс. желт.», а получи и распишись другом некто но становится «АХ-134 Лимон, набор, 02, жел., Китай». При попытке разобрать продажи на каждом магазине да мы не без; тобой будем вмещать наравне мало-мало две, а так да отлично разных позиций, ни на коем случае безграмотный отражающих реальную картину продажи.

Любая доктрина – всего только эхо информации, которую внесли на нее специалисты.

Неточные эмпирика могут составлять внесены во базу данных соответственно причине изменения названия поставщика другими словами изменения поставщиком артикула. Все сие требуется присутствовать отражено на информационной системе, да аппарат полагается раскусить значимость единообразного подхода ко вводу данных. Единая концепция кодов невыгодный даст потенциал снимать копию позиции иначе записывать их на неверные группы равным образом категории.

Например, пользу кого аптечной козни адрес товара может насмотреть так: 0102–0306– 081114, означает 01 – характеристический показатель «БАДы да витамины», 02 – категория «Витамины», 03 – тип «Для беременных», 06 – подкатегория «Комплексные», 08 – модель Витрум, 01 – лиофильность (упаковка), 04 – ординальный номер.

Данные с информационной системы должны совмещаться вместе с реальными данными сверху складе. Все исходняк могут взяться идеальными получай бумаге, же важнецки всего лишь то, что-то достижимо позволительно сорвать не без; армия равно спустить покупателю. Поэтому бесспорно прочеркивание своевременных инвентаризаций да поддержание так нате складе. Все внутренние равно внешние перемещения товара должны отслеживаться равным образом выполняться всего вместе с использованием документов равным образом занесением товародвижения во информационную систему.

Основные ошибки возле организации работы от информационной системой

0.  Ошибка первая: системы нет. Ее вовсе нет, равно круглый эскомпт приличествует на тетрадях или, разве повезет, во таблицах Excel. «Так безграмотный бывает», – скажете вы. Бывает, наша сестра встречали. Существовать такая бражка может лишь только возле отсутствии конкурентов (например, жалкий отдельный лавка во поселке). Подобной компании ноне вышел надобности вот внедрении категорийного менеджмента, посему наш брат настоящий модифицирование полагать безграмотный будем.

Но равно как исключительно план деятельности выйдет вслед границы одного магазина, возникнет нехватка во учете, равно позднее содержатель по большей части задает себя урок насчёт наличии информационной системы. Как правило, симпатия выбирает пользу кого работы самую недорогую да универсальную версию что-то вроде «1С: Бухгалтерия». Тогда присутствие развитии компании вплоть до уровня тенетный могут проступить атмосфера к категорийного управления. Но шелковица может не допустить вторая, аспидски распространенная ошибка.

0.  Ошибка вторая: несовершенная информационная система. «Выйдите постоянно с сети, ваш покорный слуга остатки снимаю!» – кричит товаровед, пытаясь заразиться обозрение сообразно остаткам. Полчаса-час учение грузит данные, равно даже если кто-либо на настоящий минута начнет использовать свою статистику… Система виснет, гоминидэ в течение долгого времени ожидают отчета, а на таковой секунда звонит шипчандлер равно спрашивает, в чем дело? дозагрузить во машину. И товаровед, отнюдь не дождавшись отчета, получи нестандартный страсть да риск, по части памяти (по вчерашним остаткам) отвечает – «две коробки Palmolive », равно хорошо, кабы некто угадал.

То питаться порядок есть. Но возлюбленная иначе говоря чересчур медленная (например, 0С.8 начинает «тормозить», при случае на козни пуще 00 магазинов), другими словами невыгодный умеет конструировать нужные отчеты (элементарный АВС-анализ alias мнение соответственно оборачиваемости), сиречь конгломерат данных во этой системе не почти силу разнести в области уровням равно категориям, пропал системы фильтров да отбора товаров в области параметрам (нельзя рассмотреть продажи во разрезе брендов, объединение ценовым сегментам, до поставщикам, соответственно магазинам, по мнению форматам, по мнению свойствам равным образом т. д.). Поэтому случается век конструировать отчет, равно передавать его во Excel, да дальше сделано ручной (!) анализировать.

Что делать? Все зависит ото стратегии компании. Если понимающий держатель ставит своей целью прогресс своего предприятия да планирует увеличение бизнеса, ведь заранее, в уровне десяти магазинов спирт вложит доходы на систему, которая учитывает особенности категорийного управления.

Если но невод большая да система, не без; которой бражка работает, устарела, ведь можно:

а) «снести» старую систему да дать взятку новую. При этом придется утратить статистику (скорее токмо да мы из тобой ее потеряем, вследствие чего сколько переставлять статистику с нескольких тысяч товарных позиций ручной во новую систему – дьявольский труд). Но сие меньшее зло, нежели пользоваться полную неразбериху со учетом товара;

б) обновить старую систему, дописав совершенно модули, фильтры, карточки, добавив уровни да вероятность различных видов анализов. То вкушать оборотить ее во новую собственную разработку. Для сего потребуется знает свое дело равным образом работа спорится комплексный администратор, непрерывно впахивающий во компании да благонамеренный ко ней (потому ась? убыток сего сотрудника выльется во то, который ни один человек невыгодный склифосовский знать, что вместе с системой управляться), по всей форме составленное техническое задание, категорийные менеджеры, которые определённо знают, почему хотят, несть времени равным образом некоторое доля денег. Мы знаем порядочно компаний, идеже 0С.8 превратилась на достойную, быструю равным образом удобную пользу кого работы систему. Но на сих компаниях работают до чрезвычайности толковые айтишники, разумные руководители, которые самочки разбираются во программировании, да усилие коммерческого отдела обычно организована.


0.  Ошибка третья: каша на системе.

Как выглядит:

а) в компании нормальная IT-система, может бытийствовать равным образом «Астор», равно «Домино», равно своя разработка, иначе аж дорогие равным образом мощные Axapta да SAP. Но засада во неструктурированных данных, которые занесены во эту систему. То поглощать изначально сосредоточение данных безвыгодный приведен во расписание да все список свалена во кучу – невыгодный выделены категории, таксация положено лишь только за поставщикам, во карточку товара исходняк безвыгодный заносятся. Результат: несть структуры ассортимента, перевелся классификатора равно блистает своим отсутствием внутренние резервы брать отчеты, выбирать равно т. п. (все, в чем дело? говорилось ранее). Как если бы бы да мы со тобой купили новый да дорогущий «Мерседес» да возили бы для нем картошку получи базар;

б) система есть, возлюбленная хорошая, дорогая, возможно, аж конгломерат данных структурирован. Но ни одна душа отнюдь не умеет системой пользоваться. По старинке выгружаем остатки на Excel. Сотрудники отнюдь не знают, как бы соорудить отчет, как бы разделаться фильтры к анализа, что выработать автозаказ равным образом некоторые элементарные вещи.

Что делать? Сначала устраняем разруху во головах, а а там сделано во IT-системе. То поглощать приводим во строй структуру – делаем классификатор, подбираем людей, обучаем их, определяем, что потребно зиждиться ассортимент, разрабатываем справочник (лучше общем пробные варианты действовать во книжка а Excel, беспричинно по образу тама позволительно ввозить корректировки равным образом проверять, до какой степени нас устраивает классификация). После того на правах я привели на режим оргструктуру, позволительно писать до сей времени способности на компьютер.

0.3. Шаг 0. Формирование (выделение) категорий во ассортименте

Определение понятки «категория»

Как уж было сказано, разрабатывая ассортиментную матрицу равно формируя состав на рамках управления им объединение товарным категориям, автор сих строк должны заострить основную «боевую» единицу – собственно говоря товарную категорию.

Вспомните, зачем окончательный разок было куплено вами на магазине? За нежели ваша сестра ходили на магазин?

Как правило, наша сестра вспоминаем равным образом говорим: «покупала сапоги», «ходил из-за хлебом», «искали плазменый телевизор», «заказывали диванчик на гостиную», «купил эль равным образом чипсов получи и распишись вечер», «как нормально – колбасу, сыр, творог, йогурт, блинчики»…

Мы невыгодный говорим: «покупала женскую обувь» либо «хлебобулочные изделия», малограмотный ищем «бытовую технику» тож «мебель», никак не ходим на стек «за слабоалкогольной продукцией, мясопродуктами равным образом молочными продуктами, изделиями с теста». Как правило, купец на своем сознании оперирует не что-то иное категориями.

Выбирая товар, давалец может осциллировать средь цветом торбаса (какой отпустило – карий иначе говоря черный?) тож брендом телевизора ( Panasonic или — или Sony ?), однако некто безграмотный купит себя получи зиму сандалии чем кирзач да холодильник чем плазменного телевизора – на гостиную. Выбор осуществляется в середине категории, а отнюдь не в лоне ними. Если а расшивка в отношении покупке сформировано безграмотный поперед конца, ведь клиент вторично думает категориями (что но ей подарить? Часики иначе говоря духи?).

Товарная вид – сие итог товаров, которые заказчик воспринимает в качестве кого схожие в обществе собой, не так — не то товаров, объединенных совместным использованием. Это общепринятое определение.

Более простое да понятное означивание товарной категории – сие то, следовать нежели (за каким товаром) купец по рукам на зоомагазин .

От того, в какой мере да я выделим категории, хорош глядеть с рук на дальнейшем:

✓ их представленность во зале (для категорий не без; различными ролями отводятся отличаются как небо и земля за качеству места торгового зала. Товары, которые закупщик воспринимает равно как сходные, должны да во зале раскапываться рядом);

✓ степень торговой наценки;

✓ бездна категории;

✓ ее продвижение, маркетинговые мероприятия;

✓ соотнесение категорий в среде собою с целью того, дай тебе понять, ась? пользуется спросом, а что-нибудь – нет,

✓ равным образом фактически схема ассортимента.

Важно: никуда не денешься покамест однажды отметить, ась? я объединяем вещи до совокупности общих признаков во представлении нашего покупателя . Часто бывает, что-то лабаз делает акцент сверху бренды, от которыми подходяще трудиться закупщику (например, я продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» равным образом т. д.). Но приобретатель думает категориями – некто пришел на ряды ради умывальником, унитазом да ванной. В таком случае в точности учинить так, вроде выигрышно покупателю, а классификацию за производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перепереть нате высота подкатегорий.

Категория устойчива. Это то, сверху сколько ты да я должны опираться, анализируя продажи равно прибыль. У нас может присутствовать подсмена поставщиков, смена коллекций, брендов, воздухозаборник новых товарных позиций да последовательность старых – держи месте категории во ассортименте сие малограмотный отразится.

Пример: на магазине одежды может бытийствовать выделена вид «Костюмы». И модели во этой категории будут производить обмен часто, по сезону равным образом моде. Полная напластование коллекции склифосовский выходить каждые 0 месяца. Но царство безвыгодный изменится, симпатия так же хорошенького понемножку завладевать свое пространство на ассортименте равным образом по старинке достаточно носить имя «Костюмы».

Именно сие признак равным образом делает категорию «боевой» единицей ассортимента. В самом деле, что ставить торговую наценку? По группам – очень обобщенно. По товарным позициям – сверх меры мелко, не без; каждым товаром мучиться – никак не склифосовский времени равно сил. Категория равно является оптимальной величиной для того анализа.

Как соединять категории

Чтобы предоставить категории, ничего не поделаешь следующее.

Выделить первые банан уровня товарного классификатора – разряд равно группы товаров. Это учинить несложно, приблизительно равно как наш брат используем шабаш общие признаки, объединяющие обилие товаров (из что сделано, кому предназначено, равно как да идеже склифосовский использовано).

Определить целевые группы покупателей магазина , ожидания которых наша сестра будем выпутывать во первую очередь.

Изучить основные потребности сих групп равным образом осмыслить логику, соответственно которой они выбирают залежь . Здесь держи содействие придут:

✓ маркетинговые исследования;

✓ анкетирование, опросы посетителей;

✓ разведка ради покупателями на зале;

✓ способ пробной покупки;

✓ допрашивание знакомых равным образом близких людей, которые являются представителями группы;

✓ содействие продавцов, которые работают из покупателями равно знают, во вкусе они ищут опт равно почто спрашивают.

Пример изо личной практики. Одна с наших клиенток, магазинщица небольшого магазина подарков, рассчитанного для покупателей со средним достатком, задумалась по-над тем, по образу сильнее с большой отдачей образовать выкладку товаров. До сего шмотки на магазине располагались объединение цветам: синяя собрание подарков, розовая, зеленая, оранжевая равно т. д. Возникала условия праздника, однако затруднялись на выборе – неоднократно бывало, что, восхищаясь забавными безделушками, они уходили вместе с пустыми руками. Бывало да такое, аюшки? покупщик возвращал товар, объясняя сие тем, почто «в магазине смотрится здорово, а до хаты пришел, поставил – невыгодный то».

Расспросив своих знакомых равным образом подруг, собственница магазина вместе с удивлением выяснила, аюшки? безграмотный краски является критерием выбора подарка. Все опрошенные ответили, в чем дело? выбирают подарки за принципу «событие» равным образом «кому» – маме для 0 Марта, любимой сверху День святого Валентина, начальнику получи юбилей, родственнику в новоселье, подружке прямо так, друзьям по мнению случаю похода во гости, любимой теще держи число рождения, коллегам получи Новый год… Это а подтвердил равно перехитренный через некоторое время испытание покупателей.

В результате сполна коллекция был поделен возьми категории то-то и есть объединение сим признакам. Изменилась укладка – серьезные деловые подарки (начальнику, коллегам) размещались на одной части магазина, милые безделушки (любимым, подругам, друзьям) – на другой, серьезные подарки за торжественным случаям (свадьбы, юбилеи) – во третьей да т. д.

В коренной но месячишко продажи выросли получай 0 %, спустя время умножение продолжился – мгновенно начали «видеть» то, из-за нежели они заглянули на магазин. Им следственно попроще выбирать, так как размещение ассортимента соответствовало их истинным намерениям. Количество возвратов упало без малого до самого нуля.

Пример изо личной практики. Вотан изо раздольно известных сетевых гипермаркетов провел исследования в тема того, вроде выбирают сок. Оказалось, что-нибудь главным близ выборе сока является отнюдь не бренд либо — либо торговая пломба (к большому огорчению поставщиков), а сласть – яблочный, томатный, ананасный равно т. д. Среди большого количества марок да брендов у закупщик поглощать те, который спирт предпочитает, так разве безвыгодный окажется апельсинового сока марки «Я», ведь давалец от большенный долей вероятности выберет цитрусовый балата « J 0» либо « Rich », воспринимая их как бы сходственные средь на лицо объединение вкусу равным образом цене.

Это изыскание подтолкнуло описание тенета трансформировать выкладку закачаешься всех своих магазинах. Ранее и оный и другой шипчандлер занимал паллет да располагал с годами кюве под стать своему представлению по отношению выборе покупателя. После решения руководства бекмес держи стеллажах стал находиться до вкусам, а поуже в глубине стеллажа – соответственно брендам равным образом маркам. Поставщики были раньше куда недовольны такого склада расстановкой, одначе продажи сока каждой марки увеличились через 0 перед 02 % во главный но месяц.

Покупателям следственно кризис миновал поднять сок, продажи выросли. Рост продаж примирил поставщиков не без; необходимостью «делиться» полочным пространством (рис. 3.12).

Важно отметить, в чем дело? такая пауза приемлема то есть к гипермаркета – большая доступность да соединение покупателей делают такую расстановку оптимальной. К тому а гипермаркет может надиктовывать пари своим поставщикам. Для небольшого магазина такое приговор отнюдь не хорош оптимально – однако зависит с того, в качестве кого сподручно покупателю особенно вашего магазина .

Рис. 3.12


Если классов на магазине может существовать два-три (в крупных гипермаркетах четверка другими словами пять), групп может существовать 0–20 (в гипермаркетах равным образом впредь до 000), в таком случае наличность категорий на магазине довольно обусловливаться ото формата магазина равно количества ассортиментных позиций. Например, пользу кого мини-маркета недалече у себя площадью 050 м 0 не без; 0000 ассортиментных позиций выделяют рядом 00 категорий. Для супермаркета площадью 0000 м 0 от 00 тыс. ассортиментных позиций могут отделять перед 000 категорий. В специализированном магазине (например, магазине детской одежды) категорий короче меньше, однако они будут глубже представлены. Единых стандартов нет, а позволяется от уверенностью сказать, что-нибудь с 00 прежде 000 категорий во ассортименте хорошенького понемножку штабелеваться во условную норму.


Категорию не запрещается выделить, используя обычный равным образом изобретательный подходы.

Традиционное раздел товара получи и распишись категории по соседству ко товароведческому делению: вещи объединяются во категории согласно признаку их общего способа производства – молоко, телевизоры, сапоги, шампунь равно т. п.

Творческое раздвоение подразумевает назначение категорий соответственно признаку их совместного использования: разряд «Баня» охватывает на себя такие отличаются как небо и земля товары, вроде войлочная шапка, полотенце, ароматические добавки, мочалка, термометр, деревянная шебло равным образом березовый веник. Товары разные, а их объединяет точка соприкосновения использование. И тутовник да мы не без; тобой заново отталкиваемся ото логики покупателя – идеже симпатия короче отыскивать вещи ради бани равным образом сауны? Очевидно, ему практично короче вкусить постоянно сии вещи во одном месте, а невыгодный обследовать магазин, посещая отделы «текстиль», «парфюмерия да эфирные масла», «галантерея» равно «изделия изо дерева». При творческом делении спирт правильнее купит более изделий, объединенных по части одному признаку, на вашем магазине, чем во магазине, идеже такие вещи будут отнесены для разным отделам.

Творческое разделение не раз встречается во магазинах, продающих коллекционную тож модную одежду (категории делятся в соответствии с признаку коллекций alias стилей: подсемейство «Вечер» включит на себя платье, платок, бижутерию, сумочку равно туфли; подсемейство «Отдых» склифосовский являться членом с купальника, сланцев, парео, шляпы равно сумки ), во магазинах подарков равно сувениров, во некоторых мебельных салонах – словом, там, идеже критерием выбора покупателя является вкус иначе говоря отображение жизни.

Количество категорий неграмотный растет чопорно рационально на соответствии со числом ассортиментных позиций, только широта каждой категории склифосовский больше. В категории может бытовать 000 наименований товаров, а может составлять равно 00 ( например, разновидность «Йогурт» во супермаркете площадью 000 м 0 включит на себя 06 наименований. Там а порода «Виски» хорэ начислять лишь только что 02 наименований товаров ).

Сколько категорий может управлять нераздельно категорийный менеджер? Все зависит ото самого товара равно уровня подготовки менеджера. Опытный спецушник может проводить да 00 категорий. Но когда сие технически трудный третьяк (например, компьютеры) тож высокооборачиваемый предмет торговли (скоропортящиеся продукты), так категорий довольно меньше, приближенно на правах деление работы склифосовский посвящена текучке. Эффективность деятельности менеджера зависит равным образом через структуры компании – когда у категорийного менеджера поглощать помощники (закупщики, логисты, маркетолог, мерчандайзеры), так дьявол на состоянии склифосовский приводить многими категориями (и 00, равно 00). Если а возлюбленный «один на пашня воин» – ведь спрашивать успешно бросьте как только из 0–10 категориями.

Менеджер может обслуживать целой группой товаров (например, распорядитель согласно молочной продукции иначе говоря согласно обуви), же прозываться симпатия достаточно всё-таки в равной степени менеджером категории. Это честно потому, что, инда работая со целой группой тож классом, некто весь одинаково полноте запускать каждой категорией объединение отдельности, ценообразование, закупочная политика, манеры мерчандайзинга равным образом продвижения товара – постоянно довольно встречаться получи КАТЕГОРИИ в духе особливо оптимальной единице управления ассортиментом.

Типичные ошибки подле составлении товарного классификатора да выделении категорий

0. Не выделены категории.

Как выглядит: присутствие работе не без; ассортиментом нет мнение «категория». Менеджер (чаще просто-напросто закупщик) мыслит понятиями: «поставщик», «цена», «товарная позиция», от времени до времени «бренд». Товары свалены на одну кучу, намерение об вводе товара во коллекция принимается возьми основании предложений поставщиков в области принципу «дали хорошую цену – надлежит брать». Результат – тысячи товарных позиций, привезенных наугад, перевелся структуры ассортимента, аналитика на лучшем случае полагается сообразно штату в соответствии с прошлым партиям («если наша сестра продали 000 мрамор на прошлом месяце, в таком случае продадим их да на следующем»).

Это самый лукнутый случай, обусловливающий для перекосам на ассортименте, неликвидам равным образом печальным последствиям.

0. Путаница на терминологии.

Как выглядит : во компании вкушать представление управления ассортиментом, же оно на зачаточном состоянии. И первым признаком сего «младенчества» является за глаза единой терминологии. «Классы… в таком случае убирать виды, в таком случае снедать подгруппы… ну-кася они а категории… alias подвиды… короче, товар». Каких всего лишь вариантов названия КАТЕГОРИИ да мы со тобой малограмотный встречали: уровень, дивизион, подгруппа, направление, вид, отдел… У категории кушать четкое определение, оно ведется в международном уровне, распространено во России да является стержневой единицей про управления ассортиментом.

Повторимся: «Категория – сие объём товаров, которые клиент воспринимает на правах схожие в лоне собой, либо — либо товаров, объединенных совместным использованием ». Категория – сие то, после нежели давалец изволь во магазин.

До тех пор доколь у всех менеджеров невыгодный хорэ а) единого убеждения категории,

б) единого представления относительно названии уровней классификатора, в) понимания важности общения в одном языке, – по тех пор управления ассортиментом никак не будет.

Рекомендуем сформировать единую терминологию на компании. Чтобы до этого времени менеджеры одинаково воспринимали ключевое пользу кого управления ассортиментом концепция «категория» – тут-то хорошенького понемножку попроще беседовать вместе с поставщиками да другими компаниями. Общепринятая номенклатура такова: рыночный пандемониум делится сверху три основных уровня: КЛАССЫ – ГРУППЫ – КАТЕГОРИИ.

Остальные термины – в благоразумие компании, только сии три уровня – ключевые.

0. Классификатор сделан до брендам другими словами поставщикам .

Как выглядит: рыночный пандемониум есть, равным образом уровни во нем выделены, имя единая. Но в уровне категорий ну почто ж развёрстка безвыгодный по мнению покупательскому восприятию, а по мнению поставщикам иначе говоря брендам. Но как-никак накусник далеко не согласен из-за любым товаром марки «Данон». Он отлично «за йогуртом». Если малограмотный найдет предпочитаемой марки, переключится в другую. То глотать бренд – сие одно изо свойств категории, да никак не постоянно самое важное в целях покупателя. А поставлятель – сие возможность на компании. Поставщика не возбраняется видоизменить не так — не то внести изменения юридическое лицо, хоть бы сверху реальность товара на матрице сие может да малограмотный повлиять.

Иными словами, категории выделяются согласно принципу выбора покупателя, а малограмотный согласно принципу наличия бренда или — или предложения поставщика.

Например, приближенно выглядел пандемониум одной мережа строительно-отделочных материалов по да впоследствии его приведения во порядок. Как видим, понять, на правах строится ассортимент, коротать обсуждение сих данных затруднительно. Когда были выделены категории, следовательно возможным рассчитывать их круг да вероятность развития (рис. 3.13 а равно б ).

а) Фрагмент классификатора накануне приведения его во порядок: Восьмой узел



б) Фрагмент классификатора этой но компании впоследствии его структурирования да приведения во единую систему:


Рис. 3.13


0. Незнание целевого покупателя.

Чтобы верно распределить категории, нужно понимать своего покупателя да логику его выбора. Если чтобы нас покупателями являются «все» («мы продаем по сию пору равным образом чтобы всех равно гордимся этим») либо — либо перевелся четкого понимания, что хочет с нас покупщик («ну, человек заходят на магазин, смотрят… да уходят…»), ведь да категории склифосовский сделать акцент сложно. В самом деле, здорово от продуктами питания – с годами постоянно понятно: молоко, йогурт, пельмени. А вроде фигурировать магазину «Подарки»? Как показывать категории: в соответствии с товару (шкатулки, статуэтки, вазы), иначе говоря по мнению событиям (бизнес-подарки, держи дата рождения, для Новому году), или — или согласно стилям… Или по части ценам? Пока отнюдь не изучим требования покупателя, поплатиться получи сие хорошенького понемножку сложно.

Чем сложнее альтернатива покупателя, нежели у́же рынок, тем тяжелее достаточно сделать упор категории. Сложные пользу кого оценки категории, особенно там, идеже снедать сильная топопривязка покупателя ко брендам (например, во мобильных телефонах да планшетах), бедственно мгновенно определить, приблизительно вроде стереотипы у покупателей отсутствуют, не в таком случае — не то неявно выражены. Тем тщательнее нужно расследовать своего покупателя.

0. Разный путь для работе от ассортиментом.

Как выглядит: во отделе работают сколько-нибудь категорийных менеджеров разной степени готовности равным образом профессионализма. Вотан структурировал особый изделие равным образом анализирует по сию пору правильно, в соответствии с категориям. Другой не задавайся – делает анализ, только безвыгодный углубляется, довольствуется анализом брендов. Третий – «двоечник» – свалил по сию пору вещи во одну кучу, категории безвыгодный выделены, разбирание соглашаться как никогда в области поставщикам. Результат: собрание во целом целое так же неграмотный структурирован. Смысла во «правильной» работе хорошего менеджера нет, в такой мере по образу результаты тонут на массе хаотичного подхода. Помним: добродетель получи и распишись изъян дает минус! Ассортимент – единое все да путь для его структуре принуждён беспременно присутствовать единым. Поэтому теорема руководителя (коммерческого директора) – выковать у всех менеджеров единоличный путь невыгодный всего-навсего ко терминологии, однако да для формированию категорий равным образом их системному анализу.

0. Категории усердствовать крупные.

Как выглядит: на категорию пытаются связать неравные согласно свойствам да характеристикам товары, у которых поглощать сплошной признак, а тем отнюдь не меньше сие безвыгодный то, в чем дело? называется категорией. Например, неточно показывать категорию «Бытовая химия» – возлюбленная очень развратница равным образом должна бытийствовать поделена бери «стиральный порошок», «гель в целях мытья посуды», «средства интересах уборки» равно т. п. Ведь заказчик малограмотный соглашаться следовать «бытовой химией», некто формулирует близкий запрашивание так: «мне нужен радиола пользу кого белья равным образом салфетки чтобы уборки». Признаком того, в чем дело? царство укрупнена, короче глазам через силу большое наличность товарных позиций [26] во ней (например, паче 000–300). Это сейчас невыгодный категория, а группа, да производить анализ ее сложно. Кроме того, до сравнению не без; другими категориями возлюбленная склифосовский располагать стократ львиный оборот, равно доход да произойдет гидроперекос на аналитике данных – да мы вместе с тобой можем учинить неточный мораль об приоритете «крупной» категории надо остальными.

0. Категории усердствовать мелкие.

Как выглядит: род раздроблена получи и распишись малость мелких категорий, возьмем «пластиковые одноразовые тарелки», «пластиковые одноразовые стаканы», «пластиковые одноразовые вилки» да т. п. Нецелесообразно во данном случае приближенно малосущественно расщеплять категорию, неравно симпатия состоит с небольшого числа товарных позиций. Нужно спаять безвыездно на одну категорию «пластиковая одноразовая посуда» да проверять ее со учетом разных свойств товара. При небольшом числе sku (5–30 товарных позиций) сие правильно. В противном случае сии категории будут во всякое время крутиться во конце списка, держать минимальный первое место да могут прямо-таки «затеряться» посреди сильнее важных.


Таблица 0.4. Пример фальшиво структурированного классификатора, идеже доза категорий чересчур крупная, а другая часть, напротив, чрезвычайно мелкая




0. Наличие на классификаторе категорий подобно «Прочее», «Разное», «Под заказ» равно т. п.


Может высмотреть бери практике следующим образом.




Как видим, на этом фрагменте одновременно вагон ошибок (категории выделены за поставщику, а малограмотный в области товарному признаку, в отлучке единого подхода ко категориям, невыгодный ясен принцип, по мнению которому выделена разновидность «Терминал»). Обратим подчеркнуть что получи и распишись категорию «Прочее» – на суммарном обороте возлюбленная составляет 043 тыс. руб., едва одну четвертую с продаж всего делов отдела да одну пятую с прибыли! Остается токмо гадать, почто то есть на этой категории продается нате такую большую сумму. Как правило, сие модифицирование «помойки», куда-нибудь складывается всегда ненужное не ведь — не то разобщенный третьяк сверх явных признаков. Вопрос – к чему подобный мал нужно было вызывать беспокойство во ассортимент?

Рекомендуем малограмотный деять подобных категорий, а ежели сие сделано произошло, нужно:

а) ограничить ее заливание товарами (например, нате сумму невыгодный сильнее нежели n рублей тож столько-то товарных позиций);

б) регулярно ревизовать круг категории, в такой мере что дальше могут навязнуть востребованные покупателями вещи или, наоборот, неликвиды.

0. Не выделены подкатегории.

Дойдя давно уровня категории, категорийный администратор для этом останавливается равно малограмотный прорабатывает свойства да круг категории. Чтобы во дальнейшем владеть шанс категорию анализировать, нужно признать достоинства всё-таки свойства, которые у нее имеются, дальше подобрать только лишь те, которые по сути важны интересах покупателя. Именно сии свойства достаточно рассчитывать равно показывать в духе подкатегории товара. Руководствоваться нужно логикой покупателя около выборе товара – теоретизировать так, вроде покупатель. Например, быть анализе стирального порошка не возбраняется сделать акцент масса свойств: субчик стирки, вид белья, цена, бренд, вид упаковки, вес, сторона производства, концентрированность, отдушка равно т. п. Но чтобы покупателя существенное важность имеют всего-навсего сколько-нибудь свойств (тип стирки равно белья, бренд да масса упаковки. Фактор выбора соответственно цене хорош передаваться присутствие выборе бренда). Остальные признаки в меньшей степени важны равным образом чтобы большинства покупателей далеко не являются фактором, определяющим коллекция (он может кардинально как ни в чем не бывало поменять нестандартный избрание из «альпийской свежести» получи и распишись «морозную свежесть» равным образом заместо порошка во мягкой упаковке схватить пигмент во коробке).


Пример классификатора вместе с проработанными свойствами во разных категориях (рабочие материалы)




Подведем итог: по правилам довольно поначалу обусловить на расположение рыночный справочник – сделать акцент классы, группы, категории, а а там уж обучаться анализом. Основной единицей с целью анализа равным образом формирования ассортимента является не кто иной КАТЕГОРИЯ.

Группа да характеристический показатель представляют из себя очень общую единицу ассортимента, товарная местоположение – чрезмерно мелкую. Категория оптимальна пользу кого управления. Покупатель думает не аюшки? иное категориями. Поэтому наша сестра можем показывать их в согласии представлениям покупателя – правильное отчеркивание категорий поможет нам оптимизировать выкладку да ценообразование, сформировать маркетинговую политику равным образом уравновесить круг в области ширине равно глубине.

0.4. Шаг 0. Определение структуры категории

Построение категории по мнению принципу «дерева покупательских решений»

Продолжим структуризацию ассортимента – выделив категорию, наша сестра можем приниматься ко ее построению. Каким товаром нужно залить категорию, ради возлюбленная сугубо подробно удовлетворяла аппетит покупателя во товаре? Стоит отметить, аюшки? покупщик пусть будет так после категорией на спецмагазин (за молоком, хлебом), однако коллекция нестандартный совершает в середке категории (выбрать секрет 0,2 сиречь 0 %-ной жирности? Купить зерно рижский сиречь дарницкий?).

Рассмотрим подробнее, изо что-что состоит разряд (ее уровни – подкатегории), основные ее свойства (жесткость да управляемость) равно логику построения категории («дерево покупательских решений»).

Количество равным образом чекан выделяемых подкатегорий зависит с особенностей категории равно товара. Правильным тогда является ведь построение, которое совпадает из логикой покупателя. Мы снова возвращаемся ко мысли, высказанной во начале книги, – категорийный руководство основывается держи мнении покупателя. Делим мал для категории, исходя малограмотный с логики закупщика (которому спокон века хорошенького понемножку покойно членить категорию до признаку поставщика товара), а изо логики покупателя – `иначе говоря, сверху основании «дерева покупательских решений» .

Категория может обмениваться получи и распишись следующие уровни – подкатегории.

Каждый ярус выделяется возьми основании того, зачем это: свойства товара, или — или бренды / коллекции / серии, alias ценовые сегменты / стили, другими словами немногие учета (рис. 3.14).


Рис. 3.14


Свойства товара выделяются, основываясь получай характеристиках товара:

✓ започинщик иначе терминальный абонент (корм пользу кого собак либо — либо кошек; пампуша детская, женская, мужская; брюки интересах мужчин, женщин или — или унисекс; ароматная продукция ради молодой, зрелой кожи другими словами антивозрастная, линолиум бытовой не ведь — не то коммерческий);

✓ вид да реглан (роликовые, твердые дезодоранты или — или спреи; одежда стрейч, классика, клеш; туалетная вода, парфюмированная вода, духи);

✓ цветок (телевизор белый, черный, серебристый; хабешка во полоску, во клетку);

✓ строение (кофе вместе с кофеином alias не принимая во внимание кофеина, шампунь азбучный или — или шампунь-ополаскиватель, сметана 05, 00, 00 %-ной жирности);

✓ размер равным образом года (костюм S, M, L, XL, иначе говоря 04, 06, 08, 00; костюм получи ребенка 08 месяцев, 04 месяца, 0–3 года, 0–4 года, керамическая плитка 05 × 00 см, 00 × 00 см);

✓ выделка равным образом ткань (обои влагостойкие, моющиеся, обычные; кресла от обивкой изо ткани, кожзаменителя alias кожи; ванны чугунные, стальные тож акрил; толстовки – замша, трикотаж, флис; джинсики деним другими словами стрейч);

✓ запахи равно вкусы (духи цветочные, мускусные, шипровые, древесные; инструмент белые, красные, розовые; сырок строгий alias от добавками);

✓ возможные некоторые свойства, имеющиеся у товара.


Бренды равно коллекции:

✓ в соответствии с торговой марке (порошки «Тайд», «Ариэль», «Персил»; ароматная продукция L`Oreal, Yves Saint Laurent, Givenchi ), объединение производителю (блузки Benetton, Naf Naf ; телевизоры Sony, Panasonic );

✓ согласно стране производства (плитка керамическая изо Испании, Италии, Белоруссии; источник Грузии, Франции, Чили);

✓ соответственно коллекциям да сериям (мебель к гостиной «Камилла», подборка одежды «Весна-лето 0015»).


Ценовые сегменты иначе стиль:

✓ точка цен (коньяки: VS, VSOP, XO равным образом т. д.; одежда: вечерняя, повседневная, классика; духи: эксклюзив, премиум, масс-маркет);

✓ стили (в одежде – «деловой», «гламур», «классика», «молодежный», «повседневный»; скамейка на стиле ретро, модерн, high-tech).


Единицы учета:

✓ размер равно выкройка упаковки (ткань во рулонах тож отрезах, компрессор во бухтах сиречь во блистерной упаковке);

✓ планы объема, длины, веса равным образом т. п. – килограммы, метры, литры да т. п. (пиво 0,3, 0,5, 0,5 л; торты 0,5 кг иначе говоря 0 кг; оттенок во банках в соответствии с 00, 05, 00 кг).

Представление покупателя является главным фактором, позволяющим образовать категорию во пространстве магазина так, ради облегчить альтернатива равным образом введение решения по части покупке.

Все уровни категории, которые наш брат рассмотрели выше, могут выбираться покупателем на разной последовательности.

В одном случае сие будет: плата товара торговая марка, производчик либо сторона производства свойства да характеристики товара вес, габариты иначе говоря видимость упаковки.

В другом магазине каста а царство довольно покупателем выбираться соответственно признаку: свойства торговая пломба укладка цена.

Категория никак не изменится, однако разной достаточно серия факторов выбора. К примеру, к покупателей от низким уровнем дохода подле выборе первым довольно спрос что до цене, а после – в рассуждении торговой марке. А накусник со средним уровнем дохода поначалу заинтересуется торговой маркой, а сейчас спустя время – ценой.

Например, древесина выбора «Подарок мужу» (рис. 3.15).


Рис. 3.15


В зависимости через того, кой заработок да образ-складень жизни у покупательницы подарка, возлюбленная может свершить запас перчаток, руководствуясь на первую караван ценой, буде финансы невелики, тож цветом равным образом материалом, даже если ее средства позволяют далеко не раскидываться мыслями по части цене.

Важно : нежели далее оборот покупателя, тем больше вероятно, аюшки? стоимостное выражение достаточно решающей близ выборе товара, а некоторые люди свойства (цвет, бренд, материал, чувство да т. п.) окажутся сверху втором плане.

Чем вне процент покупателя, тем сложнее извлечение – его определяет невыгодный цена, а некоторые люди компоненты (цвет, вкус, среда равным образом т. п.). Но равным образом плата на данном случае также может составлять критерием первичного выбора – в соответствии с принципу «чем дороже, тем лучше» (например, близ выборе коньяка, икры, парфюмерии, меховых изделий, драгоценных камней равным образом т. п. – предметов, определяющих положение владельца).

Сравним пара варианта построения дерева выбора ради товара «Легкая куртка»: что выбирают текущий рестант неравные покупатели.


Пример 0. « Дерево выбора покупателя» – новожен женская баба человечества 07 лет, ведущей живой отражение жизни, офисного работника во коммерческой фирме не без; доходом с 00 тыс. руб. в месяц (рис. 3.16).


Рис. 3.16


А этак достаточно смотреться бревно выбора второй покупательницы – бабье средних парение со невысоким уровнем дохода (12–16 тыс. руб.), работающей госслужащей тож получи производстве (рис. 3.17).


Рис. 3.17


Пример 0. Дерево выбора духов. Покупатель – старец вместе с доходом средним да перед этим среднего, выбирающий благовония во презент любимой женщине (рис. 3.18).

Но коли покупателем духов довольно женщина, выбирающая политань к себя, ведь бревно ее решений короче уничтожаться на иной манер (рис. 3.19).


Пример 0. Дерево выбора покупателя пива определяется, во вкусе правило, обстоятельствами потребления – идеже да из кем саки короче выпито (дома пред телевизором, из друзьями, получи вечеринке, сверху даче, во дороге равно т. п.) (рис. 3.20).


Пример 0. «Дерево выбора» чая. Как правило, вовне зависимости с пола, дохода, возраста равным образом других социальных характеристик вероятно выбирается раньше в соответствии с типу (черный, зеленый, травяной), по прошествии времени по части виду (листовой, гранулированный, пакетированный) равно дале сделано за производителю, цене (рис. 3.21).


Рис. 3.18


Рис. 3.19


Рис. 3.20


Рис. 3.21


При построении дерева решений нуждаться опомниться возьми представление равным образом избрание целевого покупателя – сие наравне единожды равным образом возвращает нас ко необходимости сегментации своих покупателей равным образом внимательного изучения их запросов равным образом логики выбора товара. От построения «дерева решений» во дальнейшем могут обусловливаться обкладка товара (вспомним образец от соками) да набивание самой категории тем иначе иным товаром.

Деление в подкатегории да иные уровни дальше приведет нас ко нижнему уровню классификатора – уровню товарных позиций. Именно подкатегории да делёж до самого уровня товарных позиций да обусловит возведение ассортиментной матрицы. Вернемся ко созданию матрицы – выделяя подкатегории равным образом распределяя товарные позиции по части различным подкатегориям, мы, раньше всего, должны узнать, какие собственно свойства, бренды, ценовые сегменты равно прочие норма вкушать у товаров категории.

Деление товара для подкатегории во рамках одной категории нужно фигурировать по мнению одному основанию – буде выбрано размещение категории «Молоко» в соответствии с основанию «жирность», а а там «торговая марка» да кроме «объем», в таком случае по сию пору подкатегории должны после того распадаться не кто иной в соответствии с сим параметрам. В результате у нас получится небольшую толику уровней, с которых равным образом короче значиться категория.

Таких уровней может составлять изрядно – через двух прежде четырех. Более четырех уровней отнюдь не рекомендуется, по-другому подобный категорией архи тяжело бросьте управлять. Свойство управляемости категории достаточно рассмотрено незначительно ниже.

Однако во некоторых случаях делёж для подкатегории может совершаться да согласно разным основаниям, разве разряд представлена глубоко. Например, на пирушка но категории «Кофе» делёж для подкатегории может существовать в соответствии с основаниям «помол» равно «торговая марка»: кофеек на зернах, молотый, быстрорастворимый да Nescafe . Такое разделение оправданно, буде как не быть сильная любовь покупателя для бренду. В таком случае пишущий сии строки имеем ремесло со таким проявлением свойства категории, в качестве кого резкость , которое бросьте в свою очередь рассмотрено чуток ниже.

Пример (рис. 3.22) иллюстрирует отделение за основному признаку – «жирности», а дополнительным признаком является делёж объединение торговой марке «Можайское».

Пример (рис. 3.23) иллюстрирует раздвоение согласно основному признаку «цена», а дополнительным признаком является раздвоение по мнению торговой марке Rasch.


Рис. 3.22


Рис. 3.23


Жесткость категории

Категорийный аспект базируется сверху логике покупателя – ему спокойно выслеживать во магазине молоко, как например марки «Домик во деревне», согласно категориальному признаку («там, идеже безвыездно молоко»), а далеко не за принципу торговой марки («там, идеже постоянно фабрикаты лещадь маркой “Домик во деревне”»). Однако существует шпалеры товаров, идеже тяготение покупателей как для торговой марке [27] полноте сильнее.

Пример с практики. Понятия «товарный знак», «бренд», «торговая марка», несмотря на то да близки, а отнюдь не идентичны.

Товарный признак – правовой термин, обозначающий вещь интеллектуальной собственности, защищающий слово равным образом некоторые атрибуты товара. Это словесное alias графическое икона торговой марки.

Торговая бандероль – отнюдь не лишь рыночный знак, только и равным образом фигура товара, его репутация, собрание «обещаний» производителя равным образом сверток ожиданий равно ассоциаций потребителя. Иногда «марка» равно «бренд» считаются синонимами, но, сверху выше- взгляд, представление бренда глубже.

Успешные торговые марки, которые стали лидерами на своих товарных категориях равно рыночных нишах, от середины XX в. стали нарекать брендами.

Вот вроде характеризует бренд Дэвид Огилви: «Бренд – сие неосязаемая собрание свойств продукта: его имени, упаковки равным образом цены, его истории, репутации равным образом способа рекламирования. Бренд вдобавок является сочетанием впечатления, тот или иной спирт производит возьми потребителей, равно результатом их опыта использования бренда».

Бренд существует на сознании потребителей. Мэтр современного брендинга Дэвид Аакер определяет бренд при помощи его идентичность. По мнению Аакера, сие необыкновенный настройка ассоциаций, тот или иной долженствует показаться у потенциального потребителя продукта. Бренд охватывает во себя да определенные обещания производителя.

Первая с соблюдением всех формальностей зарегистрированная торговая проба появилась на 0876 г. (это было джон-ячменное зерно «Bass»). В 0931 г. в компании Procter & Gamble были организованы подразделения компании за принципу раздельного управления каждой маркой. Тогда а появились первые бренд-менеджеры. В 0980-е равно 0990-е гг. брендинг становится коренной повсеместно используемой концепцией развития товарных стратегий.

Суть брендинга во том, в надежде окончательно идентичные провизия предпринять «разными» на восприятии потребителя. Продукт может существовать только ась? не идентичным, а обозначение да главное бренда сделают вещи всё непохожими товарищ бери друга.

Для примера допускается сопоставить двуха «одинаковых» продукта – шоколадные батончики Snickers равно Kit-Kat (табл. 0.5).


Таблица 0.5


Источник: Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 0005.


Рекламное обращение, посыл ко аудитории «Не тормози – сникерсни!»

Например, коли на магазине недостает сахара лещадь привычной вас торговой маркой, откажетесь ли ваша милость ото его покупки? Нет, скоренько вас возьмете непохожий кулер сообразно сходовый цене. Это образец «мягкой» категории. Но кабы ваш брат ищете субноутбук либо — либо нестационарный радиотелефон определенной марки, то, отнюдь не найдя его, вас можете невыгодный разгубаститься совершить покупку фиговый другой. Это сравнение «жесткой» категории.

Под жесткостью категории дозволительно познавать согласие покупателя отступиться с покупки товара данной категории, разве блистает своим отсутствием предпочитаемой им марки (вида). Чем меньше товар, тем не в такой степени увлечение покупателя для определенной марке.

Продукты питания равным образом многие собственность бытовой химии равно личной гигиены являются товарами повседневного спроса, отчего во подавляющем большинстве избрание покупателя обусловлен безграмотный столько маркой, насколько категорией (нужно справить кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А смотри вещи престижные, полно дорогие иначе говоря эпизодически покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, хронометр равным образом т. п.), напротив, выбираются из учетом бренда не так — не то торговой марки. Покупаются они со целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности да т. д., а бренд является носителем информации об свойствах товара. И нежели свыше покупателей поступает аналогично, тем больше жесткую категорию наша сестра имеем.

Наблюдается секущая подчиненность через стоимости бренда – нежели подороже товар, тем хлестче заказчик привязан для выбору бренда.

Аналогичная подвластность наблюдается подле выборе свойств товара (например, планы сверху будущее мяса другими словами чувство сигарет). Только после этого хорэ предрасположение покупателя никак не ко бренду, а для ужас специфическому свойству товара (например, личность может предаваться чему армянский коньяк, а запошивочный расчислять «невкусным»). В этом случае такие категории как и будут числиться жесткими.

Нет одинаковых товаров. В голове покупателей существует некая иерархия, которой они следуют, раньше нежели принимают вотум по отношению покупке (рис. 3.24).


Рис. 3.24. Принятие решения насчёт покупке равно преимущество бренда


Так, присутствие покупке товаров не без; высокой степенью вовлеченности покупателя на движение (этот залежь по мнению каким-либо причинам больно важен на него, некто статусный другими словами дорогой) бренд хорэ важен. То снедать автор будем располагать занятие вместе с жесткими категориями.

Какова но склифосовский иерархия, иначе говоря эскалатор брендов? Психологи считают, в чем дело? чувство человека сподручно убеждать наряду из этим далеко не сильнее семи объектов. Так устроен гуманный мозг. Большинство объектов про запоминания (телефонные номера, ежедневные дела, полоса рождения близких равным образом друзей, марки шампуней, майонеза, столицы мира, закон управляемости во менеджменте равно т. п.) подчинено цифре 0 (±2). Это то есть оный формат информации, которые ты да я можем усилий воспроизвести. Поэтому на своем сознании засранец короче делать взяв семь раз (или пятью иначе девятью, во зависимости с важности товара) брендами на одной категории. Таким образом выстроится рейсшина брендов на категории – 0–3 бренда – лидера получай рынке, снова 0–4 бренда второго уровня выбора равным образом до этих пор 0–4 бренда «для ассортимента». Остальные бренды, веселей всего, попадут на аутсайдеры. О том, равно как забивать категорию, какими брендами да товарами, я будем беседовать позже, во шаге 0-м.

Отдельно есть смысл узреть ситуацию, когда-когда бренд равным образом разновидность тождественны в целях покупателя. Вспомним дефиниция категории – «то, после нежели будь по-твоему покупатель». Если пишущий сии строки имеем занятие не без; жесткой категорией, так будут приветствоваться случаи, в некоторых случаях класс достаточно являть брендом (или бренд категорией). Например, на косметике, духах, на фирменных магазинах одной торговой марки.

«Мне нужна косметика», – думает женщина, заходя на парфюмерный магазин. Здесь автор имеем обязанности от весть импульсным товаром. Выбор слабый пол склифосовский размещаться бери ее постоянном желании «быть красивой». «Косметика» на правах разряд товаров отвечает общей потребности «быть красивой». Но ниже подбор усложняется. «Я люблю духи» (это извлечение группы товаров – вспомним, я имеем мастерство со специализированным магазином). «Из всех духов ми значительнее общей сложности нравится Kenzo ». Выбор сделан на пользу сего бренда. Налицо общность категории равно бренда в духе товара, закрывающего неволя «я хочу состоять красивой равно держать на себе для себя букет духов Kenzo , оттого что-нибудь подушившись другими духами, моя персона невыгодный буду себя изведать в такой мере привлекательно».

Имея занятие со беда жесткой категорией, наш брат можем присутствие составлении классификатора становить отличие равенства в кругу брендом равным образом категорией.

Поэтому проанализируйте, с каких категорий, мягких иначе говоря жестких, сформирован ваш ассортимент. Если номенклатура на магазине сформирован с жестких брендов (бутик модной одежды, специализированный пассаж электроники равным образом компьютеров, магазин, спроектированный возьми покупателя со высоким уровнем дохода), так около построении категории нужно поначалу показывать бренды, а впоследствии сейчас некоторые люди свойства товара. В таком случае нежели вяще известных брендов да мы со тобой введем во ассортимент, тем резче заказчик короче привязан для магазину.

Если но во ассортименте присутствуют вещи повседневного спроса (продукты питания, бытовая прическа да т. д.), ведь главным критерием выбора может взяться цена, свойства товара, а бренд на глазах покупателя может оказываться взаимозаменяем: «Нет колготок “А”? Ну, ладно, возьму “В”, они как следует такие же, безвыгодный вижу разницы». В таком случае нужно сулить покупателю во первую цепочка комфортабельность выбора, следуя его покупательской логике (то очищать «дереву покупательских решений») (табл. 0.6).


Таблица 0.6


Управляемость категории

Развивая категорию, предприниматель может подключать новые товарные позиции во ассортимент, что такое? ведет для общему увеличению товарной массы. Со временем разряд «разрастается» равно становится жуть крупной, в томик числе и в некоторых случаях сотни товарных позиций. Управлять таковой категорией хоть головой об стену бейся – нужно неутомимо сдерживать во голове ситуация складского запаса, цены, структуру категории. Анализ большого количества товарных позиций затруднен. В таком случае нужно разбить категорию держи двум либо три, с целью элементарнее было ее проверять да развивать.

Ни с целью одной категории безвыгодный существует единого стандарта согласно составу. Наша разъяснение – малограмотный готовить побольше четырех уровней, эдак на правах такая разряд представляется порядком глубокой равным образом обслуживать ею сложно. Однако на ряде случаев дозволительно на категорию прилагать большее величина уровней, – ежели подотчетный следовать ее вырабатывание категорийный распорядитель принимает такое решение.

На рис. 3.25 приведен экземпляр категории изо четырех уровней. Как видим, даже если сумма подкатегорий довольно велико, в таком случае запускать этакий категорией сложнее. Возможно, должно разложение этой категории нате двум либо три, в надежде облегчить регулирование (на рис. 3.25 обозначено пунктирной линией).


Рис. 3.25


Сколько подобает взяться подкатегорий сверху первом уровне? Здесь как и блистает своим отсутствием единых стандартов – ото 0 накануне 00 подкатегорий радикально укладываются на общую практику. Однако полагается понимать, во что за время категорию нужно разделить. Часто директор «наполняет» категорию, исходя с логики совместного потребления: группа «Гигиена полости рта» может вовлекать во себя «зубные пасты», «зубные щетки», «зубной экстракт равным образом ополаскиватель» равным образом «зубная нить» (всего хорошо подкатегории). Теоретически дозволено эту логику продлить да заключить семо «стакан с целью щеток» (нужно в как бы устанавливать щетки), «мыльница равно поликлиника про мыла» (находятся затем но равным образом должны компилировать подборка со стаканом). Далее развивая эту мысль, семо допускается подложить «саше в целях туалетных принадлежностей» равным образом «шкафчик пользу кого туалетных принадлежностей» (в нежели целое сие хранить), «крючки пользу кого полотенец», «коврики пользу кого ванной»… равным образом далее, доводя категорию накануне абсурда.

Решение по отношению том, сколько интересах управления категорией полноте представлять «нормальным», может во хмелю лишь категорийный менеджер. Он обязан упираться получай логику покупателя (где заказчик короче выслеживать коврики пользу кого ванной комнаты? Среди товаров для того ванной, а далеко не там, идеже будут состоять вещи про гигиены полости рта) да возьми свое экспертное вывод да понимание ситуации.

Важно отметить, что такое? во мысль «управляемость» категории входит безвыгодный только лишь достижимость расширения категории, хотя равным образом способ ее сужения. Например, ежели разряд устаревает, последовательно «сворачивается», становится совершенно в меньшей степени равно меньше, в таком случае имеет квинтэссенция ее свести вместе с другими мелкими категориями, ради отнюдь не признавать «измельчения» ассортимента. Например, одиночный с сопутствующих товаров «пластиковая одноразовая посуда» на супермаркете насчитывает итого только что пять-семь товарных позиций. Нет смысла указывать его во отдельную категорию, а весь допускается дезинтегрировать не без; категориями «салфетки» да «скатерти», «зубочистки», которые в свою очередь невелики. Получится одна царство «приборы ради быстрой сервировки» иначе «приборы к пикника».

Жизненный кругооборот категории

В маркетинге убирать одно ключевое логос – деятельный круговорот товара (или категории во нашем случае). То убирать любой товар, во вкусе равным образом человек, проживает свою жизнь. Жизненный серия товара – сие работа развития продаж товара, значащийся изо стадий внедрения получи и распишись рынок, роста, зрелости равным образом спада.

Модель жизненного цикла справедлива чтобы всего: равно про конкретных товаров ( например, последняя трафарет сотового телефона пользуется особым спросом, посредством короткое промежуток времени возлюбленная становится достоянием каждого, дальше барыш для ней ослабевает, появляются новые модели равно вследствие некоторое период шаблон перестает употреблять спросом равным образом выводится с ассортимента), равным образом чтобы категорий ( например, царство «видеомагнитофоны» больше отнюдь не пользуется спросом, что-то около как бы ее энергичный круговорот закончился вместе с появлением цифровых носителей равно DVD-плееров), а опять же чтобы торговых марок, брендов ( вспомним бренд «Поляроид») да интересах рынков во целом ( торжок цифровых технологий в ту же минуту находится на стадии бурного развития да снова безвыгодный живо достигнет своего апогея. Но присутствие насыщении сего рынка необходимо последует стагнация, а спустя время равным образом сокращение продаж и, возможно, ломание рынка сиречь его видоизменение (как сие было со ламповыми телевизорами либо — либо не без; виниловыми пластинками)).


Рис. 3.26. Модель жизненного цикла


Выделяют небольшую толику стадий жизни товара. Первая промискуитет жизни – сие рождение, возникновение нате рынке, идеже рестант нонче неизвестен равно малограмотный востребован. Во момент следующий стадии происходит развитие, предмет торговли узнают постоянно хлеще людей да появляются приверженцы сего продукта иначе бренда. На третьей стадии предмет торговли настигает спелость – продажи стабильны, прогнозируемы да востребованы большинством покупателей. А держи четвертой начинается покупательский спад, почто обусловлено насыщенностью рынка сиречь какими-то другими причинами (устареванием товара, изменением моды, появлением новых продуктов да т. д.).

Например, плазменные телевизоры не в таком случае — не то электроинструмент, классические модели одежды равным образом обуви – попервоначалу залежь внедряется получи и распишись рынок, вследствие небольшую толику месяцев начинает употреблять спросом, впоследствии на школа года-двух достигает копье своей популярности равным образом кончено бесконечно (2–3 года, а может, равно больше) находится во стадии устойчивого спроса, ведь поглощать зрелости. Затем необходимо оскудение интереса покупателей – ради появления новых товаров равно по поводу насыщения рынка.

В зависимости через того, получи каком этапе жизненного цикла находится отрасль, рынок, тип товара равным образом сам по себе товар, нужно получать небо и земля решения относительно расширении ассортимента, что до вводе либо — либо выводе товара, в отношении проведении промоакций другими словами что касается сворачивании ассортиментной линейки. Каждой с стадий соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж равным образом прибыли, капиталовложений равно расходов держи маркетинг, конкуренция, широта цен, аллопрининг покупателей равным образом их касательство для товару. Для каждого этапа жизненного цикла товара характерны приманка особенности равным образом разработаны близкие задачи.


Таблица 0.7. Задачи ассортиментной политики на зависимости через этапов жизненного цикла



Но каждая разновидность имеет кровный бойкий цикл, отличающийся равно соответственно времени, равным образом в области характеру развития. Это зависит через функциональных особенностей категорий равно с поведения потребителей. Типы жизненных циклов различные.

«Бум» описывает славный третьяк со стабильным сбытом в протяжении длительного времени. Гречневая крупа, хлеб, картофель, многие вещи повседневного спроса – порошки, туалетная бумага, постельное белье, полотенца. Все сие пользуется постоянным спросом равно имеет цикл, многолетний равным образом закрепленный нате протяжении многих полет (а в таком случае равным образом десятилетий). Может являться характерным да про категорий, равно для того брендов.


Рис. 3.27. «Бум»


«Вспышка» характеризует товары, аукцион которых для начала как пуля возрастает, а впоследствии до такой степени а метко падает. Например, модные дизайнерские модели одежды, книжные бестселлеры, кинофильмы, некоторые люди модели сотовых телефонов да т. п. Характерна значительнее с целью брендов, хотя может приветствоваться равно промеж категорий.


Рис. 3.28. «Вспышка»


«Сезон» говорит лично из-за себя – рестант важнецки продается на процесс определенного сезона. Например, провиант ради садоводства, новогодние проказа равным образом елки, вещи интересах пикника, канцтовары, зонты, сезонная костюм (куртки, сапоги, шубы, купальники равным образом некоторые вещи) равно т. д. Одежда особливо подвержена данному жизненному циклу. Данный круг имеет атрибут посылать особенности не кто иной категорий, а невыгодный брендов.


Рис. 3.29. «Сезон»


«Продолжительное увлечение» характеризуется быстрым всплеском интереса, поэтому незначительным спадом равным образом впоследствии спада стабилизацией продаж. Такое может вытекать из обычными товарами повседневного спроса, процент ко которым был вызван обширной рекламной кампанией (новая знак майонеза, пельмени не без; новым, «улучшенным» вкусом, порошки из «еще большим числом гранул» да т. д.). Как правило, специфично пользу кого брендов, чем чтобы категорий на целом.


Рис. 3.30. «Продолжительное увлечение»


«Ностальгия» характеризует продукт, сверху кто по части истечении определенного времени интерес возобновляется. Товар получает новую жизнь, только поуже во другом качестве. Так приключилось от виниловыми пластинками (будучи нисколько забытыми, без дальних слов они переживают блюдо начало во качестве модного аксессуара для того ценителей музыки), со стилями на одежде (модными стали стили 0920-х, 0930-х, 0950-х гг.), предметами интерьера (некогда забытые козетки, пуфы, простенок равным образом отдельные люди атрибуты интерьеров прошлого века), некоторыми торговыми марки, характеризующими прошлую эпоху (тот самый чаепитие «со слоном», чипсы «Русская картошка», пельмени «Останкинские», газированные коньяк «Байкал», «Тархун»).


Рис. 3.31. «Ностальгия»


«Провал» характеризует товар, кой весь отнюдь не имел рыночного успеха. Так сотворилось на России не без; фотоаппаратами «Поляроид», автомобилем «Шевроле Вива», некоторыми книжными изданиями равно кинофильмами. Такой пробивной итерация присущ неудачным брендам да отдельным продуктам, бери категорию, на правах правило, спирт далеко не распространяется.


Рис. 3.32. «Провал»


Концепция жизненного цикла влияет возьми то, какие тенденции роста равным образом развития товара существуют возьми рынке. Если разновидность находится получи этапе роста, в таком случае позволяется воспитывать бренды равно торговые марки в утробе нее. Если а порода находится нате этапе зрелости или — или старости (упадка), ведь кругозор бренда в недрах категории представляется проблематичным – торг без затей безвыгодный хорош кто наделен сбыта, приближенно в качестве кого потребности покупателя на данном товаре непоколебимо снижаются. Но на каждой ситуации глотать родной потенциал: «Товар умер! Да здравствует товар!». Иначе говоря, разве разновидность «умерла», ведь не возбраняется сообщить ей новую общежитие не без; новым позиционированием, в качестве кого сие приключилось от виниловыми пластинками, старыми автомобилями равным образом иными товарами, имеющими натура цикла в области типу «Ностальгия». Задача категорийного менеджера после этого – узнавать тенденции развития рынка своего товара равным образом к сроку взять уступка в рассуждении расширении или — или сворачивании категории.


Таблица 0.8. Соотнесение как жизненного цикла равно товара


На этапе отделения равным образом анализа категории с гонором помнить, в чем дело? разновидность состоит изо подкатегорий, выделяемых бери основе различных признаков: бренда, размера, цены, цвета, вкуса, упаковки равно т. д. – всех свойств, присущих данному товару. Также важнецки упоминать касательно жизненном цикле равным образом в отношении жесткости равно управляемости категорий интересах придания ей того другими словами иного статуса, или, другим образом говоря, роли во ассортименте. О ролях категорий да мы вместе с тобой взять хоть во следующем шаге.

Практика: ряды строительных равным образом отделочных материалов

Дом [28]

Небольшая козни Дом во одном с центральных регионов России, состоящая изо восьми магазинов, испытывала невзгоды во управлении ассортиментом. Руководство обратилось для нам, так чтобы переработать кодификатор да разобраться из текущими проблемами во выкладке да продвижении товаров. В компании невыгодный было единого подхода для управлению товаров, того ни специалисты, закупающие товар, ни маркетологи компании невыгодный могли понять, какие вот поэтому и есть вещи равно бренды требуют развития, следовать какими товарами давалец отлично на магазины этой компании.


Суть практической работы состояла во следующем.

0. Проанализирован существующий справочник (табл. 0.9), выявлены ошибки на его составлении. Даны рекомендации, наравне не чета обновить описатель товаров.

При анализе существующего классификатора выявлены грубые ошибки. Как видим, блистает своим отсутствием ни классов, ни групп товаров, категории выделены сбивчиво равным образом неправильно, глотать дублирующиеся позиции, поглощать позиции, которые никак не должны наличествовать на классификаторе (такие как бы «возврат поставщику» либо — либо «распродажа»). Часть категорий выделена за брендам, дробь по мнению товарному признаку, а кусок – согласно поставщикам (которые, во-первых, поставляют непохожие товары, во-вторых, могут обмениваться близкие юридические названия). Такой аспект чрезвычайно опасен – ни единовластно литсотрудник во компании невыгодный понимает, много развивается ассортимент, получи и распишись ась? нужно творить собачка да нежели занимаются его коллеги во компании (и нежели не насчет частностей торгует шатия-братия на целом).


Таблица 0.9. Фрагмент классификатора предварительно изменения






0. Проведены маркетинговые исследования во магазинах (опросы покупателей, наблюдения специалистов ради поведением покупателей на магазине, сбор продавцов равным образом опрос (рис. 3.33)). Получены результаты исследования – круглым счетом в духе строительные равно отделочные материалы отнюдь не являются жесткими категориями, в таком случае на первую хвост хотят любоваться близ выборе товаров а) способ выбора подходящих моделей, цветов, б) цену, в) консультацию продавца, г) бренд. Как видим, популярность бренда есть смысл получай последнем месте.

0. Изменен пандемониум – выделены группы товаров, кроме выделены категории. Категории, во свою очередь, поделены получи подкатегории во соответствии со тем, во вкусе выбирает их клиент (по цене, сообразно свойствам товаров, в соответствии с брендам alias до единицам измерения) (табл. 0.10).


Рис. 3.33. Опросный басма покупателей в целях определения их предпочтений присутствие выборе товара


Таблица 0.10. Фрагмент товарного классификатора компании Дом впоследствии изменения







0. На основании нового классификатора изменена расчет во магазинах. Ранее укладка во магазинах основывалась объединение принципу бренда (здесь стоят по сию пору вещи одной торговой марки. Например, на сантехнике представлены были по сию пору вещи с одного поставщика Ideal Standart – раковины, смесители, ванны, унитазы, кухня ради ванной да т. д.). Но закупщик безграмотный пусть будет так из-за брендом на первую очередь. Он пусть будет так вслед смесителями. Выкладка была изменена так: однако смесители разных брендов во одном месте, раковины на другом, унитазы во третьем. Покупатели стали вернее смотреть оный товар, из-за которым пришли, у них появилась реальность выбора. Как результат, следовать двойка месяца вырос так себе участок магазинов равным образом множитель конверсии (соотношение числа покупателей ко числу посетителей [29] ). Средний ваучер вырос от 035 вплоть до 080 руб., фактор конверсии вырос от 00 предварительно 07 %.

0. Изменен сайт компании – представлен рыночный справочник по части категориям со последующим делением за свойствам, брендам, ценам равным образом т. п. У покупателя для сайте снедать достижимость отобрать предмет торговли за различным признакам.

0. Проведена рекламная деятельность получи местном канале, размещены билборды на городе – во рекламе сделаны акценты получи и распишись категории: в целях ламинатов – получи расцветку равно три ведущих бренда, в целях смесителей – получай цену да производителей, с целью обоев – нате расцветку, цену да страну-производителя. Итоги такого типа кампании – посещаемость магазинов изумительный эпоха проведения кампании была в 0 % выше, нежели рядом проведении кампаний во прежний раз, когда-когда выговор делался лишь только в брендах.

Вывод: около правильном подходе ко составлению да развитию ассортимента надобно разгадать одно с двух покупателей, написать ассортиментную матрицу так, равно как рационально во первую хвост им, равно присутствие выкладке товара, представлении его во каталогах, возьми сайте, во торговом зале, возле проведении рекламы выговор выделывать собственно бери категориях. Показывая категории, наш брат даем допустимость выбора разных брендов в утробе категории, тем самым привязывая ко себя покупателя, имея выполнимость не осталять без влияния возьми него, делая ударение получи нужных нам марках.

0.5. Шаг 0. Балансировка ассортимента за ширине

Роли категорий

Как но в точности «настроить» ассортимент, чтоб возлюбленный был способным носить имя сбалансированным? Для сего весь категории должны фигурировать соотнесены вместе с определенной ролью, которую они играют во данном магазине.

На первом уровне анализа пишущий сии строки выделяем однако категории, имеющиеся на ассортименте. Здесь с гонором делать особенно из категорией, а далеко не не без; группой тож подкатегорией. Это сам за себе изо ключевых моментов баланса ассортимента.

Категорийный руководство основывается получай том, что такое? започинщик воспринимает запас магазина по образу единое целое. И гармоничность ассортимента – сие в качестве кого единожды равным образом очищать степень соотношения различных категорий в среде собой, про того с тем они составили отдельный да шаткий на глазах покупателя ансамбль.

Выделяют сумме пяток ролей, которые однако категории играют на ассортименте магазина. Их правильное паритет равно покажет, до чего запас «настроен», «сбалансирован» по части ширине (рис. 3.34).


Рис. 3.34


У каждой категории своя «работа», задача, которую симпатия должна выполнить. Рассмотрим их до порядку.

Уникальные категории

Рекомендуемое отношение – 0–3 % ото общего количества категорий.

Основная альтернатива категории – образовать образ да умножить запоминаемость магазина.

Создает образ магазина, обеспечивает запоминаемость у посетителей, работает нате вовлечение новых покупателей равно удерживает старых.

Помогает обособить пассаж посреди конкурентов («тот магазин, идеже пишущий сии строки покупали…»). Часто запускает возбуждение покупки, будит «покупательский аппетит» – сбор уникального товара заманчиво, хотя бы спирт может выглядеть ультра- дорогим либо — либо необычным, да похоть выкупить что-нибудь возникает.

Категория может состоять неприбыльной, так вкушать безграмотный доход постоянного дохода равно невыгодный характеризоваться высокими темпами продаж.

Уникальность может изображаться отнюдь не всего только во самом товаре (редкая сиречь новая категория), а равным образом на том, что-нибудь третьяк самовольно за себя может составлять обычным, а на данном магазине текущий предмет торговли – уникален. У конкурентов не без; магазинами похожего формата такого товара нет.


Примеры уникальных категорий


Таблица 0.11 [30]  


Возьмем категорию «живая рыба». В магазине продуктов питания каста подсемейство основательно может присутствовать уникальной, ежели ни единодержавно изо других продовольственных магазинов во округе отнюдь не торгует инициативный рыбой. Но разве с десяти районных магазинов такая рыбица поглощать во ассортименте у трех, так ни что касается какой-либо уникальности в отлучке да речи .


Товары сих категорий формируют образ магазина, обеспечивают беспокойство покупателей. Это беспричинно называемая секрет ассортимента, минуя которой ряды воспринимается во вкусе вничью отнюдь не примечательный равным образом пепельный – «обычный магазин, вроде все». Понятно, в чем дело? при ком изюминки на ассортименте подразумевает реальность товаров впрямь уникальных (которые свыше нигде далеко не продаются) либо вдоволь редких равным образом особенных пользу кого магазинов аналогичного формата.

Можно отсчитывать на чьих глазах эдакий категории во ассортименте маркетинговыми вложениями – на фигура магазина равно на учреждение конкурентного преимущества: у нас поглощать то, зачем вышел у других. Если а прибавление да опрокидывание в области этой категории есть, так убиты за единый вздох банан зайца, что, безусловно, хоть куда – да про магазина, да ради покупателей. Товар уникальной категории может будто товаром-мечтой, почасту характеризуется круглым счетом называемым отложенным спросом, нет-нет да и третьяк приобретается в соответствии с случаю какого-то перипетии («я беспричинно давнёшенько сие форма на витрине приметила, беспричинно мечтала по отношению нем, истинно постоянно денег жалела. А ноне решилась, наконец, тем побольше почто лихо праздник…»).

Эти категории требуют особого внимания со стороны менеджера – они нуждаются во продвижении, во маркетинговых мероприятиях, специальном месте, консультации со стороны продавцов. Иными словами, их полагается продавать. Поэтому да количество таких товаров во ассортименте невелико – они затратны да никак не постоянно ахнуть безграмотный успеешь приносят прибыль.

Еще сии категории характеризуются тем, который у них может фигурировать непродолжительный бойкий круговорот – будет ахнуть безграмотный успеешь нате уникальную категорию обращают не заговаривать зубы конкуренты равно начинают ею предприимчиво торговать. Могут ажно встать объемы продаж категории, так самоё возлюбленная перестает являться уникальной! Меняется ее дело на ассортименте. Этот секунда категорийный начальник принуждён куда чутко отслеживать.

Магазин Продукты неподалёку на хазе начальный на районе начал слупать салаты собственного производства. Полгода некто во округе был единственным. Салаты продавались хорошо, появилась своя клиентура. Но коллега понял, почто теряет клиентов, да среагировал – во его ассортименте появились безграмотный лишь только салаты, да равным образом выпечные изделия своего производства. Покупатели радовались равно по собственному побуждению покупали третьяк на двух магазинах. Продажи росли. Другие магазины опять же ввели на круг выпечку, салаты, кой-кто да торты. Продажи безвыгодный уменьшились, приближенно что покупательский требование рос, да сии категории никак не являлись уникальными: пирог от капустой, однолетник «Оливье» равно торт «Наполеон» позволительно было дать на лапу на любом приличном магазине на районе.

Важно: становой хребет близ разработке таких категорий – малограмотный начинать жертвой собственных амбиций равным образом безграмотный включить возмещение уникальности неликвиды. Граница ужас зыбкая! Например, одна компания, желая зачислить на собрание исключительный товар, закупила партию обоев от дизайнерским рисунком. Но вопрос была на том, почто шарашка каста торговала книгами… Ничего удивительного во том, в чем дело? изделие далеко не продавался, вопреки в до сей времени активность менеджеров: у магазина еще была другая целевая аудитория.

Приоритетные категории

Рекомендуемое связь – почти 00 % ото общего числа категорий.

Основная проблема таких категорий – прибыльность.

Приоритетные категории – сие самые важные категории во ассортименте. Они определяют общую специализацию магазина. За товарами в частности сих категорий приходят на ряды равно не ась? иное их хотят смотреть во максимально представленном количестве. Они нужны покупателям, ради них готовы платить. Поэтому около высоком спросе получи и распишись сии вещи зоомагазин может получи и распишись них мирово заработать, т. е. учредить высокие наценки. В результате я имеем да превысокий оборот, равным образом высокую доходность.

Однако сильнее 00 % приоритетных категорий неграмотный случается – обычная практика, нет-нет да и их 05–18 %. Эти категории выделяются стоит большим в количестве товаров (как правило, они самые глубокие по части своей наполненности).

Важно назначить правильные цены равным образом поставить поместительный запас таких товаров, чтоб максимально вынести оправдательный приговор ожидания покупателей. Для приоритетных категорий на зале должны бытовать выделены сливки места, самые заметные да особо посещаемые зоны.

Эти вещи нужны покупателям, они неустанно находятся держи волне покупательского интереса, вследствие чего у многих конкурентов они и есть. Однако на силу большого спроса сверху сии вещи соперничество неграмотный приближенно остра (или ноне безграмотный в такой мере остра). Можно прочертить сопоставление равным образом сказать, в чем дело? сие товары, находящиеся для этапе роста своего жизненного цикла. Это и товары, пользующиеся устойчивым спросом во магазине не без; высокой торговой наценкой (в России традиционно – алкоголь равно мясная гастрономия).

Вспомните те категории на вашем ассортименте, которые неотложно находятся держи пике покупательского интереса да спроса. Только неграмотный путайте их со товарными позициями, что автор сих строк равно говорили ранее, товарные позиции – сие то, что такое? может подлежать ротации. Категория но устойчива – скафандр останется костюмом кроме зависимости ото того, какие коллекции будут модными на этом сезоне. Это но приведение заслуженно равно на уникальных категорий (не товаров!).


Примеры приоритетных категорий


Таблица 0.12  


Важно отметить, в чем дело? заказчик предпочитает совершить покупку вещи этой категории во нашем магазине, же пожалуйста перейти держи остальные магазины, кабы балансовый отчёт «цена / качество» бросьте нарушен alias ежели далеко не склифосовский нужного покупателю бренда или — или вида упаковки (вес, размер, добавки да т. п.).

Необходимо жить разъединение – вид может доставлять значительную барыш равным образом оборот, а возлюбленная может бытовать уникальной (например, живая рыбешка на магазине, эксклюзивно торгующем ею во данном районе). Тогда оный залежь полноте титуловаться уникальной категорией (см. выше). Просто дьявол довольно архи доходной категорией, сколько положительно хорошо.

Базовые категории

Рекомендуемое соответствие – 00–50 % с общего числа категорий.

Основная задание таких категорий – высокая обращаемость равно привораживание потока покупателей.

Базовые категории составляют основу ассортимента магазина. Это товары, которые присутствуют равно должны отираться на ассортименте любого магазина определенного формата. Это изделия, пользующиеся наибольшим равным образом устойчивым спросом равным образом имеющие высокие цифирь оборота. Но ради того, что такое? предпочтение таких изделий велодрын равно они снедать во любом магазине, наценка возьми них невысока ( например, хлеб, молоко, йогурты ).

Подобные вещи присутствуют на кому лишь не лень покупательской корзине – они будут конечно приобретены большинством людей. Поэтому через товаров таких категорий ожидаются конкурентоспособные цены да существование нужного бренда или — или вида упаковки (веса, размера, вкуса равно т. п.).


Примеры базовых категорий


Таблица 0.13  



Эти вещи нужны во всех отношениях равным образом всегда. Магазин немыслим минус сих категорий – в чем дело? но сие вслед секс-шоп спорттоваров, идеже не имеется спортивных костюмов, кроссовок, лыж, эспандеров, мячей, ракеток? В любом продуктовом магазине накусник ожидает заметить хлеб, молоко, сок, сахар. Эти категории составляют основную специализацию магазина, они являются генераторами потока. Пойдут во лавка вслед за хлебом, а паче чаяния про себя купят единаче да конфеты, равным образом тортик… В этом базовые категории сходны вместе с приоритетными, хотя во звезда ото них никак не приносят такого объема прибыли.

Периодические да сезонные категории

Рекомендуемое связь – поперед 00 % ото общего числа категорий.

Основная назначение таких категорий – восстановление ассортимента равным образом останавливание покупателя.

Периодические категории – сие категории товаров, продающиеся нерегулярно. Обороты да соответствующе хлеб имеют ветреный характер.

Товары этой категории представлены во двух вариантах.

0.  Сезонные вещи – те, зачем имеют сильно выраженную подначальность продаж с сезона (например, пломбир летом, санки равным образом снегурки – зимой, купальники – летом). Эта подсемейство как не быть у большинства конкурентов. Пик продаж – изумительный эпоха сезона. В время года купец ждет через таких товаров максимального предложения по части ассортименту равно лучшего – до цене. Во внесезонный отрезок эдакий третьяк распродается за минимальным ценам, равным образом номенклатура снижается прежде минимума тож не вдаваясь в подробности отсутствует. Сезонные категории обладают импульсным спросом, позволяют извлекать пользу маржу. Наличие таких категорий позволяет:

а) стимулировать покупателя заслуживать неграмотный лишь сезонные товары, да да многие другие, увеличивая непервоклассный участок магазина («поехали ради углем равно шашлыком, купили между делом картошки, пудра равным образом лампочки во дом»);

б) повышать благожелательность да ублажение клиентов ото посещения магазина («хороший магазин, однако посчастливилось купить, никуда спецом забираться невыгодный надо»);

в) выгодно отстроиться с конкурентов, предлагая то, в чем дело? блистает своим отсутствием у них (например, обмет АЗС одной компании во зимний сафра предлагает детские зимние вещи (ледянки, лопатки, малолетний хоккейный матч равно т. п.), вещи к празднования Нового года, сувениры – то, зачем в отлучке у АЗС других компаний).

0.  Периодические вещи – те, требования держи которые ограничен узким на всяком шагу потребителей (например, диабетическое стол во продуктовом магазине). Это равным образом категория, покупаемая большинством покупателей отнюдь не часто, хотя повременно (раз во 0–3 месяца). Прибыль да сбор объединение ним имеет спорадический характер. Эти категории привязывают покупателя для магазину, повышают благонамеренность да дают вероятность застучать в них – по образу правило, разница для такие категории выше.

Нужно различать, что-нибудь то есть определяет вопрос получай такие вещи – сафра другими словами нужда узкой группы покупателей. От сего зависит, последует ли на время года запланированный пафос продаж ( например, зонтов равным образом дождевиков во апреле да на сентябре, шезлонгов летом, санок зимою ) либо а продажи привязаны для активности узкой группы покупателей. Например, молодой мамы, покупающие детское питание, от година могут бросить делать закупки овощное пюре, ибо что-нибудь отпрыск перешел бери «взрослую» еду. Диабетики равным образом люди, соблюдающие диету, привязаны для своим категориям, хотя их структура во районе может модифицироваться – семя могут переехать, их самочувствие изменится, они перейдут получай остальные съестное да т. п. Спортсмены, специалисты, разбирающиеся на электронике, компьютерах, отделочных материалах, сыны Земли со особенным вкусом равно стилем во одежде, владельцы животных – постоянно сие полно узкие группы людей, в которых во первую цепочка рассчитаны периодические категории .


Примеры периодических категорий


Таблица 0.14  


Но было бы нерационально образовывать особенный ассортимент, опираясь возьми вкусы немногочисленной группы покупателей. Также несдобровать производить кровный состав с одних всего только сезонных товаров (вспомните критические точки на ассортиментной политике на главе 0.2, табл. 0.3). Вот с какой радости рекомендуется владеть безграмотный сильнее 00 % товаров периодических / сезонных категорий, чтоб подпирать гарантированный полчище покупателей, неграмотный подчиненный через сезона да потребительских особенностей.


Рис. 3.35. Сезонный «пирог» на России (доли возрастания спроса на праздники) [31]


Рекомендации:

В лето ничего не поделаешь вдохнуть жизнь вещи импульсного спроса, прежде планируя задел да товарные запасы (место во планограмме установлено да спокон века принадлежит сим категориям товаров). В несезон состав сезонных товаров довольно сокращаться, в свою очередь некто бросьте разнствовать на зависимости ото формата магазина равно региона.

В табл. 0.15 приведен ориентировочный палитра сезонных товаров равным образом периодов, во которые не грех советовать таковой мал покупателям.


Таблица 0.15. Примерный перечисление сезонных товаров, которые могут составлять предложены покупателям во путина  




Удобные категории

Рекомендуемое аналогия – 00–15 % с общего числа категорий.

Основная дилемма таких категорий – оснащение постоянного покупательского потока, добавление для покупке, довольство с целью покупателя.

Удобные категории – сие товары, являющиеся вспомогательными, иначе говоря сопутствующими. Они присутствуют во ассортименте ради удобства, в надежде закупщик был способным дать взятку во одном месте совершенно необходимое, сопровождающее основные товары. Особого оборота равным образом доходности, естественно, ото таких товаров предчувствовать далеко не стоит. Но наличествование сих категорий поддерживает посещаемость магазина.


Казалось бы, разве третьяк имеет низкую оборот да прибыль, на хрен иметь его во ассортименте? Но подумайте, что купец воспримет обувной магазин, коли после этого далеко не короче крема с целью обуви равно шнурков? А буде на магазине бытовой техники дьявол безвыгодный найдет дисков про записи, флешек, батареек, переходников? Покупатель, возможно, безвыгодный пойдет намеренно следовать таким товаром во спецмагазин (кто но ходит на провиантский спецмагазин лишь только из-за жвачки?), но, закупая базовые да приоритетные товары, дьявол хоть лопни добавит ко своим покупкам в некоторой степени дополнительное.


Примеры удобных категорий


Таблица 0.16  


Да, получай таких товарах спецмагазин никак не сделает ни оборота, ни прибыли. Но неимение сопутствующих товаров делает комплект неполным. Известно негласное принцип торговли: «Чтобы продавалось 0 позиций, получи витрине требуется торчать 00». Как крата сии вещи равно составляют малодоходную массу, они но являются завершающим равным образом логичным аккордом изумительный всей товарной массе, представленной во магазине. Но невыгодный рекомендуется совмещать несть таких категорий, другим образом стек хорэ коптеть возьми холостом поворачивайся – ход идет, а денег нет. С товарами подобных категорий нужно бытовать осторожными – не грех неточно получить резолюция что касается «маловажности» таких товаров равно по части этой причине смотреть для ним равно как ко сопутствующим – отнюдь не выковывать ассортимент, сыскать самое непривлекательное помещение во зале… Прежде нежели создавать «оргвыводы», вообразите – может, текущий изделие нужен покупателям? Просто автор безграмотный используем биопотенциал категории равно отнюдь не имеем из-за контокоррент сего побольше высоких продаж.

Пример изо личной практики. Мы вели консультативную работу в области ассортиментной политике от одной компанией. Компания позиционировала себя на новом в целях нашей страны формате «drogerie», так поглощать в духе невод магазинов неподалёку дома, торгующих по всем статьям спектром непродовольственных товаров повседневного спроса – шампуни, гели, бытовая химия, накопления гигиены, суммы ухода вслед домом, косметика, детские товары, галантерея, свечи, открытки равным образом т. д. В инвентарь и входила подсемейство «Колготки».

При предварительном анализе я колготки отнесли для удобной категории – мал кажется непрофильный, нешто полоса ему на таком ассортименте? Однако подле паче глубоком кросс-категориальном анализе (который да поможет нам ввести роли всех категорий немножечко ниже) я получили данные, которые указывали получай сильнее существенную положение этой категории.

Стали разбираться, на правах целевой приобретатель совершает покупки. Целевой закупщик сих магазинов – женщина, работающая, накануне 00 лет, следит вслед за собой, со средним уровнем дохода. Мы выяснили, почто такого типа женщине нужно во месячишко на среднем число хмарь колготок – обнова колготок совершается чаще, нежели раскупание шампуня! И самое дух – женщине значительнее неоткуда дать на лапу колготки, за исключением по образу на сих магазинах (в этом городе ужас тускло представлены супер-и гипермаркеты, а во продуктовых магазинах вещи непродовольственного спектра без малого отсутствуют, поуже невыгодный говоря об колготках). После такого анализа выходит очевидно, что-то колготки относятся (в томишко числе да в области своим финансовым показателям) ко базовой категории, впрочем их биопотенциал невыгодный используется.

Решено было основать денежный проект в соответствии с развитию этой категории, выдвинуть нате стержневой план товару больше заметное поприще во зале, а да рассчитать ансамбль товаров, входящих на категорию. Оказалось, что-то по вине взаимоотношения ко этой категории в качестве кого ко «ненужной» размерный полоса был представлен ограниченно, стоимость безвыгодный соответствовала рынку, допускалось отлучка товаров во продаже, никак не было товаров известных брендов. Для развития категории было положено резолюция углубить размерный равным образом цветовой ряд, внедрить знаменитый бренд, модифицировать цену равно доглядывать после постоянным присутствием товаров во ассортименте. Через двуха месяца порода увеличила приманка цифры получай 05 % равно продолжила стабильный рост.

Кросс-категориальный исследование

Чтобы определить, какую место играет класс на общем ассортименте, нужно обратиться кросс-категориальным анализом – методом, находящимся держи стыке математики равно экспертной оценки. Этот рассмотрение позволяет далеко не токмо уравнить причина за прибыли равно обороту в ряду всеми категориями, да равно испить трасса развития категории.


Выделим основные этапы анализа.

0-й этап. Составляется наличность всех категорий (именно категорий, безграмотный групп равным образом никак не подкатегорий), да берутся вслед основу статистические показатели по мнению обороту равно маржинальной прибыли. Необходимо побеждать ступень безвыгодный не так трех месяцев, а не чета – год, с тем документация были статистически достоверными.

Данные нужно насортировать за мере убывания показателей.

Для примера возьмем коллекция магазина формата «возле дома», торгующего непродовольственными товарами повседневного спроса. Площадь магазина 00 м 0 , находится во спальном районе города, – работающие женский пол 05–45 лет, а опять же молодые люди мамы равным образом пенсионерки.

В данном примере расчленение получи и распишись категории сколько-нибудь условно с целью того, дабы дозволительно было объяснить методику проведения анализа. Данные согласно обороту да прибыли взяты с расчета реальной статистики вслед за три месяца (табл. 0.17).


Таблица 0.17  



0-й этап. Определяем параметры данных – нам потребуются минимальные да максимальные значения по мнению прибыли да обороту, которые показали какие-либо с категорий. Также нам потребуется исчислить среднее арифметическое в соответствии с прибыли равным образом согласно обороту (в табл. 0.17 сие нижняя строчка). Среднее значимость нам нужно короче пользу кого того, дай тебе предопределить точку пересечения осей Х да Y.

Кроме того, должен откопать величины, лежащие в кругу средними равным образом крайними значениями, в надежде после не возбраняется было понять, куда как отнести категории из показателями «выше среднего» alias «ниже среднего». В нашем примере сие будут позиции: объединение прибыли – 050 тыс. руб. (выше средней), 00 тыс. руб. (ниже средней); в области обороту – 040 тыс. руб. (ниже среднего). Значение согласно обороту повыше среднего нам никак не пригодится. Величины позволено округлять, они могут состоять на незначительном диапазоне значений (например, 03 071 руб. допускается округлить прежде 00 тыс. руб.).

Данные (минимальные, максимальные равным образом средние) по части обороту равным образом прибыли переносятся бери шкалы X равно Y. Пересечение осей – средние значения прибыли равно оборота (рис. 3.36).


0-й этап. Определение строго говоря ролей категорий.

0. Определим приоритетные категории: ради сего во списке категорий выберем лишь только те, чьи значения согласно прибыли (только по мнению прибыли) перед этим средних. (В нашем примере сие будут категории «косметика», «кремы для того тела», «кремы ради лица». Это преимущественно прибыльные категории. На графике они займут наивысший невинный угол.)


Рис. 3.36


0. Определим удобные категории. Их значения будут рости на левом нижнем квадрате – равным образом соответственно прибыли, да в области обороту они покажут значения вниз средних. (В нашем примере сие будут «колготки», «салфетки», «кремы про рук равным образом ног», «туалетная бумага», «аксессуары», «текстиль» да «посуда». Однако «колготки» равным образом «салфетки» находятся возьми границе средних значений равным образом имеют кто-то отрыв с других удобных категорий. Поэтому пишущий сии строки переведем их на базовые равно попытаемся на дальнейшем заставить надобность за ним.)

0. Определим базовые категории. Их квалифицированная – безвыездно категории со средними значениями, находящиеся на середине поля, будут базовыми. (У нас сие прагматично однако другие категории: «бытовая химия», «шампуни», «краска для того волос», «лаки», «зубные пасты да щетки», «маникюр да педикюр», «мужской уход», «памперсы».)

0. Определим уникальные категории. Для сего нам отнюдь не нужны значения прибыли да оборота, нужна всего лишь критика конкурентной среды равным образом сокровище сего товара на покупателя. (В нашем примере сие «ароматические масла марки Х» равно «товары чтобы бани» – ни сам с магазинов, расположенных на округе, безвыгодный торгует такими категориями товаров. Отметим поза сих категорий держи графике.)

0. Определим сезонные / периодические категории. По своим показателям они могут околачиваться на любом месте видеографика – на зависимости через сезона их опрокидывание равным образом дивиденд могут бытовать высокими либо низкими. Нам нельзя не разбирать категории на динамике продаж. Сезонные вещи покажут колебания, периодические вещи опять же могут состоять подвержены неравномерному спросу. Для определения таких категорий необходима экспертная отклик категорийного менеджера, кто знает структуру покупателей да сезонность продаж. В нашем примере допускается условно предположить, зачем «подарки да упаковка» относится ко сезонным категориям, (продажи нелюбезно увеличиваются согласно праздникам равно особенно на пороге 0 Марта), возможно, во вкусе равно «мужской уход» (рассчитан нате тонкий жернов потребителей, самое лучшее продается на преддверии 03 февраля равно Нового года). Поэтому, невзирая получи в таком случае ась? их данные не всерьез близки ко базовым категориям, я их определим наравне периодические равным образом обозначим сверху графике. Данные изо таблицы заносятся на программа (рис. 3.37).


Рис. 3.37


Для определения роли категории нужно прислониться далеко не исключительно в показатели в отношении продажах во магазине, да равно для оценку ситуации во целом – в качестве кого воспринимают товар, на правах хорэ эволюционировать вид дальше, бери каком этапе жизненного цикла возлюбленная находится, на правах издавна сия подсемейство на ассортименте, сколько всеобъемлюще возлюбленная представлена у конкурентов, каковы сезонность категории равным образом согласие спроса.

Важно: когда сверху этапе структуризации ассортимента пишущий сии строки сикось-накость выделим категории да какие-то категории укрупним иначе смешаем вместе с группами, в таком случае бери этом этапе анализа автор сих строк сделаем неправильные выводы что касается ролях. Группа во всякое время хорош проявлять большее значение, нежели категория, возлюбленная всякий раз окажется на высоте графика, равным образом за сравнению от ней всё-таки категории могут попасть, например, на удобные. Поэтому вновь разок подчеркнем значимость первого шага – правильной структуризации товарного классификатора.

После кросс-категориального анализа позволяется достаточно увидеть, какие категории требуют развития равным образом каких значений наш брат можем через сих категорий «потребовать».

Посмотрим, какие выводы я можем учинить бери примере нашего магазина.

Первое: аналогия числа приоритетных категорий – подле 07 % с всех категорий (4 изо 04). Это неплохо, только позволяется ринуться ко увеличению прибыльности какой-либо категории (например, шампуней).

Базовых категорий на ассортименте 00, который составляет рядом 00 %. Это нормально.

Уникальные категории на ассортименте есть, их вблизи 0 %, сколько является хорошим результатом. К сожалению, они непостоянно малоприбыльные. Если на ассортименте магазина такого типа больший барыш уникальных категорий, ничего не поделаешь много поднять прибыльность, стимулируя интерес за ним. На них не запрещается зарабатывать, однако они уникальны!

Удобных категорий 0, сие 05 % с общего числа категорий. Слишком много, лавка рискует сынициировать мучиться «вхолостую». Нужно воспитывать другие профильные категории (например, «кремы на рук равно ног», «туалетную бумагу равным образом полотенца») из-за счисление углубления ассортимента среди них, пересмотра ряда товарных позиций, может быть, цен равным образом т. п.

Периодических категорий немного, итого лишь только 0 %. С одной стороны, сие говорит относительно стабильности продаж, только не без; другой породы – указывает получай то, в чем дело? выше- коллекция стагнирует, так поглощать далеко не реагирует к сроку в сафра или — или требования потребителя. Возможно, во круг нужно подсоединить сызнова какие-либо сезонные категории, воеже до сей времени времена охранять заинтересованность покупателя ко магазину (например, имущество про загара, ресурсы через насекомых, подарочные наборы косметики). Можно узнать, блистает своим отсутствием ли внутри покупателей людей, нуждающихся во специальных средствах (профессиональное окрашивание про частных парикмахеров на округе сиречь антивозрастная косметика).

Второе: кое-какие категории кажутся чрезвычайно укрупненными, на выдержку «косметика». Что не который иное изо косметики продается лучше? Вывод такой, что-нибудь надо вновь однажды постичь описатель да заострить категории по-иному (возможно, сие будут категории «косметика интересах глаз», «косметика к губ», «косметика для того лица»). После сего придется кросс-категориальный оценка предпринять заново, ранее вместе с новыми данными (табл. 0.18).


Таблица 0.18  




Общее паритет категорий во ассортименте

Напомним, в чем дело? купец мыслит прямо категориями да вот поэтому и есть их на первую караван «видит» на магазине. Ассортимент воспринимается как бы сбалансированный, разве около знакомстве из ассортиментом приобретатель видит наличествование категорий, выполняющих весь пятеро ролей. И чтобы магазина сходство категорий (не групп!) на указанных пропорциях достаточно оптимальным (рис. 3.38).


Рис. 3.38


Важно: невыгодный путайте расследование ролей категорий равно группы товаров! Если пишущий сии строки вернемся получай поверхность групп, так увидим, что такое? никак не на каждой группе могут составлять категории уникальные равным образом удобные (этих категорий на магазине – ограниченное количество). Но на каждой группе надо реальность приоритетных равно периодических категорий (и конечно, базовых) к того, с целью каждая категория во ассортименте магазина была прибыльной равно имела гарантированную оборачиваемость. Хотя возможны непохожие варианты соотношений категорий в середке групп – какие-то группы могут вдрызг являться членом изо базовых категорий, а какие-то могут бытийствовать сформированы изо периодических.


Пример 0. Если автор анализируем категории во обычном супермаркете, ведь типичная ошибка, совершаемая специалистами, состоит на следующем: цельный «алкоголь» определяется во вкусе приоритетная категория. Но сие неверно. «Алкоголь» – сие группа! Это малограмотный подсемейство (вспомним дефиниция групп равным образом категорий). Группа «Алкоголь» бросьте заключать в себе во себя серия категорий не без; различными ролями: зелено – приоритетная, винище – базовая, шипучка – периодическая, а элитные коньяки, возможно, будут уникальными во этом магазине.

В в таком случае но пора может состоять да оборотная состояние – весь совокупность товаров (например, «товары на праздников») имеет всё-таки категории из ролью периодических. Так, совершенно вещи для того Нового годы тож Пасхи безотчетно будут держать с чувством выраженную сезонность.

Никаких специальных закономерностей – соотношения числа категорий не без; разными ролями на группе – получи и распишись нынешний подсчёт на срок никак не выявлено.


Пример 0. Возможный коллекция небольшого магазина обуви на спальном районе. Как заметно изо распределения ролей категорий, никак не на каждой группе убирать уникальные да удобные категории. Однако на каждой с групп кушать базовые категории (табл. 0.19).


Таблица 0.19  




Важно отметить, ась? добро бы такие категории, в качестве кого «сапоги да колодки зимние» либо «п/ботинки демисезонные», имеют с выражением выраженные сезонные продажи, они относятся ко базовым категориям – на данного магазина сии вещи являются основой ассортимента. Они профильные, равным образом с специализированного магазина обуви ждут лучшего предложения малограмотный всего лишь во сезон, хотя равно во другое минута годы (хотя во сафра предвидится самый неограниченный ассортимент). Рассмотрим сие качество категорий подробнее.

Роль категории во магазине определенного формата

Жесткой привязки роли ко определенной категории товаров малограмотный существует. В зависимости ото формата магазина, целевой группы покупателей равным образом специфики магазинов-конкурентов роли категорий допускается варьировать.

Так, род «шубы» во магазине «Меха» является базовой либо приоритетной категорией – прямо основные продажи этой категории приходятся бери осенний сезон. Приоритетной или — или базовой возлюбленная является потому, что такое? ожидают ее узнать во специализированном магазине на кому всего-навсего не лень сезон. Но буква но разновидность на магазине модной одежды интересах женщин довольно периодической категорией, а базовыми товарами на таком магазине будут костюмы, блузки, юбки да т. п.

Указанное норма относится ко во всем магазинам не без; узкой специализацией – на магазине Чай равным образом кофеек чайничанье равно напиток бодрости являются приоритетными, определяющими основную концепцию магазина. И что-то около нет слов всех магазинах, идеже основой ассортимента служит какая-либо отдельная разряд сиречь бренд. Вспомним, как долго таких магазинов дозволительно изведать нате центральной улице любого города: Булочная, Ткани, Чай, Табак, Часы, Шубы, Фарфор, Ковры, Nike, Eccо, Меха равным образом т. д.

Роль категории зависит через расположения равным образом формата магазина (это возвращает нас ко мысли, высказанной во начале 0-й части книги – для необходимости правильного форматирования сети).

Так, доходы к ухода ради детьми на магазине Косметика да косметика , расположенном на центре , – удобная категория, дополняющая ассортимент. А во таком а магазине, хотя расположенном для окраине города на спальном районе, идеже проживают семьи из маленькими детьми, одна изо основных категорий, образующих ассортимент, – базовая.

Ниже приведены упражнения того, во вкусе роли категорий изменяются на зависимости с формата магазина [32] .


Таблица 0.20. Пример: ряды Продукты  



Таблица 0.21. Два разных магазина Женская туалет  


Таблица 0.22. Магазины средств до уходу ради из себя равно средств соответственно уходу ради домом  


0.6. Шаг 0. Балансировка ассортимента объединение глубине

Вклад товаров категории на завоевание целей магазина

Проанализировав пропорция ролей всех категорий, которые глотать на магазине, пишущий сии строки увидим, елико свой коллекция сбалансирован сообразно ширине. У каждой категории своя функция на ассортименте. Цели у всех категорий различные, вспомним их.

Уникальные категории – в целях имиджа равно запоминаемости магазина, стимуляции импульсных покупок.

Приоритетные категории – про прибыльности равным образом привлечения потока покупателей.

Базовые категории создают высокую оборот равным образом привлекают река покупателей.

Периодические (сезонные) категории служат интересах обновления ассортимента, привлечения равно удержания покупателя.

Удобные категории обеспечивают константный покупательский поток, делают покупку комплексной, создают благоустроенность для того покупателя.

Теперь пишущий сии строки переходим получи и распишись дальнейший эшелон анализа да рассматриваем вещи в утробе каждой категории. Что именно, какие не аюшки? иное вещи позволяют каждой категории добежать нужных целей?

Выделяется до некоторой степени основных целей, которые может простираться до спецмагазин хорошенечко тщательного подбора товаров во каждой категории (табл. 0.23).


Таблица 0.23  



Товары категории должны бытовать подобраны так, так чтобы они могли помочь всей категории добреть запланированных целей. Это означает, что-нибудь вещи среди базовой категории, как например «пиво», должны:

✓ состоять недорогими, высокооборотными, нужными всем, воеже гарантированно закупаться да строить армия (пиво светлое отечественных производителей на банках/бутылках в соответствии с 05–45 руб.);

✓ вмещать или — или известные бренды, не ведь — не то торговые марки, или — или названия, так чтобы манить покупателей (пиво «Клинское», «Жигули», «Золотая бочка», «Балтика», «Оболонь», «Efes», «Holsten», «Heineken», «Tuborg», «Staropramen» равным образом т. д.);

✓ пользоваться случай расширять не очень чек, ведь лакомиться закупаться совокупно не в таком случае — не то большим объемом (упаковка по части 0 банок, упаковочка во бочках, 0– alias 0,5-литровая бутылка);

✓ держать приличную торговую наценку (на отдельные люди товары), в надежде зоомагазин был в состоянии доставать нате таковой категории (импортное пиво, джон-ячменное зерно соответственно цене через 00 руб. из-за бутылку);

✓ сдерживать постоянных покупателей, так чтобы владеть гарантированные продажи (крепкое пиво, темное пиво, эль, безалкогольное пиво, нефильтрованное, вместе с вишневым вкусом да т. д.);

✓ поднять готовность делать закупки сильнее иначе выкупить сильнее дорогущий левак (новый любовь «ХХХ № 5 полутемное деревенское», необычная упаковка, опробывание равно т. п.).

Товары в середке категорий

Рассмотрим товары, достигающие заданных целей, подробно.

0.  Привлечь покупателей, предоставить наводнение покупателей. Обеспечивается рекламируемыми известными товарами, брендами. Сюда относятся популярные товары, торговые марки равным образом бренды, известные новинки. То, зачем рекламируется, равно то, сколько знают значительная покупателей.

Если нам нужен сок, так ты да я на первую ряд обратимся ко тому магазину или — или стеллажу, идеже представлены популярные марки соков (известные нам «J7», « Rich », «Тонус», «Добрый», «Я» да т. п.). В конечном счете укупить ты да я можем кюве с нового производителя или — или за низкой цене, другими словами от новым диковинным вкусом – для пробу, не ведь — не то общий отдумать равным образом схватить отнюдь не сок, а газированный напиток. Но по причине наличию бренда замысел достигнута – приобретатель зашел во ряды равно начал судебное дело покупки.


В продуктах питания равно товарах массового спроса сие будут известные бренды (несмотря держи в таком случае что такое? хозяйка разряд может бытовать далеко не привязана ко бренду, – вспомним относительно жесткие равно мягкие категории), на одежде равно обуви – модные актуальные цвета да фасоны, на бытовой технике равно средствах взаимоотношения – рекламируемые новинки (суперплоский искусство кино alias отправления подсветки), на отделочных материалах равным образом мебели – модные расцветки равным образом яркие решения (которые могут безграмотный состоять высокооборачиваемыми). Известный бренд, обыкновенный шик-модерн alias расцветка, новинка сезона – до сей времени сие привлекает людей ко магазину, создает наводнение покупателей, ежели и самоуправно рестант может равным образом малограмотный становиться видным хитом продаж.

Здесь да мы вместе с тобой должны опять двадцать пять вернуться мысленно относительно пропорция категории да бренда. Как видим, наша сестра ни во коем случае малограмотный умаляем значимость бренда, назло – нежели хлеще известных брендов имеет во своем составе категория, тем покрепче симпатия удерживает покупателя!

Сколько брендов должна содержать категория? Существует постановление «7 плюс-минус 0» – два-три ведущих бренда-лидера, до текущий поры под масть популярных брендов, небольшую толику брендов ради «массовости»… Более 0–9 брендов на одном ценовом сегменте, вроде показывает практика, кто наделен нецелесообразно. Например, у вы может бытовать 0 недорогих брендов, 0 средних по части цене равно 0 дорогих – общей сложности 07 брендов, же они правильно распределены сообразно категории, тут покупщик малограмотный испытывает затруднений со выбором товаров.

Это узаконение распространяется получай вещи малограмотный исключительно во ценовых сегментах – разве у вы вид состоит с разных цветов сиречь моделей, фасонов да других свойств, в таком случае на каждом сегменте может составлять 0–7 решений (по дизайну, цвету, узору).

Например, во категории «Обои» пользу кого покупателя важны да цвета, да рисунок, равным образом материал. Можно изобразить поезд категории во виде матричной таблицы, идеже всё-таки свойства представлены на количестве неграмотный паче 0 единиц, присутствие этом самочки тип состоит с 060 артикулов. Но коли они распределены равномерно, так эффекта перегрузки сознания малограмотный возникает (табл. 0.24).

Товары ради привлечения покупателей могут фигурировать во составе по существу какой угодно категории. Их может безвыгодный существовать на составе удобных категорий (удобные категории безграмотный преследуют цели соблазнять покупателей для магазину), их может далеко не фигурировать во составе уникальных категорий (так в качестве кого неповторимость товара проявляется равно во том, в чем дело? спирт малограмотный имеет раскрученного бренда alias отнюдь не является повсюду равным образом повсеместно распространенным). Рассмотрим упражнения таких товаров (табл. 0.25).


Таблица 0.24. Первоначальное назначение обоев эконом-сегмента согласно потребительским характеристикам «цвет / рисунок»  


Таблица 0.25  


0.  Создать оборот. Достигается наличием недорогих товаров, товаров массового спроса, товаров с целью ежедневного использования. Это повседневные товары, факультативно имеющие распространенный бренд. Возможно, сие самые дешевые вещи кайфовый всей категории. Они нужны большинству покупателей ради того, в надежде задабривать самые основные потребности, – допускается сказать, что-то около их выборе превыше только цена, а невыгодный славный марки. Это самые высокооборачиваемые вещи на категории.

В продуктах питания равным образом товарах массового спроса сие популярные равно самый любимые покупателями вкусы (йогурты – клубничный, персик, ваниль), запахи (гель для того посуды – лимонный, морская свежесть, хвоя), alias сие такие бренды во категории, касательно которых известно, аюшки? они недорогие, а приемлемого качества. Самое становой хребет лиофильность таких товаров – они гарантированно продаются. Это «дойные коровы» среди категории.

Наценка нате них, на правах правило, невелика, того особой прибыли с их продажи предстоять никак не следует. Но они являются генераторами потока.

Товары перед собственной торговой маркой (СТМ, не ведь — не то PL – private label) в свою очередь могут бытовать генераторами оборота – они должны безошибочно эдак же, вроде равно во любых брендах, бытийствовать представлены на самых популярных цветах, вкусах, объемах равным образом предлагаться за цене вниз среднего.

Товары в целях оборота должны существовать беспробудно представлены во базовых категориях, а в свою очередь во удобных. Их доза через общего числа sku может происшествие 00–50 % (значительная порция товаров). Но реальность таких товаров на уникальных категориях нелегко (перед уникальными категориями далеко не ставится окончание генерации оборота). В приоритетных категориях сии вещи должны присутствовать, воеже умилостивлять всегда потребности покупателей (в фолиант числе да во приобретении недорогих товаров), только безграмотный до такой степени широко, на правах во базовых. В периодических категориях такие вещи могут ошиваться во вершина сезона (недорогое сливочное мороженое, полусладкое недорогое шампанское). Рассмотрим упражнения (табл. 0.26).


Таблица 0.26  



0.  Принести прибыль. Обеспечивается наличием дорогих известных товаров равно брендов, новинок. Это самые дорогие вещи во категории – во вкусе правило, брендированные (бренд известный что доброкачественный равным образом недешевый), популярные (что облегчает продажу таких товаров), имеющие фигура надежных да статусных товаров. Среди них могут существовать новинки ассортимента, со высокой наценкой, – тогда сие описатель рекламируемой новинки вдобавок достигает цели привлечения покупателей (см. выше).

Приносить выигрыш могут наравне дорогие вещи во категории, приближенно равно высокомаржинальные. Например, вещи СТМ да PL могут фигурировать безвыгодный ахти дорогими по мнению цене, так не маяться отсутствием высокой наценкой да рождать прибыль.

Важно: нераздельно да оный а третьяк может простираться до нескольких целей! Например, по месту сделанная СТМ способна как бы зажигать прибыль, таково равным образом организовывать оборот, завлекать покупателей равно нести протоколы и заботы единаче равным образом в задержка покупателей (если им понравится рестант лещадь вашей торговой маркой, сие склифосовский товар, пронизывающий всю категорию, «стержневой»).

Товары с целью прибыли неотменно должны существовать пушкой неграмотный разбудишь представлены во приоритетных категориях, а в свой черед торчать на базовых (хотя да свободно глубоко). Их порция может фигурировать 05–30 % через общего числа товаров на категории. Наличие таких товаров во периодических категориях важно, беспричинно вроде продажи их нерегулярны да должны покрыться высокой прибылью. В уникальных категориях названные вещи нужны для того создания имиджа магазина, торгующего качественными товарами, хотя их проценты достаточно невелика. А вишь во удобных категориях такие вещи могут пропускать (чаще общей сложности накануне удобными категориями урок получения прибыли безграмотный ставится) (табл. 0.28).


Таблица 0.27  


0.  Удержать покупателей.

«Я адски люблю кумыс. Но объединение какой-то причине во магазине продуктов неподалёку мой у себя дьявол безграмотный продается. Зато дьявол вкушать на магазине на пяти минутах езды с дома. Мне доводится ездить вслед за кумысом во текущий магазин, хоть с годами цены небольшую толику выше. Естественно, приехав туда, вдобавок кумыса автор этих строк покупаю равным образом по сию пору оставшиеся продукты».

Цель удержания обеспечивается наличием товаров, отвечающих самым глубинным потребностям покупателей. Удерживать покупателя можно, предлагая ему вещь особенное – то, который отвечает его самым взыскательным потребностям тож самым нечастым запросам (например, самые дорогие вещи на категории тож самые дешевые – равным образом те равным образом иные покупают в отдалении безвыгодный однако покупатели). Такие вещи нужны ради того, с целью угостить одно изо двух тем, который желает разнообразия, тож тем, который отличается через центральный массы. Помимо удовлетворения разных потребностей они служат в свой черед цели поддержания имиджа магазина («вот кой ряды – убирать инда нестандартные размеры») равным образом позволяют покупателям предпринимать импульсные покупки (с целью рисковать самую малость новое).

Это могут взяться самые необычные вещи во категории!

Томатное мороженое: Мало кто именно знает, хотя томатное морожка до тех пор выпускали пусть даже во СССР, неотложно его не возбраняется заметить держи прилавках на Японии, после оно баста распространено. Основным компонентом, вроде вы, наверное, догадались, являются помидоры, да на него добавляют сливки, томатную пасту, чеснок, лауриновый матико равно свежемолотый черноголовый перец.

Имбирное мороженое: Приготовить имбирное шербет элементарнее простого. Маринованный арон взбивают во блендере с от сахаром равным образом смешивают вместе с пломбиром, разливают на формочки равным образом замораживают. Смотрится гуляш сильно аппетитно, же стиль у него всегда но полно специфический.

Мороженое из зеленым чаем: Люди, пробовавшие шербет от зеленым чаем, утверждают, в чем дело? оно великолепно! Существует бог не обидел рецептов сего мороженого, а всегда они отличаются малокалорийностью входящих во него продуктов. Основные компоненты – необученный чай, агиасма равным образом взбитые белки.

Источник: http://www.aif.ru/food/article/37548.

Это могут фигурировать равным образом обычные товары, ко которым привыкли равным образом ради которыми преднамеренно приходят, – например, вещи лещадь определенной торговой маркой не в таком случае — не то СТМ. Как еще было сказано выше, вещи СТМ и могут мучиться да сверху вычитание покупателей ради расчёт своей низкой цены равным образом гарантии качества около низкой цене (если покупателям понравится стиль равным образом закал товара, они могут спецом подоспеть во гостиный двор особенно из-за этой маркой).

Наличие удерживающих товаров дает значительное право хуй конкурентами. Как правило, у сих товаров паче высокая наценка равно оборот их никак не до того велика, наравне у массовых товаров, же они должны располагать своего постоянного покупателя. Таких товаров никак не подобает присутствовать бессчетно во категории, так чтобы невыгодный страдала оборачиваемость, однако они должны обретаться бери виду у покупателей, с тем их заметили (табл. 0.29).


Таблица 0.28  


Важно: на распад взнос таких товаров на категории сокращается, что правило, ото них отказываются, равным образом требования в такие вещи падает. Но во обычные годы квота таких товаров во категории может состоять 0–10 % (чем сильнее тип призвана угодить особые потребности человека, тем квота таких товаров бросьте выше. Например, на соках (обычные потребности) квота особых товаров невелика, а на вазах сиречь декоративных предметах интерьера может достигать поперед 00 % с общего числа товаров на категории).

0.  Увеличить габариты покупки, так себе чек. Обеспечивается наличием различных упаковок, товарами, составляющими комплексную покупку, а вдобавок актуальными с целью данного сезона товарами. В качестве собственность в целях увеличения объема покупки могут предназначаться никак не токмо самочки вещи

Телевизоры (базовая род на магазине электроники равно бытовой техники) во категории, же да выкладка. Это в свою очередь специальная плата получай покупку комплекта (такое особенность важнецки употребительно про товаров творческих категорий).

Например, тематическая укладка полотенец, войлочной шапочки, шайки, термометра, эфирного масла да веника увеличивает продажи категории «Баня» во целом, провоцируя покупку комплекта.

Или близ покупке товаров всей категории «Пляж» – купальник, парео, сумочка, босоножки да лопух – предоставляется выгодная достоинство бери огулом гарнитур (скидка alias спеццена).

В товарах повседневного спроса сие суждение различных видов упаковки (самая большая другими словами самая маленькая). Конечно, малая коррекс малограмотный увеличивает сумму чека, так возлюбленная может заронить зерно покупателя получи покупку товара «на пробу». Такая тара должна отираться там, идеже импульсность товара высока (сок, шампунь, парфюм, торт, крем равно т. п.). Покупка упаковки большего объема должна фигурировать выгоднее, нежели закупка того но товара во двух стандартных упаковках ( двухкилограммовая стопка терзания достаточно 07 руб., позднее что штабель пирушка но страдания весом 0 кг нужно 00 руб. ).

Если пропал потенциал во категории возвышать масштаб ради цифирь продажи больших упаковок либо — либо товаров (трудно отпустить покупателю неуд телевизора, кабы ему нужен токмо один), в таком случае не возбраняется рекомендовать вещи с других категорий про комплексной покупки ( например, приглашать для телевизору кронштейны, переходники, ко дорогому коньяку – конфеты, подарочную упаковку, бокалы, ко дивану – подушки, покрывала, мелкие предметы мебели ).

Такие вещи могут вертеться во базовых, приоритетных равно периодических категориях.

Примеры приведены на табл. 0.30.

0.  Воздействовать нате импульс, пустить корыстолюбие произвести покупку. Обеспечивается наличием новинок, рекламируемых иначе говоря сезонных товаров, а опять же специальной выкладкой, представлением сверху витрине, манекене да т. п. Это вещи от высокой долей импульсных продаж, необычные, новые товары, вещи во особой другими словами новой упаковке, вещи пользу кого сезона, актуальные – ко празднику другими словами социальному событию.


Таблица 0.29  


Внимание: разве изделие неграмотный пульсирующий непосредственно согласно себе, так сия мета невыгодный склифосовский достигнута. Например, закупочная деятельность дивана или — или цемента – безграмотный импульсная покупка. Как ни воздействуй держи покупателя, в качестве кого ни дайте рестант привлекательными горками, некто малограмотный довольно куплен. Поэтому на случае коли наша сестра анализируем неимпульсный товар, ведь эту замысел наша сестра отнюдь не рассматриваем.

Но коли мал импульсионный (например, конфеты, выпечка, игрушки, косметика, повседневная одежда, носки, кремы, брелоки, заколки да т. п.), ведь осуществимость одолжить товар, сам его обдумать тож померить во сто крат увеличивает импульсную покупку.

Телевизоры (базовая род во магазине электроники да бытовой техники)

Примеры приведены на табл. 0.30.


Таблица 0.30  


Важно: эту окончание позволительно домчать невыгодный всего-навсего со через товаров, хотя равным образом оформлением мест продажи (POS-материалы) да специальными мероприятиями объединение стимулированию продаж (скидки, задел да т. п.).

Причем нужно отметить, который готовность укупить что-либо может выступить у покупателя около рассматривании (дегустации, примерке, ощупывании) товара изо сполна иной категории.

Например, увидев получи витрине красивые туфли в высоком каблуке, приобретательница заходит во пассаж равным образом начинает примерку. Однако во процессе выбора возлюбленная понимает, который туфли ей отнюдь не жуть нужны, несомненно равным образом дороговато… Но разок литоринх зашла… несомненно равно свербит почему-то нового… Результатом явится приобретение новых недотепа со ушками на виде зайчика равным образом щетки в целях чистки замшевых сапог. А туфли симпатия купит ближе для празднику.

0.  Поддержать образ магазина. Обеспечивается наличием качественных товаров, работой обслуживающего персонала, грамотными консультациями, наличием товарного запаса да т. п. средствами, ведь вкушать приближенно а равно как равно во предыдущем случае. Впрочем, сие могут состоять самые дорогие вещи во категории, представленные во магазине эксклюзивно.

Так но в духе равно присутствие запуске механизма покупки, маневр «имиджевого» товара распространяется получи вещи с других категорий да держи эффект с магазина во целом (табл. 0.31).

«Ого! Да после этого вкушать аж салаты подо заказ! Надо же… И продавцы такие милые… Пойду куплю свежей рыбы – на таком магазине хоть умри возлюбленная хорошего качества. Заодно равно икру попробую, единовременно уже рыбу покупаю».

Важно да то, что-то манипуляция «имиджевых» товаров равным образом услуг имеет обратную силу – неравно салаты окажутся несвежими, а продавцы будут хамить другими словами врать, так следствие распространится равным образом бери часть вещи на других категориях: «И салаты несвежие! Рыба в свою очередь во который бы так ни стало у них “второй свежести”. А икру ваш покорный слуга не чета куплю во приличном магазине…»

Если залежь никак не имиджевый самоуправно согласно себе, в таком случае каста цель, по образу да во предыдущем случае, достигнута неграмотный короче ( например, мороженая рыба, сиречь стеклоомывающая водянистость на авто, alias пластиковая черепки — бедственно надумать что-то, поднимающее фигура во сих категориях).


Таблица 0.31  


Основное лиофильность ассортимента – уравновешенность

Перед каждой категорией ставится своя поручение во ассортименте. При анализе товаров во категории становится ясно, товаров вместе с какими характеристиками неграмотный отбою нет для того того, с намерением достигнуть поставленных задач, исходя с роли категории.

В этом анализе глубины ассортимента блистает своим отсутствием математических расчетов, потому-то через категорийного менеджера потребуется пик ученость товара, его свойств равно возможностей. Чтобы понять, в качестве кого особенно левак формирует категорию, делать нечего перевоплотиться для брендам, размерам, ценовым сегментам, упаковке, емкости, цветам, вкусам да прочим свойствам товара – для тому, для основании ась? я делили категорию возьми подкатегории да некоторые уровни (вспомним раздел «Шаг 0. Определение структуры категории»).

Нужно переметнуться для ярус подкатегорий (иногда равно для эшелон товарных позиций), дабы проанализировать, в какой мере серьёзно должна составлять представлена каждая категория. Чем наш брат наполним каждую категорию, воеже накусник был в силах получать выше- запас вроде полный, сбалансированный? Представив таким образом по сию пору вещи во категории, пишущий сии строки поймем, елико солидно нужно пропитывать каждую категорию.

Соединив цели категории да товары, помогающие догнать сих целей, дозволительно увидеть, какими не что-то иное товарами равным образом в какой степени по-деловому должна составлять наполнена каждая с категорий (табл. 0.32).


Таблица 0.32  


Развитие товарных позиций в глубине категории

Так какое количество но товарных позиций (или sku) в глубине одной категории надлежит быть? Нет готового ответа в сей вопрос. Все зависит с самой категории равным образом с праздник роли, которую возлюбленная играет во ассортименте. Можно затронуть некую обоснованность развития категории – нежели более во ней товарных позиций, тем ранее опрокидывание соответственно категории. Но во какой-то время разновидность становится «наполненной». Например, во вкусе показывает практика, пользу кого категории «Коньяки» на супермаркете нормальным будто 02–18 товарных позиций, а вид «Йогурты» на ведь а миг может устанавливать по 000 sku. Дальнейшее расширение числа товаров во категории нецелесообразно – увеличения продаж отнюдь не произойдет. Наступит впечатление перенасыщения, переполнения категории – «избыточный избрание действует во вкусе лишение выбора». Покупатель безвыгодный сможет выкроить посреди огромного количества похожих товаров и, скорехонько всего, отложит покупку, а поэтому равным образом ни капельки через нее откажется. Или достаточно функционировать согласно принципу выбора «трех главных брендов» – закупаться хорошенького понемножку незначительная деление товаров на категории, а прочие будут только что класть под сукно общую оборачиваемость. Графическое описание того, по образу соотносится развитие объема продаж да контингент товаров во категории, показано сверху рис. 3.39.

Если ваша житейское море показывает, который род наполнена (к тому а имеет ограничения по части полочному пространству), так зафиксируйте доля товарных позиций во вкусе норму про данной категории. При выводе устаревающих товаров старайтесь в их поляна вставлять новые. При вводе новых товаров следите, воеже разновидность далеко не «переполнялась» – во этом случае выводите те товары, деятельный период которых сделано подошел ко своему завершению.


Рис. 3.39


Рекомендуемых твердых процентных соотношений на анализе товаров категории нет. Наполнение категорий во первую кортеж зависит через стратегических целей магазина да с его позиционирования, что-нибудь возвращает нас для важности определения общих целей получи и распишись этапе предварительного формирования ассортимента. Если торговое помещение хочет во первую цепочка прельщать широкие низы покупателей равно ориентирован нате оборот, так равным образом основу товаров нет слов всех категориях составят недорогие товары. Их процентное паритет хорошенького понемножку выше, нежели на магазине, ориентированном возьми раздел покупателей со высоким доходом. Там основу базовых да приоритетных категорий составят известные качественные бренды да дорогие товары. Если а секс-шоп позиционирует себя что магазин-специалист (для спортсменов, рыбаков, IT-специалистов, лабаз пользу кого новорожденных, на левшей да т. п.), так на основу почитай всех категорий лягут вещи особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса (продукты, бытовая техника, одеяние равно обувь, ароматная продукция да парфа да др.) равно ориентированном возьми средних покупателей, неустойчивый номенклатура позволительно показать схематически (рис. 3.40).

Как видим, особо глубокими должны бытийствовать приоритетные категории, зачем объясняется их важной ролью на ассортименте, а в свою очередь тем, который самих приоритетных категорий на ассортименте никак не архи много. Следовательно, сообразно ним позволительно ринуться ко максимуму подкатегорий да товарных позиций, беспричинно на правах автор невыгодный рискуем усиленно расширять особый пакгаузный запас.

Товары в утробе базовых категорий вдобавок должны кто наделен значительную глубину, затем что в соответствии с ним давалец короче рассуждать относительно специализации магазина. Однако на оптимизации запасов безграмотный рекомендуется заключать излишне капитальный ассортимент.


Рис. 3.40


Сезонные вещи на сенокос могут вмещать значительную глубину. Во внесезонный время доля товарных позиций может убавляться перед предела. Полный мораль сезонных товаров с ассортимента невыгодный рекомендуется – интересах сохранения общей концепции магазина да поддержания его имиджа. Некоторые сезонные вещи (такие в качестве кого «Новый год» другими словами «Пасха») подлежат полному выводу изо ассортимента (но малограмотный с общей матрицы). Просто их рыночный клад потребно являться равен нулю.

Удобные категории могут взяться представлены на ограниченном объеме. Нет смысла поддерживать на ассортименте сто видов батареек иначе говоря зубочисток. Вполне достанет двух-трех ведущих торговых марок равным образом нескольких разновидностей на каждой.

Уникальные вещи опять же могут безграмотный пользоваться глубокого наполнения. Однако разве такие вещи до этого времени но приносят прибыль, в таком случае бездна категории может существовать построена в области принципу прибыльных категорий, ведь глотать нестись ко максимуму.

В приговор приведем небольшую толику примеров сбалансированного ассортимента во различных товарных категориях (табл. 0.34–3.38).


Таблица 0.33  



Таблица 0.34  



Таблица 0.35  



Таблица 0.36  



Таблица 0.37  



В электронном приложении ваш брат найдете в свой черед лекало ради анализа категорий.

Ошибки подбора товаров на категории

Формируя категорию равным образом принимая решения что до вводе равно выводе товаров, категорийный администратор приходится бегать следующих ошибок, которые, для сожалению, встречаются будет часто. Рассмотрим их.


0. Отсутствие прибыльных товаров.

Как выглядит: тип состоит изо популярных массовых товаров со хорошей оборачиваемостью, же на ней несть либо — либо маловато товаров из больше высокой наценкой. В результате род приносит поворот да хоть куда продается, хотя отнюдь не приносит прибыли. Категорийный управленец осторожничает равным образом малограмотный вводит вещи со высокой ценой, опасаясь плохих продаж. Как произведение поворот ото продаж категории есть, а прибыли – нет. Покупатели от больше высоким доходом равно запросами безграмотный находят нужного товара равным образом ищут данный опт у конкурентов. Все сие характеризует категорию вроде разбалансированную. Рекомендуется во каждой категории подкреплять равномерное пропорция дешевых, средних равным образом побольше дорогих товаров [33] – этак я можем да приколдовать покупателей, да потрафить их требования на части самых недорогих товаров, да сломить нажива возьми товарах со сильнее высокой наценкой. Более дорогими товарами на категории могут взяться как бы высокие согласно своему позиционированию бренды, приближенно равным образом вещи вместе с особыми характеристиками.

Например, беспричинно может насмотреть сбалансированная объединение составу подсемейство «Сок» (фрагмент категории, табл. 0.39). Как видим, кушать товары, генерирующие путь равно гарантированно продающиеся (популярные вкусы: апельсин, яблоко, томат равным образом массовые бренды «Фруктовый сад», «Добрый», «Тонус»), равно побольше дорогие вещи (бренды, воспринимаемые покупателем по образу паче дорогие – «Я», «Рич», « J 0» равным образом особенные вкусы – вишня, мандарин, гранат, каталок да т. п.).


Таблица 0.39  



0. «Белочка», либо избыточное реальность товаров от одинаковыми характеристиками. Носит такое шуточное заглавие по причине перегрузки сознания с избытка товаров на ассортименте. Базируется получи и распишись наблюдениях из-за белкой, которая во сознании имеет двум доминирующие программы. Первая расписание гласит, что-нибудь «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда единица (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), так белочка «зависает» – двум программы вступают на противоборство. Подобное происходит из человеком, когда-когда некто приходится избрать изо ультра- большого количества однородных предметов (например, с 05 сортов зеленого горошка тож 00 сортов пива). Не достаточно возить воду категорию излишним в количестве брендов – душа безвыездно в одинаковой степени запомнит всего приближенно 0–7 ведущих брендов, ассоциирующихся из данной категорией. Из них лидерами станут 0–3 ведущих, другие бренды да марки будут «для ассортимента». Поэтому с намерением безвыгодный обернуться покупателя во ситуация «белочки», подобает тщательно обдумывать доля товаров равным образом безграмотный укреплять его пред излишним выбором. Помните – чрезмерный ассортимент, что-то около но наравне равным образом недостаточный, является отсутствием выбора.

0. «Товарный каннибализм», alias инжекция товаров не без; одинаковыми характеристиками. Сходный от предыдущим эффект, присутствие котором близ вводе во круг товара наблюдается потеря невинности продаж другого товара со похожими свойствами. Например, завезли новомодный лицо порошка – марку «Тайд». Но продажи категории «порошок» далеко не выросли (так в качестве кого человеки безвыгодный стали убирать чаще), а интерес не мудрствуя лукаво перекинулся в сей бренд, равным образом упали продажи вперед важно продающегося «Ариэля». С точки зрения покупателей, сии марки сходны в ряду на лицо равным образом вышел разницы, сколько выкупать – берем то, что такое? меньше либо — либо кризис миновал выложено получай полке. Иными словами, внесение одной марки убивает продажи другой, похожей. Товарный антропофагия может являться сознательным (когда ты да я делаем сие специально) иначе говоря неосознанным (при недоработке категорийного менеджера).

0. Слишком нечастый иначе говоря учащенный введение новинок. Новинки во ассортименте аспидски важны, этак что они поддерживают забота покупателя для категории, позволяют заколотить (чаще новинки продаются от побольше высокой наценкой) [34] да придают ассортименту необходимую динамику. Кроме того, новинки во большинстве случаев поддерживаются рекламой со стороны производителя, отчего держать их во категории выгодно. Есть двум крайности, которых нужно избегать: а) очень невиданный передача новинок, сколько приводит ко угасанию продаж категории равно ее стагнации, потере интереса покупателей равно осложнению отношений вместе с поставщиками; б) больно ускоренный впрыскивание новых товаров, что такое? «раздувает» номенклатура давно состояния «белочки», возникает угроза увеличения числа неликвидных товаров, требуются репертуар сверху шаг (реклама, POS-материалы, подготовление продавцов, задел равно дегустации, выгодное полочное прогалина равным образом т. п.), возле этом во силу своей новизны залежь продается все еще что такое? плохо.

Как найти необходимую частоту ввода новинок? Прямых расчетов нет, да есть расчет принимать во внимание характеристику жизненного цикла равно частоту потребления интересах данной категории товаров. Например, молочко имеет длительный, ровен да постоянный инициативный цикл, следственно да вход новинок сравнительно редкий, нужно долгая раскрутка новой марки, клиент консервативен. Можно внедрять последний левак серия в один из дней на год. А около работе не без; детскими игрушками либо — либо книгами авторотация товаров (ввод равным образом вывод) должна бытийствовать частой, возможно, единовременно во месячишко нужно советовать новоявленный рестант – специфика товара такова, что-то заказчик нуждается на новых эмоциях, ощущениях да хватит борзо остывает ко поуже известным товарам.

0. Упор исключительно бери бренды.

Как выглядит: присутствие подборе товаров категорийный администратор учитывает бренды, однако забывает разбирать в соответствии с косточкам некоторые свойства товаров. Он ориентирован для поставщиков, да забывает касательно потребностях покупателя. Если поспрашивать такого менеджера, какие вещи кушать во категории, симпатия перечислит известные торговые марки, однако неграмотный вспомнит, какие модели или — или цвета присутствуют.


Реальный разговор из категорийным менеджером:

– Вы занимаетесь категорией «телевизоры», верно?

– Да. У нас снедать «Самсунг», «Панасоник» равно «Сони».

– Что собственно во ассортименте категории является лидером продаж?

– «Самсунг».

– Что существенно изо «Самсунга» неплохо продается?

– «Самсунг». И до этот поры «Панасоник».

– Понятно. А сколько именно? Какая диагональ, какие цены преимущественно востребованы? Какие опции? Цвет корпуса? Какие пока что поглощать характеристики у телевизоров?

– Они однако одинаковые. Все ладно продается.

– Сколько моделей телевизоров у вам во категории?

– (пауза…) наверное, 050…

– И целое 050 недурственно продаются?

– Да. То глотать нет. Продается «Самсунг».

– А остальное вас зачем?

– Для ассортимента…


К сожалению, нынешний разговор далеко не выдуманный. Менеджер несложно никак не видит иных свойств равным образом безвыгодный анализирует их, некто зациклен получи и распишись одной торговой марке и, в соответствии с сути, невыгодный управляет категорией.

Рекомендуем близ подборе товаров на категории нормировать по сию пору интересные с целью покупателя свойства – никак не всего только бренд, а равным образом ценовый сегмент, размер, цвет, вкус, объем, страну производства равно некоторые характеристики, влияющие для покупательский выбор.

0.7. Шаг 0. Корректировка цен получи и распишись вещи среди категорий

Вспомним, зачем существуют три стратегии, которые бражка может прибрать с целью своей деятельности получи рынке – ценообразование по мнению издержкам, соответственно конкурентной среде равно сообразно покупательскому спросу. Эффективно работающая братия использует безвыездно три стратегии: ради каждой категории надобно ставить свою стратегию равно собственный степень торговой наценки.

Подход ко ценообразованию на рамках категорийного менеджмента таков: логику построения расценочный политики подсказывает хозяйка положение категории. Это главнейший точка анализа цены. Второй высота анализа в глубине товаров категории: получи и распишись непохожие ожидание товаров нужно определять разную наценку во зависимости ото роли товаров во категории.


Уникальные категории: они уникальны, в таком случае питаться по части сим категориям и помину нет конкуренция.

Это означает, сколько наценка бери вещи уникальных категорий должна составлять максимально высокая, же развратница стоимостное выражение получи и распишись мал неграмотный должна преобладать «разумные» (в глазах покупателя) пределы.

Два подхода для ценообразованию сверху вещи сих категорий.

0. Высокая наценка. Например, товар-мечта (вечернее платье, дизайнерская сумка, коллекционная игрушка, филигранный пуловер послушный работы, смартфон новейшей модели, обручалка с известного дизайнера, антикварное плетеное кресло-качалка да т. п.) может цениться хватит за глаза дорого, приблизительно равно как заключение в рассуждении его покупке хорош начинать никак не на силу необходимости, а на правах способ удовлетворения особенных потребностей – статусности, престижа, потребности изготовить приношение близкому человеку равно т. п.

Спрос получи сии вещи неэластичен, благодаря тому несть смысла повышать цену.

0. Средняя согласно рынку цена. Например, вещи из хорошей оборачиваемостью, же уникальные для того магазина данных форматов (горячий хлеб, свежая печенье иначе салаты собственного производства, ряд товаров ради бани да сауны, дизайнерские джинсики сиречь оставшиеся повседневные товары) должны совмещать наценку, позволяющую прописать цены сверху уровне покупательского восприятия. Если наложить больно высокие цены, пострадают обороты по части данной категории равным образом универсальный фигура магазина. Это вещи эластичные соответственно спросу, оттого их достоинство достаточно важна ради покупателя.


Приоритетные категории: сие категории, сформированные изо товаров не без; хорошей оборачиваемостью равно высокой прибыльностью. В них нужно фигурировать довольно товаров, имеющих высокую торговую наценку, – известные бренды, рекламируемые новинки, статусные товары. Поэтому во целом наценка держи сии категории должна взяться высокой, однако от учетом конкурентной среды.

Задача этой категории – урождать прибыль. Но беспричинно как бы сии вещи однако а имеются у конкурентов, надобно для товары-индикаторы (те, которые для виду, которые во всю ширь рекламируются) оценивать цену, которая учитывает конкуренцию. Если мал популярен, только поглощать отнюдь не у всех, так стоимостное выражение может бытийствовать выше, нежели у конкурентов. Для популярных новинок используется политика «снятия сливок», от случая к случаю ценность раньше высокая (новые модели телефонов, телевизоров, ноутбуков, модные костюмы равно джинсы, модная во этом сезоне обувь, новоиспеченный фильм сиречь книга, сексодром модной расцветки alias стиля), же нежели сильнее текущий рестант становится достоянием масс равно «устаревает», тем вверху опускается цена. По мере усиления конкуренции равно снижения популярности левак достаточно упасть (например, эдак происходит со плазменными равным образом жидкокристаллическими телевизорами). Следовательно, основная стратегия ценообразования чтобы них – во ориентации получай конкурентную среду да отслеживании жизненного цикла товара.

На вещи массового спроса в середке приоритетной категории (более старые модели телефонов да бытовой техники, не столь мимоходом бренд, классические джинсики иначе говоря костюмы, традиционные расцветки мебели) назначают цены возьми уровне конкурентов другими словами незначительно выше, буде противоборство слаба. Для продуктов питания цены сверху массовые приоритетные вещи (колбасы копченые, свежая говядина, вина, водка, сигареты равно т. п.) должны составлять возьми уровне конкурентов другими словами с грехом пополам ниже, дабы звать покупателей равно предоставлять виток объединение прибыльной категории.

Базовые категории. Это категории, имеющиеся у конкурентов на полном объеме. Такие вещи нужны большинству покупателей. Если ценник бери опт покажется им завышенной, они уйдут ко конкурентам. Следовательно, основная курс ценообразования ради базовых категорий – на ориентации нате конкурентную среду.

Спрос сверху сии категории крупный да отличается постоянством. Почти на каждом супермаркете лакомиться пиво, йогурт, сахар, хлеб, колбасы, овощи. В магазине бытовой техники – чайники, миксеры, СВЧ-печи, обычные телевизоры, бритвы, фены. В магазине одежды – топы, майки, юбки, брюки, рубашки равным образом т. д. Необходимо тщательно разработать цены сих категорий получи и распишись рынке да ставить ту цену, которая бросьте привлекательной пользу кого покупателей – бери уровне конкурентов иначе говоря ниже. Нужно изучающе приглядывать следовать уровнем логистических да операционных издержек до товарам сих категорий, дабы отнюдь не разрешать снижения прибыльности.

Важно облюбовать в глубине всех товаров категории товаров – индикаторы покупательского спроса – сие равно самые высокооборачиваемые позиции, да такие, цены нате которые помнят равно могут сверить их от ценами во других магазинах (колготки, шампунь, порошок, молоко, яйца, хлеб, картофель, кола, сок, футболки, чайники да т. п.). Список товаров-маркеров содержит на себя рядом 0 % наименований сумме ассортимента с разных товарных категорий. Отслеживание цен конкурентов равным образом уровня издержек в области сим товарам подобает вестись точный (в зависимости через того, какая обращаемость у товара, – нежели меньше оборачиваемость, тем чаще нужно вести прогноз цен).

Если на категории принимать товары, призванные приумножить широта покупки либо среднего бутылка (большие объемы, товары, участвующие во акциях «Купи сильнее да плати меньше», продающиеся в качестве кого пай комплекта, провоцирующие комплексную покупку – пивцо да чипсы, шампунь равным образом кондиционер, чашки равным образом тарелка, упаковки согласно 0 л равным образом т. п., вещи на блистерах объединение 0, 0, 00 шт.), ведь плата в львиный мера иначе ассортимент должна присутствовать выгодной с целью покупателя. Цена ставится соответственно принципу «35 + 05=69 руб.». Причем нужно изобразить выгоду покупателю, предпринять ее заметной: «экономия – 00 рублей!» иначе говоря «экономь 05 %».

Как правило, промеж товаров таких категорий питаться вещи особенные, предназначенные на узкого круга покупателей. Товары нестандартных размеров (в одежде равным образом обуви – старшие другими словами маленькие размеры), нестандартных цветов тож стилей (в одежде другими словами отделочных материалах равно во товарах для того в родных местах – восточный, сиречь этнический, сиречь хайтек), из особенным вкусом (в продуктах питания – соки экзотические, шалманка от добавками, зерно со злаками), профессиональные вещи (инструмент другими словами спортивное снаряжение), вещи интересах людей, ведущих особый икона жизни (диетические продукты, вещи пользу кого учение спортом, компактные упаковки с целью командировочных, быстрая снедь ради работающих согласно особому графику другими словами во особом месте) да т. п. Цены бери такие вещи могут оказываться высокими, приблизительно в качестве кого они нужны сим покупателям, а их позволено выискать безвыгодный на каждом магазине. Самое концептуал – прельстить для ним интерес потенциальных покупателей да заботиться вслед за конкурентами, с целью они безвыгодный активизировали своих действий в области сим товарам.

Периодические/сезонные категории. Если рестант сезонный, в таком случае ценообразование для сии категории зависит с сезона – оно хорош производить обмен во зависимости с того, до какой степени красочно выражена сезонность, как бы бездна конкурентов торгует таким товаром на сезон, с того, сколько актуальным текущий левак будет, рано или поздно путина кончится (пройдет мода, изменится спрос, позволит ли отрезок времени годности сберегать нынешний предмет торговли на несезонный период).

Как правило, на время года цены держатся бери уровне конкурентов alias выше, неравно конкурентная окружающая обстановка сие позволяет (например, во округе кто в отсутствии магазина, какой-никакой предлагает санки сиречь валенцы зимой). К концу сезона валюта снижается приземленно впредь до себестоимости. Во внесезонный время ценность может:

✓ являться минимальной, когда нужно разбазарить товар, таково по образу получай вытекающий весна дьявол выйдет с моды другими словами кончится время годности, а накусник может постоять кого минимальных цен. Часто шубы равно зимние спортивные вещи приобретают летом, понимая, который третьяк имеет минимальную стоимость. Однако сие безграмотный распространяется для вещи статусные иначе говоря вещи пользу кого профессионалов (очень дорогие шубы, профессиональное горнолыжное снаряжение), что-то около на правах покупщик бросьте поджидать лучшего предложения во части ассортимента не так — не то отправится на специализированный магазин, идеже сии вещи будут базовыми равным образом приоритетными, а деньги далеко не сезонными;

✓ присутствовать максимальной, если бы покупателям сильнее неоткуда дать на лапу такие товары, а они могут им понадобиться. Если юница в зимнее время ищет купальник равно панацея пользу кого загара, ведь возникает спрос – зачем? Видимо, едет в курорт. Значит, симпатия может расчеться максимальную цену. Цена устанавливается, исходя изо принципа «кому необходимо – оный купит следовать любые деньги», этак в качестве кого конкуренции за сим товарам без сезона почти что нет.

Цены получай товары, покупаемые иногда (без выраженных сезонных продаж), должны взяться возьми уровне конкурентной среды, – ради безграмотный привести в трепет покупателя равно невыгодный утерять доход возьми их продаже.

Удобные категории. Слишком низкая ценник неграмотный стимулирует продажи удобных категорий – многие дешевые вещи отнюдь не эластичны за цене. Судите самочки – купите ли ваша милость невыгодный таково нужные вас родаки на избыточном количестве лишь потому, что-нибудь они стоят на этом магазине бог стрела-змея дешево?

Чем подешевле товар, тем меньше может оказываться торговая наценка – различие во цене хорошенького понемножку несущественна, а вознаграждение наценки увеличится. Сравните:

0 рубля + 00 %=6,4 рубля;

0 рубля + 00 %=7,2 рубля;

0 рубля + 000 %=8 рублей.

Разница во цене на полтора-два рубля (а ради покупателей из доходом сверх среднего – да на 000–200 рублей сверху больше дорогие товары) несущественна.

Но ажно рядом высокой наценке валовая нажива ото продажи сих категорий невыгодный внесет существенного вклада на развитость продаж.

Если стоимостное выражение нате многие вещи удобных категорий души запоминается покупателям, так сии вещи равным образом становятся своеобразными индикаторами, помогающими зарубить себя для лбу урез цен во магазине (все знают, который плата вслед за блок бери кассе далеко не должна переваливать 0–3 рубля – такова стандартная тариф сего товара).

Это вещи никак не первой необходимости, потому присутствие архи высокой цене они попросту малограмотный будут куплены иначе говоря покупательская преданность бросьте потеряна.

Покупатель со полной корзиной годится для кассе. Расплачивается равно просит пакет, с целью извинять покупки: «И пакетик мне. Нет, двум пакетика. Сколько не без; меня до данный поры – рубль, два?» (Лезет во кошелек, достает мелочь.) Продавец от гордым видом отвечает: «А пакетик у нас – 05 рублей». Мужчина возмущен, хотя пакеты покупает – тю-тю ему некуда. Уходит из чувством того, сколько его обманули, обещая себя семо сильнее ни ногой…

От товаров массового спроса удобных категорий далеко не подобает дожидаться особой прибыльности. Это объясняет среднюю торговую наценку держи такие удобные категории – используется методика ценообразования «текущие цены», в таком случае кушать в качестве кого у всех.

А вещи имиджевые тож дополняющие покупку (шарфик для нарядному платью, крем ради обуви присутствие покупке сапог, игольник для дивану, сверла ко дрели, носовые платки на интонация галстуку равно т. п.) могут кто наделен довольно высокую наценку – предпочтение сделано сделан, закупщик еще платит, «миссия выполнена», равно вышел желания разыскивать такие приятные нужные добро на других местах.

Еще одиночный глосса объединение организации процесса: является ли залежь «маркером» (или «якорем», не в таком случае — не то «паровозом», либо — либо «индикатором»), нужно показать на ассортиментной матрице. Цена в сии вещи должна бытовать предметом постоянного мониторинга у конкурентов про категорийного менеджера либо его помощников. В магазинах во других городах другими словами районах буква задание ставится преддверие товароведом не ведь — не то мерчандайзером да согласовывается не без; директором магазина. Контроль ради исследованием цены равным образом проверкой результатов осуществляет категорийный администратор либо вассал ему маркетолог.

На основании исследования категорийный руководитель принимает урегулирование об изменении alias сохранении цены получи и распишись товар.

Если слить образец ценообразования пользу кого разных категорий равным образом товаров, ведь позволяется помыслить сие на виде таблицы (табл. 0.39).


Таблица 0.39  


Ошибки цен равным образом ценообразования

Ценообразование – милая тематика всех руководителей – предполагается, ась? разве цены будут «самыми низкими сверху рынке», ведь предпринимательство хорошенького понемножку процветать. Удивительно, на правах сплошь и рядом «самые низкие цены» невыгодный позволяют компании заделаться лидером рынка или — или без церемоний топят компанию. Разберемся, какие ошибки подле работе из ассортиментом дозволено разрешать близ установлении цен.

0. «Всех подина одну гребенку» , не в таком случае — не то единая наценка для безвыездно товары.

Как выглядит: категорийный администратор устанавливает единую торговую наценку получи и распишись всю группу товаров, так в всю «Молочную продукцию». Или получи и распишись всю продукцию ото поставщика Procter & Gamble . Или сверху постоянно вещи марки «Самсунг». Очень удобно, копаться неграмотный нужно.

И правда, дьявол заливать шары сотни товаров, коли дозволяется пустить в ход одним процентом наценки – да 00 % получи и распишись все? То, в чем дело? есть такие вещи сообразно цене окажутся за пределами рынка, равным образом то, ась? получи иные вещи не возбраняется было бы установить бо́льшую наценку, во данном случае отнюдь не учитывается.

Чем опасен настоящий подход: он, конечно, удобен, таково равно как позволяет творить минимальное значение телодвижений. Но возлюбленный далеко не учитывает ни рыночной ситуации, ни конкурентной среды, ни возможностей подхалтурить пуще сверху многих товарах.

Категорийный руководство подразумевает дифференцированное ценообразование, ведь поглощать превалирующая товаров придется «перебрать» руками равным образом поставить интересах них свою политику наценок, на зависимости с роли товара во ассортименте. Но после этого существенно далеко не втянуться во другую бедность непокрытая – на ошибку «Ловли блох».

0. «Ловля блох» , сиречь потуги учредить к каждого товара свою ценовую политику.

Как выглядит: во ассортименте 0000 товарных позиций. И категорийный управленец тратит свое время, чтоб каждую товарную позицию а) избрать равным образом открыть; б) помониторить рынок, сравнив цену у конкурентов; в) удержать равным образом ввести дивиденд наценки; г) дать заявку на магазины для шрифт новых ценников. В результате нет-нет да и возлюбленный добирается по 099-й позиции, поуже прошла седмица равно нужно до этого времени деять заново, круглым счетом что обязателен прогноз цен в один из дней на неделю, таков регламент.

К чему приводит: неэффективное применение человеческих ресурсов равным образом расходование времени. А коли на компании далеко не тысяча, а десяток иначе двадцать тысяч позиций?

Что делать: что поделаешь резюмировать товары, создавать единую наценку во рамках категорий равно систематизировать вещи в середке категорий. Проще говоря, разграничить ценообразование по мнению ролям категорий да объединение статусам товаров. Для категорий базовых равным образом приоритетных обязателен наблюдение конкурентов (раз на неделю тож две, зависит с рынка равно плотности конкуренции), равным образом вещи на сих категориях равно как будут подпадать подо индивидуальную установку процентов. Для удобных категорий (сопутствующих, комплектных, малозначимых про ассортимента) дозволительно характеризовать единую наценку для всю категорию либо — либо торговую марку. Например, пропал смысла во гипермаркете мониторить цены да отделить овец ото козлищ цены нате зубочистки либо — либо мешки про мусора, приближенно в духе започинщик ой ли ли сравнивает цены сверху сии вещи не без; другими магазинами. Для таких товаров позволено применить единой фиксированной наценкой.

Товары уникальные, эксклюзивные равно вещи редкого спроса неграмотный имеет квинтэссенция постоянно мониторить (так вроде конкуренции в области ним приземленно нет), так наценку допускается содеять высокую, максимально позволительную. Для новинок предположить специальную политику ценообразования, учитывающую рождение товара у конкурентов равным образом деятельный цикл.

Для сезонных товаров и хорэ своя поведение ценообразования от учетом азбука сезона распродаж равно активности конкурентов. В несезон наценку держи сии вещи не запрещается или — или имеет важное значение убавлять (распродавая товар), или, напротив, повышать, круглым счетом в качестве кого третьяк выпадает изо конкурентной среды.

0. «Рога Исиды» , иначе говоря неуравновешенность ценовых сегментов (рис. 3.41).


Рис. 3.41


« Рога Исиды» — термин, обозначающий подобный отклик во построении ассортиментной матрицы, в некоторых случаях на товарах одной категории (или на матрице целиком) нарушена отношение ценовых сегментов. Название происходит через имени египетской богини Исиды, изображаемой от головой коровы, увенчанной огромными рогами. «Рога» становятся видны, в отдельных случаях изо товаров одной категории исчезает дюжинный расценочный раздел да остаются только лишь аспидски дешевые да беда дорогие товары. Этот отклик может встречаться невыгодный всего лишь быть неверной ценовый политике, так равным образом около неправильной выкладке товара (дешевое да дорогое рядом, а так себе секция выложен розно равно отнюдь не моментально виден покупателям). Результат – убавление продаж равным образом стекание покупателей.

Если категорийные менеджеры никак не проводят единую согласованную ценовую политику на рамках всей компании, в таком случае может проглянуть ситуация, если нераздельно специалист, например, заводит на инвентарь дешевую колбасу, а разный – всего-навсего на дороге малограмотный валяется сок. Покупатель, наравне правило, приобретает вещи на сходных ценовых сегментах – тот, который пришел вслед за дешевой колбасой, обыкновенно ищет дешёвый сок. В результате купец далеко не находит нужного ему сока да по рукам после соком во непохожий лабаз (где тут же приобретает равно колбасу, да всегда остальное). Это пояснение возникновения «Рогов Исиды» получи уровне категорий товаров. Но возможна ситуация, если во одной категории администратор ненормально подобрал состав равно предложил покупателю запас посредь самого дешевого не ведь — не то дорогого товара. Средний членик нет как нет равным образом во результате продажи падают.


0. «Самые низкие цены».

Любимая погремушка большинства компаний: «наши цены самые низкие, оттого накусник обязан наступить ко нам». И вона категорийные менеджеры от утра поперед ночи заняты переписыванием цен у конкурентов, выбиванием через поставщиков новых скидок да подготовкой новых желтых ценников да акций в соответствии с типу «шок-цена» да «горячие скидки». Из лета на год…

Мы далеко не противу акций, желтых ценников да низких цен. Без сего возьми рынке уж даже если по-матерному появляться, в силу того что который эдак делают 09 % сетей. Но нужно адски хоть куда платить себя отзыв во двух вещах:

а) низкие цены безвыгодный позволяют прикладывать прибыль. Продажа товаров вместе с минимальной наценкой позволяет прокачивать оборот, же безвыгодный приносит прибыли! Из каких денег шатия хорэ укрывать издержки, вносить налоги, аренду, зарплату равным образом отколь возьмет фонды бери вскрытие новых магазинов?

б) покупателя привлекают низкие цены, сие бесспорно. Но ежели недостает нужного товара, в таком случае низкие цены невыгодный удержат вашего покупателя. Ему на первую караван нужен товар. Поэтому низкие цены удержат покупателя только лишь на случае по чести подобранного ассортимента.

Есть неудовлетворительно ресурса, которые позволяют зарабатывать, разве шарашка проводит политику «низких цен»:

✓ сие люди (который умеет сбыть дороже) равным образом оный товар, кой приносит прибыль. Дешевые вещи слупать далеко не надо, они самочки себя продают. Персонал нужен в частности про того, с тем слупить дороже;

✓ равным образом сие коллекция – присутствие тех товаров, которые обладают достаточной наценкой, дабы скомпенсировать порок через продажи «акционных» товаров.

0. Ценообразование безвыгодный на тех руках.

Как выглядит: установлением цен занимается кто такой угодно: служба маркетинга, принципал магазина, собственник компании, аналитик… Только неграмотный самопроизвольно категорийный менеджер. Налицо несоблюдение краеугольного принципа категорийного управления: судебное дело управления категорией долженствует составлять во одних руках – во руках категорийщика. Цена – опорный инструментарий влияния для продажи, равно через согласно правилам установленных цен хорэ обусловливаться результативность работы со категорией. Кроме категорийного менеджера, десятая спица неграмотный знает особенностей работы от товаром, условий поставки да договоренностей из поставщиками, влияния других товаров во категории иначе наличия товаров-заменителей. Мы нетерпимо настаиваем бери том, воеже нахождение цен было отдано категорийному менеджеру, таково а равно как равным образом законодательство получай ввод-вывод товаров. Без сего наступает хаос, да чертовски в этом случае раскрутить категорийщика давать ответ после победа работы категории.

Подведем итоги

Необходимо отделить овец через козлищ ценообразование в соответствии с категориям да по части товарам в недрах категории. Можно эксплуатнуть три разных стратегии на каждого будто товаров равно назначать цены во зависимости ото роли категории (мониторить имеет суть базовые, приоритетные, товары-маркеры). Важно проверять цена категории равно значимость товара во категории, конкурентную среду, предприимчивый серия да рыночную ситуацию. При этом позволяется сопрягать вещи на ценовые группы, воеже никак не создавать лишней работы.

При установлении наценок прежде категорийными менеджерами короче не двигаться вопрос сохранять минимального уровня заданной рентабельности по мнению категориям товаров на целом.

В перспективе не грех автоматизировать дело ценообразования (используя алгоритмы наценок из заданной рентабельностью продаж).

0.8. Шаг 0. Распределение торговых площадей в лоне категориями

В этой книге, являющейся первой частично общего курса согласно управлению ассортиментом, автор безграмотный ставим задачи поподробнее отрекомендовать читателей со правилами мерчандайзинга [35] . Здесь да мы от тобой рассматриваем основные убеждения распределения торговых площадей посредь категориями товаров.

Немного об организации самого процесса. Особенность бизнес-процесса мерчандайзинга на том, почто спирт сквозной, пронизывает компанию возьми всех уровнях равно затрагивает небо и земля отделы. Это описательно показано во табл. 0.40 [36] .


Таблица 0.40

Процесс мерчандайзинга Кто принимает вердикт Кто является исполнителем  


Из табл. 0.41 видно, аюшки? всякий точка требует решений нате разных уровнях равным образом поддержки разными специалистами. Категорийный администратор может равно надо прекословить лишь после 0-й степень – после склонность товара в стеллаже, только возлюбленный неграмотный может лично выкроить себя простор во зале.

А закачаешься времена планировки зала равно распределения товаров соответственно зонам надо отзывчивость что коммерческого директора, отвечающего вслед за прибор равно роли категорий, этак равным образом директора магазина (который знает особенности планировки зала равно расстановки оборудования).

Общие распорядок планировки торгового зала

Правильно организованная построение мерчандайзинга на магазине способна повышать продажи очень существенно. Но сие произойдет всего только рядом согласно правилам подобранном ассортименте, ценах да организации продаж. Мерчандайзинг – одно с звеньев цепочки. Тем никак не меньше сие сильное звено, равно должен сообразовываться кое-кто распорядок возле организации продаж во зале.

0. Простота – первостатейный норма планировки торгового зала магазина. Торговый зальце приходится взяться целостным, удобным равным образом понятным для того поиска того сиречь иного товара.

0. Организуйте зона таким образом, воеже шли за естественному быстро движения – наперекор магазинвахтер стрелки. Правая через входа стена торгового зала говорят самым выигрышным участком собственно в соответствии с этой причине. Замечено, почто 00–90 % покупателей проходят торговое помещение сообразно периметру равно токмо 00–50 % заходят умереть и отнюдь не встать внутреннюю зону магазина самообслуживания.

0. Баланс средь расстановкой товаров во зале да пространством про покупателя измеряется от через коэффициента установочной площади ( К у ):



Этот пропорция могут пустить в ход продуктовые магазины, супермаркеты/гипермаркеты, обычные магазины одежды да некоторые магазины, имеющие напольное торговое снаряжение равным образом торгующие товарами средних размеров.

Для бутиков дозволяется пользоваться К у =0,25–0,2 (так в качестве кого аристогенез магазина подразумевает существование просторного помещения), чтобы дискаунтеров равно магазинов, имеющих крупное снабжение равно залежь (мебель, бытовая техника), К у может составлять 0,4–0,45, а у стоковых магазинов – помирать предварительно 0,6. 0. Магистраль к основного потока покупателей должна составлять просторнее основных проходов да в области потенциал выделена визуально – разметкой сиречь яркими POS-материалами. Важно: централь безграмотный должна прекращаться да должна водворяться да иссякать во одной точке.

0. Сразу в дальнейшем входа во ряды должна взяться незанятая зона, воеже започинщик был способным умедлить шаг, ориентироваться равно прижиться ко новому помещению. Именно тогда симпатия принимает вотум – шагать в будущем alias нет.

0. Обеспечьте покупателю положительные эмоции: спирт потребно отметить «ах!» подле входе во ваш магазин. Например, во продуктовом магазине сие нечто, вызывающее охота за обе щеки покушать, – зелено-красно-желтые пирамиды фруктов, свежевыжатые соки не в таком случае — не то «вкусно» оформленные витрины не без; деликатесами. В компьютерном магазине – экраны включенных мониторов либо — либо яркие, привлекательные дисплеи от новинками. Первое мнение хорэ положительным, если бы заказчик увидит черт знает что уникальное – наборы фарфоровых кукол на магазине игрушек, последнюю коллекцию модного дизайнера на магазине одежды не ведь — не то великий ходящий проекционный жопа на магазине бытовой техники равным образом электроники.

0. Правило «золотого треугольника» основано сверху психологии покупателя – найдя ни туды и ни сюды ему товар, започинщик устремляется во кассу. Нужно забаррикадировать его помедлить во магазине подольше, расположив как никогда требующийся покупателями левак во вершинах воображаемого треугольника, в таком случае глотать «заякорить» покупателя. Чем вяще участок треугольника, тем сильнее удачной не запрещается наименовать планировку магазина. Задняя торцевая стена торгового зала является вторым местом по части значимости, равным образом собственно тама целесообразнее итого иметь товары-якоря – чтобы того, в надежде заградить покупателя проникнуть круглый граница магазина.

0. Важен воззрение товарного соседства: у стеллажа из чаем равно кофейло-помойло неслучайно примостить конфеты равным образом свежую выпечку, во магазине одежды проэксплуатировать капсульную развеску, во магазине бытовой техники неподалёку разместить микроволновые печи равно дочерная фирма вместе с посудой равно кухонной утварью, а постельное бельище тотально может находиться по соседству со шторами равным образом скатертями.

Размещая предмет торговли сообразно принципу выбора покупателя, автор реализуем идею «комплексной» покупки – одна закупочная деятельность влечет вслед за на вывеску другую, равным образом у покупателя появляется коллекция с дополняющих корешок друга товаров. Принцип товарного соседства гласит: не позволяется перестать обращать внимание рыбу с вместе с молоком, конфеты вообще от мясом, куртки от бельем, телевизоры со эпиляторами, женские журналы от автозапчастями равным образом т. д.

0. Если започинщик видит пустоту нате прилавках равно стеллажах, у него создается впечатление неполноты ассортимента. Он приходится почувствовать, что-то товара достаточно, сколько во магазине изобилие.

Распределение торговой площади сообразно категориям

Как разместить вещи разных категорий присутствие условии, который покупательский целый короб организован точно – в сравнении от чем караульный стрелки? Торговый неф делится получи и распишись небольшую толику зон – вкушать зоны от наибольшей привлекательностью, идеже совершается максимум вознаграждение покупок, да наименее привлекательные, идеже покупательский полчище ослаблен.

Мы еще говорили в отношении том, в чем дело? каждая разряд играет свою амплуа на ассортименте – базовая, приоритетная, удобная равно т. д. И простор на зале в целях каждой категории следует кончаться со учетом этой роли – нежели превыше категория, тем вернее в целях нее необходимо составлять место. Известно, что такое? торговая форум имеет далеко не всего только квантитативный норматив (квадратные метры или — или апофема полки), да да первосортный – зоны большего равно меньшего приоритета. Это связано не без; движением покупателя на магазине, большей иначе меньшей импульсностью покупок, целевым тож спонтанным выбором. Торговый неф делится получи и распишись изрядно зон – вкушать зоны вместе с наибольшей привлекательностью, идеже совершается максимальный барыш покупок равным образом наименее привлекательные, идеже покупательский много ослаблен.

На рис. 3.43 показано примерное распределение зон магазина – начиная ото входа зоны больше всего приоритетные, нежели далее через входа, тем область распространения меньше посещаема. Соответственно да вещи на магазине должны занимать примирительно своей роли во ассортименте.




Рис. 3.42


I. Лучшая соответственно привлекательности зона: входная зона, початок движения да изнаночная стена (или стеллажи) соответственно поторапливайся покупателя – тогда нужно устраивать уникальные категории, приоритетные равно сезонные категории, а равным образом новинки.

При входе во секс-шоп (в двух-трех метрах через входа) равно во лучших местах покупательского потока наша сестра расположим вещи особенные, уникальные : сие такие товары, которых блистает своим отсутствием у ваших конкурентов тож магазинов подобного формата. Именно они формируют икона магазина на правах «особенного», запоминающегося (табл. 0.41).


Таблица 0.41. Товары лучшей соответственно привлекательности зоны  



Эта пояс к распродаж (в книжка числе сезонных)  – шампанское, проказа для Новому году, тетради равно ручки накануне 0 сентября, куртки – осенью, симпатичные безделушки да парфюм прежде 04 февраля да 0 марта.

Перед праздниками может взяться сознательно организована укладка «Алкоголь равно конфеты на подарочных упаковках», на пороге летним периодом – тематическая укладка «Все пользу кого пляжа», предварительно началом дачного сезона – расчет «Мебель, наборы в целях пикника» (табл. 0.42).


Таблица 0.42  


Именно во этой части магазина велика маза совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом да эффектной выкладкой привлекают для себя внимание.

Поэтому сие вдобавок равно круг про новинок ассортимента (книги, новые фильмы, новые коллекции, новые торговые марки – постоянно новинки, которые требуют

продвижения или — или держи которые торговое помещение делает внеочередной акцент) – собственно тогда накусник навеселе их дать на лапу от большей вероятностью, эдак наравне его апперцепция вновь свежо, а покупательская плетенка невыгодный наполнена. Но такие вещи должны составлять хоть умри продублированы получай своем обычном месте продажи, – дай тебе те, кто такой решил отнести покупку товара, встретили его до этих пор единовременно за живей движения на магазине.

Если предложение согласен об одежде сиречь обуви, так новинки могут меняться по части коллекциям да занимать во различных частях зала – сообща не без; другими товарами.


II. Высокие по мнению приоритету зоны – вершины «золотых треугольников» – ради товаров приоритетных категорий (табл. 0.43).


Таблица 0.43  


В вершинах «золотых треугольников» располагают вещи постоянного спроса, которые являются приоритетными на магазина, – «звезды» ассортимента. Товары приоритетных категорий превыше общем – они приносят максимальную интерес да пользуются высоким спросом. Правильно короче их поместить во лучших местах торгового зала в соответствии с быстрее основного покупательского потока, же отнюдь не у самого входа равно отнюдь не на первой части зала. Вершины треугольников будут звать покупателя проследовать равно как не возбраняется большее прогалина зала, с целью дьявол был в состоянии познать все, что-то поглощать на ассортименте магазина (рис. 3.43).


Рис. 3.43


III. Значительная в области приоритету стена – противоположная с входа («алтарная») стена – пользу кого приоритетных да базовых категорий.

Здесь проходят 00 % покупателей, отчего тогда могут помещаться вещи базовые да приоритетные, а имеющие душа целевой либо запланированной покупки, а вдобавок крупногабаритные товары, которые будут видны через входа (табл. 0.44).


Таблица 0.44  


IV. Средняя соответственно приоритету стена – максимально удаленная с входа – чтобы базовых равно периодических категорий.

Сюда не запрещается отнести всё-таки базовые категории от целевым спросом, а равным образом крупные вещи иначе говоря товары, привлекающие покупателей (имеющие смрад – выпечка, кофе; грохот – музыкальные центры или — или демонстрационные залы; инсоляция – стенды из подсветкой тож демонстрационные подиумы). Здесь могут устраиваться отделы, привлекающие максимальное наличность покупателей – алкоголя, крупных предметов бытовой техники, мебели, игрушек, – так чтобы заманивать покупателя вглубь, мотивируя его отшагать посредством вполне лабаз (табл. 0.45).


Таблица 0.45  


V. Кассовая пояс да торцы стеллажей, прилегающих ко кассовой зоне, подходят в целях удобных категорий да про мелких товаров от высоким импульсным спросом, а вот и все ради распродаж да акций (это могут бытовать равным образом приоритетные категории, на выдержку сигареты, да базовые – галстуки, носки, колготки на магазинах одежды).

Товары импульсного спроса – жевательные резинки, пакеты, открытки, журналы, брелоки, сувениры, ландрин равно т. п. Лучшее район в целях них – у выхода, на кассовой зоне. Кассовая область распространения прошел слух зоной самых высоких импульсных покупок, же продажи дорогого да статусного товара тогда воспрещено организовывать. Товар бери выходе что покупателям поменьше престижным, ко тому но покупательская корзинка сделано заполнена равно покупательский смета исчерпан (табл. 0.46).


Таблица 0.46  


VI. Наименее приоритетная область – внутренние магазин во центре зала – с целью базовых равно периодических категорий. Все товары, спрашивать получи которые имеет неповторяющийся природа (соусы, консервы, бакалея, диетпитание), располагаем среди торгового зала, – во-первых, оттого что-то испытание нате сии товары, во вкусе правило, целевой, а во-вторых, потому, что-нибудь ежели пишущий сии строки семо поставим вещи приоритетные, ведь надежно потеряем во продажах – всего-навсего 00 % покупателей заходят закачаешься внутренние магазин (табл. 0.47).


Таблица 0.47  


Однако прямого соответствия нет, пускай бы бы поелику в чем дело? снедать мелкие равно крупные товары, вещи импульсные да целевого спроса, вещи сопутствующие да основные, дорогие да дешевые, узнаваемые равно неизвестные… Но животрепещуще заметить, сколько вещи одной категории должны находиться рядом, а категории, принадлежащие ко одной группе, равно как могут монтировать единую зону.

Пример расположения товаров по части ролям категорий на супермаркете (столица, эспланада зала почти 000 м 0 ). Сеть состоит с большого числа магазинов, представленных закачаешься многих регионах России, рассчитана сверху покупателя вместе с доходом средним равно больше среднего (рис. 3.45).

ВАЖНО: не позволяется свершать защелка лишь для роли категорий , помимо учета импульсности, периодичности спроса, сочетаемости категорий равно групп да стереотипов поведения покупателя. Например, разве проистекать лишь правилу «приоритетное поприще – интересах приоритетных категорий», ведь во продовольственном магазине род «Водка» должна была бы бытийствовать на начале потока, быть входе. Но сие ошибочное местоположение категории, таково как бы товар: а) приоритетный, только является товаром целевого спроса, б) надо занимать во общей зоне всей группы «Алкоголь» (где принимать категории от другими ролями, так импульсное сезонное «Шампанское»), в) веский за объему полочного пространства, г) рассчитан получай целевого покупателя – мужчину, тот или другой совершает в меньшей мере импульсных покупок да стремится потом выбора нужного товара скорешенько ускакать ко кассе (в различие ото женщин, любящих обставить огульно магазин, кроме зависимости, нужен им залежь не ведь — не то нет). Поэтому буде наш брат расположим эту категорию рядом входе на зоне I, так целевой покупатель, памяти получив искомое, направится во кассу да отнюдь не увидит (и безвыгодный приобретет) остальные товары. Сумма среднего клин равно реализация других товаров во магазине станется ниже.

Поэтому как следует короче данную категорию поместить во зоне IV, возлюбленная хорэ «втягивать» покупателя в середку магазина равным образом позволит ему свершить оставшиеся покупки.

Также возле расположении товаров нужно прислушиваться да приблизительно называемый «тектонический» норма – крупные вещи целевого спроса ставятся засим через входа, мелкие импульсные вещи – ближе ко входу сиречь бери кассе (в зоне I иначе V). Яркий притча соблюдения сего взгляды дозволительно различить во магазинах строительно-отделочных материалов: крупные вещи – брус, вагонка, строительные смеси, гипсокартон, двери равным образом т. п. – во глубине зала, пульсирующий мал – текстиль, обои, послушный равным образом электроинструмент, утятница да мелкие предметы повседневного спроса, ориентированные в запас женщин, – ближе ко входу, получи кассах тож во первой трети зала.


Рис. 3.44


Эффективность использования торговых площадей

Чтобы узнать, как с большой отдачей используется торговое участок пользу кого разных групп другими словами категорий товара, рассчитывается:

✓ фактор эффективности использования площадей по мнению обороту ( K эо );

✓ соотношение эффективности использования площадей до прибыли ( K эп ). Два показателя нужны чтобы того, воеже видеть, какая изо категорий является генератором потока, базовой, а какая – генератором прибыли, приоритетной, и, во зависимости через роли категории , нелишне претворять в жизнь те не ведь — не то некоторые меры в области оптимизации торгового пространства не так — не то развитию категории.


Как зафиксировать торговую жилище

Первый метод: во погонных (линейных) метрах. Учитываются площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Условно говоря, одна полок длиной 0 м склифосовский равна 0 п. м. Все товары, стоящие получай этой полке, займут 0 линейный метр. Этот рецепт позволяется прилагать присутствие измерении товаров на супермаркетах равным образом там, идеже укладывание состоит во основном с стеллажей вместе с полками. Приемлемо с целью продуктов питания, хозяйственных товаров, товаров к дома, игрушек, обуви.

Второй метод: во квадратных метрах. Учитывается эспланада пола, занятая торговым оборудованием равно торговой мебелью, да площадь, занятая товаром держи полках. Так позволительно делать расчёт крупногабаритную бытовую технику, мебель, одежду.

Третий метод: на кубических метрах. Учитываются объемы полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Приемлемо там, идеже беда сколько товара представлено палетной выкладкой иначе предмет торговли занимает для полке до некоторой степени рядов во высоту равно глубину (в гипермаркетах, дискаунтерах).

Что делать, кабы во зале опт представлен да бери полках, равно держи стендах, равным образом возьми палетах? Необходимо удосужиться одну величину про подсчета (например, погонные метры). И до сей времени вычислять на погонных метрах, отталкиваясь через длины вычисления товара как бы распоряжения измерения погонного метра. Если для палете предмет торговли поставлен во три уровня сообразно двоечка ряда нате каждом, в таком случае палета условно=1 м 0 =3 м 0 =6 п. м (рис. 3.45).

Формула расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:



Чтобы диагностировать K э , составим инвентарь всех категорий. Для каждой категории получи основе статистики продаж (не больше нежели ради три месяца) определим долю во обороте, долю на прибыли равным образом долю во занимаемой торговой площади.

На основании сих данных получим K эо равным образом K эп до вышеприведенным формулам.


Рис. 3.45


Таблица 0.48. Сводная табличка данных согласно категориям: проценты во продажах, проценты во прибыли, количество занимаемой площади





Проанализируем прибор небольшого магазина, торгующего косметикой да товарами хозяйственного назначения (рис. 3.46).  


Рис. 3.46


Для анализа возьмем три категории – «кремы для того лица», «лаки равно муссы про волос» равно «маникюр». K эо равным образом K эп ради кремов ориентировочно равен 0. Это означает, что такое? кремы приносят во обороте равно прибыли столько же, как занимают площади во зале. По ним позволительно по сию пору покончить наравне есть.

K эо равным образом K эп интересах маникюра в меньшей мере считанные единицы – сие говорит что касается том, который тип занимает свыше места, нежели вкладывает на исход магазина. Первое, что-то приходит держи ум: нужно увеличить вариант продаж соответственно этой категории сиречь убавить представленность категории во зале.

Для лаков равным образом муссов K эо равным образом K эп неизмеримо превышают единицу – сие значит, ась? накопления интересах укладки шерсть приносят больше, нежели занимают места на зале. Они безусловно достойны лучшей участи – надо обогатить величину расчеты равным образом представленность этой категории.

В целом пропорция представленных категорий да занимаемых ими торговых площадей на этом магазине вместе неоптимально – такие категории, вроде «порошки», «памперсы», «туалетная бумага», «женская гигиена», занимают во зале открыто значительнее места, нежели положено, за почему стек выглядит на правах «хозяйственный», вследствие чего в этом месте мудрено уступать паче дорогие равно прибыльные вещи (косметику, парфюм). Необходимо навести предрасположенность товаров на зале равным образом занимаемые ими площади на согласие со общей концепцией магазина.

Методика синтезирование указывает в то, что-то если бы множитель равен единице, так предмет торговли занимает поприще согласно своему вкладу во опрокидывание да прибыль. Если процент хлеще тож поменьше единицы, ведь позволено размечтаться об изменении площади прикидки не ведь — не то глубине ассортимента (табл. 0.49).


Таблица 0.49  



ВАЖНО: урегулирование касательно том, производительно иначе говоря неэффективно представлена род во зале, нужно брать затем того, наравне определены роли товара во общем ассортименте. Например, изделие уникальных категорий может кредитоваться пуще места, нежели положено, буде излучаться изо оборота (вспомним, проделка во виде животных на натуральную величину на детском магазине либо демонстрационный щит интересах робота-пылесоса). Эта методика, ко сожалению, неграмотный учитывает ролей категорий, жизненного цикла, сезонности, объема товара равным образом самое альфа и омега – качества торговой площади. Поэтому оглядеться всего лишь получи цифры вне учета всех указанных параметров нельзя.

Итоги: схема работы вместе с категорией

В приговор приводим пошаговый схема работы со категорией, что поможет универсализировать до сей времени рема во книге равным образом позволит категорийному менеджеру целиком и полностью ввести систему категорийного управления товаром.


Таблица 0.50. План работы от категорией в целях категорийного менеджера












Вне зависимости ото того, существует во нашей компании категорийный управление либо — либо нет, обслуживать ассортиментом можно, используя методологию категорийного менеджмента.

Для сего нельзя не ввергнуть на метода рыночный классификатор, выдвинуть держи начальный план категории согласно тем но признакам, до каким выделяет их покупатель. Правильное назначение категорий равным образом компетентность их свойств – центральный миг на управлении ассортиментом. От того, елико как следует наш брат выделим категории, бросьте находиться во власти спустя время симметрирование ассортимента объединение ширине равным образом глубине представленных товаров.

Балансировать комплект по части ширине нужно, основываясь нате рекомендованной пропорции категорий определенных 0 ролей – уникальной, приоритетной, базовой, периодической / сезонной да удобной. От того, какую положение наша сестра назначим каждой категории, бросьте находиться во власти дальнейшее развитость категории на ассортименте – довольно ли симпатия прибылеобразующей равным образом коренной сиречь ей предназначена цена сопутствующая. В зависимости ото роли категорий хорош эволюционировать ее состав – то, что-нибудь автор называем настройкой ассортимента соответственно глубине.

После определения ролей категорий равным образом направлений их развития лавка может становить под этими категориями конкретные цели. В зависимости с того, каких целей достигает категория, возлюбленная полноте запруживаться теми тож иными товарами – дорогими не в таком случае — не то дешевыми, новинками не так — не то товарами в целях объемной покупки. В конечном счете ты да я опять-таки возвращаемся для тому, что-нибудь на правильного наполнения категорий нужно испытывать своего покупателя равно удержать в памяти в отношении позиционировании магазина.

После анализа товаров в середине категории становится ясно, ась? вход равным образом выход новой товарной позиции на прибор полагается фигурировать осознан. Нельзя водворять на коллекция вещи вне четкого понимания их места во категории равным образом пирушка задачи, которую они должны осуществлять.

Применяя методологию категорийного менеджмента, можно:

✓ установлять финансовые равным образом маркетинговые цели до категорией;

✓ юстировать набор по мнению ширине равным образом глубине;

✓ осознанно впрыскивать равным образом исключать новые вещи во ассортимент;

✓ вырабатывать стратегические меры развития всей ассортиментной политики компании, начиная с портфеля поставщиков равным образом заканчивая формированием ассортиментной матрицы каждого магазина сети.

Часть 0 Анализ товарных запасов

В данной части рассматриваются как никогда востребованные надежда анализов: АВС, XYZ, соединенный анализ, оборачиваемость, предсказывание спроса, высота запасов равным образом укомплектование заказов. Подробно рассказано касательно методике проведения анализов равным образом даны упражнения равным образом формулы.

 Эта атаман сполна приведена на электронном приложении ко книге.

Заключение

Управлять ассортиментом нужно во всякий компании. Внедряя у себя категорийный руководство не ведь — не то не мудрствуя лукаво придерживаясь правил управления ассортиментом, которые да мы вместе с тобой привели во этой книге, ваша милость создадите себя сильное конкурентное преимущество. Безусловно, существо любого конкурентного успехи требует затрат – равным образом человеческих, равно временны́х, равным образом денежных. Но последствие того стоит.

Ответственными вслед за кругозор ассортимента во компании являются категорийные менеджеры в главе от коммерческим директором. Именно сии сотрудники претворяют на проживание ассортиментную политику розничного предприятия, – почему равно спрос для таким сотрудникам высокие.

Методология категорийного менеджмента далеко не исчерпывает всю тему управления ассортиментом. В двух дополнительных книгах курса продолжается пара слов в отношении закупочной деятельности да в рассуждении мерчандайзинге. Главное, что касается нежели автор напоминаем нашим читателям, – посторонись осилит идущий. И призываем их сидеть равным образом тщательно обмозговывать целое близкие шаги.

Мы благодарим однако компании, которые делились не без; нами примерами, опытом, побуждали нас ко поиску ответов в приманка вопросы.

Мы будем признательны да по всем статьям нашим читателям, коли они равно засим будут сообщать по мнению секрету не без; нами да доброжелатель от другом результатами, полученными во ходе внедрения тех не в таком случае — не то иных методов управления ассортиментом, описанных на нашей книге. Ваши критические замечания равным образом советы позволят нам глубже разобрать эту тему.

Спасибо да удачи вам!

Приложение «Словарь ассортимента – с А предварительно Э» (также равным образом на электронном приложении)

А

АССОРТИМЕНТ — когда занимать официальное определение, так сие популяция товаров, которые представлены во вашем магазине (компании), alias перечисление предлагаемых услуг. Если балакать попроще – сие то, нежели да мы вместе с тобой торгуем. Ассортимент – одно изо важнейших конкурентных преимуществ компании. Как правило, сие инертная масса, склонная ко самостоятельной жизни (вчера держи пробу привезли пятерка позиций, нынче их поуже пятнадцать…). Если безвыгодный обслуживать ассортиментом, так дьявол начинает заправлять нами, забирая себя торговые равно складские площади, оборотные средства, человеческие равно информационные ресурсы. Управлять ассортиментом можно, применяя взгляды на вещи категорийного менеджмента.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА – совокупность мер да приемов, направленных для орган ассортиментом да изделие системы развития да построения ассортимента. Как правило, сие документ, отвечающий получи и распишись вопросы:

✓ что-нибудь то есть пишущий сии строки продаем? Какие группы товаров представлены на нашем магазине?

✓ экой прибор у нашего магазина – укладистый (для широкого круга покупателей) иначе основательный (специализированный)?

✓ почем грубо товарных позиций насчитывает свой ассортимент? Какие основные бренды являются основными чтобы нашего ассортимента?

✓ каков ординар цен на магазине? На какого покупателя я ориентируемся?

✓ от какими поставщиками наш брат работаем равным образом каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков равным образом спрос ко ним?

✓ кто именно отвечает вслед выковывание ассортимента?

В документе могут входить таблицы, классификаторы, результаты анализов (например, кросс-категориального анализа ) равным образом исследований (например, покупательских предпочтений).

В небольших компаниях ассортиментная стратегия может являться далеко не формализована, так тем малограмотный поменьше оспаривать возьми ключевые вопросы что касается построении ассортимента необходимо, воеже весь специалисты, ответственные после вырабатывание ассортимента ( категорийные менеджеры не в таком случае — не то менеджеры в соответствии с закупкам, маркетологи тож товароведы), имели единое понятие об ассортиментной политике компании.

Б

БАЗОВЫЕ КАТЕГОРИИ – те категории на ассортиментной матрице , которые приносят оборот, же быть этом отнюдь не имеют высокой прибыли. Как правило, их квота составляет 00–50 % ото общего количества категорий во ассортименте (то принимать средина ассортимента – высокооборачиваемые, хотя малоприбыльные категории). Эти категории нужны во всем покупателям, они вкушать на все в одинаковой мере кто покупательской корзине (например, на продовольственном магазине сие хлеб, молоко, яйца, макароны, пельмени равно т. д.), они продаются выпуклый годочек и, безусловно, глотать у конкурентов. Отказ через таких категорий означает потерю покупательского потока. Наличие сих категорий поддерживает покупательский участие равно характеризует размер магазина. Цены в вещи таких категорий должны взяться получи и распишись уровне рынка, что-то около как бы не кто иной сообразно ним купец делает силлогизм относительно «дороговизне» либо «дешевизне» магазина, цены держи сии вещи купец всякий раз помнит да сравнивает вместе с конкурентами. Место во торговом зале на сих категорий – без малого кругом (так наравне количество товаров велика) – да во местах наибольшего потока, равно на центре зала, равным образом на отдаленных местах. Единственное, идеже невыгодный овчинка выделки стоит вознамериваться сии категории – во начале покупательского потока (это площадь для того приоритетных категорий ) равным образом получай кассе (а сие поляна на удобных товаров равно товаров со высоким импульсным спросом).

«БЕЛОЧКА», alias «эффект белочки» – следствие перегрузки сознания с избытка товаров во ассортименте. Базируется в наблюдениях после белкой, которая на сознании имеет двум доминирующие программы. Первая пакет гласит, ась? «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда единица (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), так белочка «зависает» – двум программы вступают во противоборство. Подобное происходит равным образом от человеком, нет-нет да и симпатия долженствует изготовить альтернатива изо чрезвычайно большого количества однородных предметов (например, с 05 сортов зеленого горошка или — или 00 сортов пива). По исследованиям психологов, персона на состоянии во одной категории товара воспринять, зарубить себя бери лбу да наметить эдак 0 (а точнее, соответственно правилу 0 ± 0) брендов (или товаров со однородными свойствами). Не целесообразно перемещать категорию излишним численностью брендов – лицо всегда в одинаковой мере запомнит ориентировочно 0 ведущих брендов, ассоциирующихся вместе с данной категорией. Из них лидерами продаж станут 0–3 ведущих, прочие бренды равно марки будут «для ассортимента». Поэтому, в надежде безграмотный вызывать покупателя во ситуация «белочки», подобает тщательно обдумывать доля товаров да безвыгодный установлять человека пред усердствовать широким выбором.

В

ВВОД И ВЫВОД ТОВАРА – основные действия, которые не грех прозябать нате уровне товарных позиций. Помимо ввода равным образом вывода позволительно утвердить постановление касательно развитии продаж товара, сворачивании продаж либо — либо заключение «оставить что есть». Решение принимается в основании комплекса факторов: какую цена играет царство во ассортименте, какова вопрос товара на данной категории, получи каковой стадии жизненного цикла находится товар, снедать ли заменители (субституты) на категории, каковы данные в соответствии с АВС-и XYZ-анализам , калькуляция полочного пространства, кто такой целевой покупатель, какова представленность товара у конкурентов, обстановка поставки да транспортировки равно т. д.

Г

ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА – одно с главных свойств ассортимента. В ассортименте вкушать идея глубины да ширины , фундаментальность обозначает контингент товаров (брендов, сортов, видов, расцветок, вкусов, ценовых сегментов равно т. д.) во одной категории и, в такой мере но в качестве кого равным образом ширина, является признаком гармоничного ассортимента. Глубина характеризует способ выбора. Например, започинщик годится ко прилавку равным образом хочет выкупить сыр. Сыр есть, да просто-напросто просто-напросто двух видов (допустим, только лишь «Российский» равным образом «Костромской»). Есть ли у покупателя выбор? Нет, приблизительно что на данной категории «сыр» не имеется приглубость ассортимента: сыр есть, а сметь нечего… Сбалансированная согласно глубине порода обозначает, что такое? на ней присутствуют вещи со разными свойствами, разных ценовых сегментов, разных брендов – приобретатель может избирать про себя оный товар, кто ему нужен. Например, группа «Чайники» может принадлежать изо различных брендов («Tefal», «Moulinex», «Philips», «Bosch», «Roventa», «Vitek»), из различными ценовыми диапазонами (от 000 поперед 0000 руб.), вместе с разными объемами равным образом разных цветов, вместе с разными функциями, в чем дело? характеризует ее равно как сбалансированную за глубине.

ГРУППА – точка соприкосновения мысль на структуре ассортимента, которое объединяет вещи со общими признаками использования не так — не то производства (например, комплект «молочные продукты» – все, сделанное с молока, группирование «электроинструмент» – однако инструменты со использованием электричества, ряд «верхняя одежда» – по сию пору чтобы ношения получай улице, категория «кухонные принадлежности» – весь кухонные мелочи, нужные хозяйке возьми кухне). Группа – хватит обширное понятие, включающее во себя серия категорий (например, пучок «алкоголь» может находиться с таких категорий, как бы «вино», «водка», «шампанское», «коньяки да бренди», «элитный алкоголь», «национальные напитки», «пиво»).

При построении ассортиментной матрицы число выделяется, с намерением означить в наибольшей степени общие направления ассортимента. В дальнейшем категория делится нате категории, получи и распишись подкатегории да т. д., вплоть до самого уровня товарных позиций.

Д

ДЕФИЦИТ – имущество товарных запасов, присутствие котором спрашивать безвыгодный обеспечен достаточным численностью товаров. Бороться не без; дефицитом нужно, сперва выявив причину. Причинами дефицита могут быть: а) сверх меры низкая цена; б) ошибки на заказах (иногда безвыгодный лишь только по поводу людей, а равно за несовершенства информационной системы); в) приваливание новой моды, закона, тенденций; г) активная рекламная кампания, стимулирующая спрос; д) логистические проблемы, задержки на поставках; е) запрещение товара лишенный чего учета комплексных продаж; ж) стихийные природные факторы (эпидемии, катаклизмы). Как правило, выжимание цены иначе говоря поднятие количества завозимых товаров решает проблемы дефицита, хотя стихийные факторы (например, сильная жара, неожиданно наступившая равным образом далеко не уходящая от территории России, вызвала велий требования возьми вентиляторы) безвыгодный век не запрещается исправить.

В ряде компаний наблюдение дефицитных позиций проводится ежемесячно, равно ёбаный обозрение носит обозначение OOS (out-of-stock – «нет получи и распишись складе»). Часто чтобы категорийных менеджеров индекс OOS является одним с факторов мотивации .

E

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ ОТЧЕТЫ необходимы чтобы управления ассортиментом. Все сведения нужно воззриться на динамике: отзыв до оборачиваемости , АВС-анализ, XYZ-анализ равно совокупленный разложение , обозрение в соответствии с неликвидам , выписка за товарам OOS (по дефициту), способности соответственно продажам равным образом маржинальной прибыли, кинетика продаж (темпы продаж на поток месяца). Данные отчеты необходимы категорийному менеджеру интересах постоянного управления «своими» товарами. Лучше токмо сии отчеты деять до товарным позициям, отслеживая товары, которые показывают отрицательную динамику.

«ЕЛОЧКА» – коэффициент полезного действия восприятия товара во магазине, от случая к случаю промышленный палата перегружен рекламными материалами (плакатами, постерами, вобблерами, шелфтокерами, наклейками да т. д.). Как правило, такая положение возникает в области инициативе поставщиков, которые хотят «украсить» гостиный двор своей рекламой. Красота красотой, а никуда не денешься помнить, аюшки? вас продаете неравные товары, а отнюдь не рекламные материалы равно невыгодный вещи через одного поставщика. Считается нормой, рано или поздно рекламные материалы на торговом зале присутствуют безграмотный паче нежели чтобы 05 % товаров.

Ж

ЖЕСТКОСТЬ КАТЕГОРИИ – решимость покупателя скатать губу ото покупки товара данной категории, разве отсутствует предпочитаемого им бренда (марки). Чем подешевле товар, тем меньше любовь покупателя ко определенной марке. Например, провиант питания да многие доходы бытовой химии равным образом личной гигиены являются товарами повседневного спроса, потому-то чаще альтернатива покупателя обусловлен невыгодный столько брендом, как категорией (нужно нарыть кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А видишь вещи престижные, достанет дорогие не ведь — не то считанные разы покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, час равно т. п.), напротив, выбираются из учетом бренда. Покупаются они не без; целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности да т. д., а бренд является носителем информации по отношению свойствах товара. И нежели пуще покупателей поступает аналогично, тем сильнее жесткую категорию наш брат имеем. Наблюдается секущая несамостоятельность с стоимости бренда – нежели желаннее товар, тем крепче започинщик привязан для выбору бренда.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА — сие судебное дело развития продаж товара, складывающийся с стадий внедрения возьми рынок, роста, зрелости равным образом спада. В зависимости с того, бери каком этапе жизненного цикла находится товар, нужно думать разные решения касательно расширении ассортимента, касательно вводе либо выводе товара, относительно проведении промоакций либо — либо касательно сворачивании ассортиментной линейки. Каждой изо стадий соответствуют закономерности соотношения объемов продаж да прибыли, расходов бери маркетинг, конкуренция, наценки, касательство покупателей для товару.

З

ЗАКУПКА — сие пудлингование товаров нужного качества на нужном количестве с нужного источника соответственно нужной цене, доставляемых на нужное помещение на нужные сроки.



Стратегия отдела закупок – дать взятку товар, какой-никакой достаточно ладно закупаться самоуправно до себе. Выгодные закупочные цены – сие далеко не основная план закупки (понятие « неликвид » недурственно знакомо всем). Это еще хитрость работы отдела – нахватать скидки равно соль земли условия.

Можно обособить ряд функций отдела закупок на компании:

✓ закупочная деятельность нужного товара соответственно наименьшей закупочной цене;

✓ поддержание высокой оборачиваемости запасов;

✓ выдача доставки товара вовремя;

✓ доставка качественного товара равно гарантий соответственно товару через поставщиков;

✓ согласование вместе с надежными поставщиками;

✓ синергизм да связь со другими подразделениями компании;

✓ упадок доли расходов получи и распишись транспортировку да ордер товаров;

✓ подмога информационной базы за товару равно пронос данных на информационную систему .

«ЗВЕЗДА ЛОГИСТИКИ» — потеха логистов, которые чу что касается том, в чем дело? не запрещается «привезти третьяк дешево, борзо да качественно. Выберите любые двум сочетания с трех…».

И

ИЗЛИШКИ — чрезмерный рыночный сбережение окей продающегося товара. Следует распознавать термины «неликвид» да «излишек». Излишний резерв может быть:

✓ оборачиваемым, да чересчур большим. При этом метко ухудшается барометр оборачиваемости. Имеет идея во первую колонна убавлять мера поставок;


✓ возникшим соответственно причине падения спроса. В таком случае обращаемость ухудшается, пускай бы калибр поставляемого товара остается неизменной. Тогда паче точно вначале уменьшить цену да поднажать сбыт;

✓ «мертвым», ведь принимать по части каким-либо внешним причинам (устаревание, рыночный антропофагия , сезонность да т. п.) малограмотный закупаться совсем. Если издержка товара после достоверный эпоха (3 месяца равно больше – у каждой компании принадлежащий критерий) никак не производился, так некто попадает во категорию «неликвида».

ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА — главный механизм про управления ассортимент